国产手机为何争着抢着晒成本

标签:电子商务

访客:16186  发表于:2012-06-28 16:10:29

来源:南方都市报   作者刘波涛

周鸿祎、雷军这两湖北人有点“基情四射”。最近,由于在微博上晒“小米手机”的账本,周鸿祎被雷军斥为“小人”,从此,两人你一嘴我一句在微博上打起了口水仗。掐架之余两人都没有闲着,一个悄无声息地融到了2.16亿美元的巨款并将公司的估值拱到了40亿美元,一个趁热打铁推出一款霸气十足、名为“A K 47”的360特供手机,价格低至1699元,比1999元一台的小米手机足足低了300元。这使得持续多天的口水仗更像是一场联手推广的把戏———他们同样瞄准的是低端智能手机,同样需要低成本宣传和推广,而微博恰恰给了他们表现的舞台。没想到的是,在“周鸿祎扒小米裤衩”之时,尼彩手机将“所有人的裤衩全扒了”。这个由煤老板投资的智能手机品牌以799元的超低价向所有高价智能机挑战,宣称每部手机只赚10块钱,并承诺“同款机型购买后一个月内如出现降价或有更便宜机型,尼彩将双倍退赔”。这些手机后起之秀到底想整哪样?

其实,“晒成本、扒裤衩”并不是小米首创。早在2005年,奥克斯就借用在空调行业的那套玩法发布了《手机成本白皮书》,并高调宣称“将手机当白菜卖”,1480元一台的手机只赚50元。奥克斯希望用这一颇具噱头的炒作手段吸引更多的低端消费群,结果事与愿违,这种“杀敌一千、自损八百”的做法不仅没有让奥克斯成为低端手机的领导者,反而因此迎来了大面积的亏损,陷入困境之中。是次晒成本的炒作行为不仅让奥克斯成为了行业公敌,而且为其日后推出高端产品设置了障碍,更要命的是,“奥克斯=低端产品”的印象已深深占据消费者心中。无论奥克斯多么想摆脱这一形象,都显得那么苍白与无力。如今,奥克斯无论怎么改变,都无法改变人们,而造成这一恶果皆因晒成本所致。

但凡以低价作为竞争优势的企业,都会被低价所拖累。那些曾经低价造机的家电大佬们都曾在手机市场上叱咤一时,但无一例外死在了产业升级的大浪潮中,无论是奥克斯、T C L、夏新、康佳还是创维,莫不如是。从营销心理学角度看,物美价廉其实是一个悖论。低价会在消费者心目中造成“品质差”的印象,一旦行业出现大的技术革新,首先被消费者列入淘汰名单的将会是低端产品,诺基亚的没落就是例证。在摩尔定律渐显的手机行业,超前和技术与完美的用户体验是获得长期发展的关键。如果一家手机企业的低价策略是以减少技术研发费用为代价的话,那么这个企业离死亡也就只有一步之遥了。

虽然小米、360和尼彩手机拿的都是“低价牌”,但出牌者的视野与格局直接决定了它到底能走多远。这三家企业中,小米无疑是能走到最后的那一个。只赚10块钱的尼彩虽然以3000多家店的强大网络卖出了数百万台低端智能手机,但如果手机行业一旦发生新的技术革命,仅凭10块钱的毛利,尼彩压根适应不了这场大变革,它的命运最终将会和曾经的低价手机之王波导一样,变成一缕飘过的浮云。从周鸿祎的性格和当年他卖3721的行为来看,360与阿尔卡特合作推出的“A K 47”特供机,更像是为了扫扫小米的锐气,而不像是为了占领、坚守一块高地,它更像是一个玩票、搅局的坏孩子。

最靠谱的是小米。虽然小米采取的也是低价策略,但由于是以电子商务为销售渠道、以微博为营销平台,营销成本大大缩减,即便是1999元一台的低价,亦有着一定的合理利润,而一旦突破销量的瓶颈,边际效益显现之后,其利润将会更高。据业内人士测算,每台小米手机的税后净利600元,今年小米手机的总利润将超过20亿元,如果加上融资来的2亿美金,小米用在手机研发上的费用已是绰绰有余。国产手机的最大短板就在于缺乏新技术、新产品开发能力,如果小米拒绝市场噪音,坚持产品创新和技术创新,保持名副其实的国产手机霸主地位并不困难。

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