谈谈产品和运营:什么是用户预期?

标签:运营产品用户预期

访客:6995  发表于:2016-11-15 10:46:43

谈谈产品和运营:什么是用户预期?

 

好吧,我曾经做过不称职的产品经理。所以平时不太敢在这个领域班门弄斧。 但想想自己毕竟跟中国最出色的产品达人共事过,好歹也分享一下有关心得吧,希望对想要入行,或者刚入行,有兴趣从事产品经理、产品设计相关的人一些年轻启发。

今天谈谈用户预期。

我们说,合格的产品要符合用户预期,好的产品要超出用户预期。

那么,坏的产品呢,自以为是的挑战用户预期。

那么问题来了,什么是用户预期?

从大的领域说,用户使用你的产品,想要完成的目的是什么,其目标和诉求是什么。

从小的方面说,用户对你产品视图、交互功能,每一项的按钮、点击链接、拖动条,其进行操作时所预期的结果是什么。

大的层面,讲需求的时候已经说的够多了,今天说说细节。

我们产品设计和运营最常见的错误就是,与用户预期不一致。

1、命名与文案,用户认知的预期

先说一个绝大多数产品运营人员容易中枪的问题。

从产品命名,到功能命名,到一些特性命名,很多设计人员卖弄自己的文化感,用似是而非的词藻来命名,用隐晦的暗示来对产品命名,这是非常糟糕的。我以前讲过例子,厦门做大号的第一人,伊光旭童鞋分享会讲过的,他开始做微博大号,试了很多名称,一开始也用了一些隐晦和自以为很有文化的名字,但最后,效果和传播最好的是冷笑话精选。

命名与文案的第一诉求是简单直白,当然,你可以让文字更优美,但是,一定要保证一个前提,就是用户理解上不能产生障碍,歧义。

这是用户预期的第一步,用户看到你的名字,看到你的文案,会联想到的是什么,对你产品的定义是什么。

功能命名也是同理,你看到这个功能的名字,应该无障碍的指导这个功能的目的是什么,你会得到怎样的反馈,总会有人卖弄文字,搞一些莫名其妙的命名来挑战用户。

命名与文案的第二要旨是,要让用户传播中不会产生障碍。什么叫用户传播中的障碍,我举个场景:

“你这个东西哪里买的?”

“百度有啊”

“我知道百度有,我问你买东西的网站叫什么?”

“百度有啊”

“有什么啊,我搜什么啊”

“就是有啊”

“你丫有病吧。”

曾经昙花一现的百度有啊,是典型的具有传播障碍的名称,因为难以简单方便的告知给别人。

当然,对于巨头来说,他们就算起了一个莫名其妙的名字,由于媒体关注度极高,曝光度高,潜在的问题也不太大,没准还成了梗,反而刺激了流传。但如果是一个新兴的创业公司,你绝对不能奢望有这样的效果,这样命名,基本等于自己给自己判了死刑。

命名之外,文案也是同理,列很典型的一个理解障碍常见范例。

”您确定取消这个操作么?“ 两个按钮,”确定“,”取消“。 WTF ?

2、数据逻辑的预期

当用户在操作过程中,选择了某种筛选方式,或者某种排序方式,而给出的结果,应该是符合用户筛选的目标,听上去这是一个基本诉求,但实际上,在产品体验中很多这样的问题出现。

第一,广告优先的问题。

举例而言,我最近经常搜索新加坡的房产信息,比如说,我在某个房产平台上搜索了某个区域,某个价位的房产信息,但是搜索结果最先冒出来的是一些不符合搜索预期的房产信息,而这些,是优先展示的广告信息。

问题是,用户第一感会很诧异,为什么我的搜索结果和我搜索预期不一致? 广告如何正确的体现,以及如何与用户搜索预期能够匹配,这是一个蛮重要的课题,并非广告不能出现:

1)能否优先出现的是符合搜索条件的广告;

2)如果不符合搜索条件,能否与自然结果分开展示,尽量不要干扰用户其操作目标。

第二,是一些信息不全内容的展示问题 。

再举例,比如某个汽车平台,搜索汽车信息,选择按照价格顺序,也就是低价优先,结果上来冒出来一堆豪车,那么这些豪车的价格信息是什么呢?面议!

翻很多页都是价格面议,那么用户选择这个价格顺序还有什么意义呢?

类似这样的问题,都是数据逻辑与用户预期不一致的问题。

第三,是无法理解用户核心诉求的问题。

还是看房子的事情,那么看一个房子信息的时候,底下会推荐类似房源,这本来是个不错的功能,因为用户挑选房产的时候,一般会诸多比较,如果策略做的好,提供的信息有价值,对平台转化率肯定是有帮助的。但我就发现一个问题,策略似乎不理解所谓类似房源是个什么概念,明明我一直搜索的是三居室以上,从未搜索过小户型,小面积,但推荐的所谓类似房源几乎都是两居室甚至一居室,简单说就是,这个策略显然没有理解目标用户最基本的诉求。

当然,我不清楚该平台的实现机理,这个问题可能技术因素多一些,但很多时候,一个所谓好的推荐算法,未必需要多么优秀的技术和实现难度,而是一些基础策略,是否能对用户的目标诉求,做出正确的识别。

3、用户交互反馈的预期

当用户看到一个操作项,或者视图中的一些元素,会产生一种操作预期。

预期不一致案例,唉,这里有下划线,好像可以点击,点过去看看,没反应,再点点,还没反应,靠,敢情这里不是链接。

这种案例挺多的,我们测试游戏就遇到过,看上去是个按钮,其实只是个装饰,为毛装饰的让人以为可以点击呢?

预期不一致案例,你点击了条件A和条件B,你选择搜索,你以为出现的应该是同时符合条件A和B的案例,但出现的是或者符合A或者符合B的案例,这就是用户交互反馈预期不一致。

再说一个,视觉反馈,这一点也很容易被忽略。

一个创业公司的一个游戏产品,当时刚刚开始测试的时候给我,我就提了一个问题,看上去很简单的一个问题,格斗游戏,血量(红)显示在左上角,法术值(蓝)显示在左下角,我说你这个设计有问题,用户格斗中当然需要一眼快速得到信息,自己的血和蓝都还剩多少,你这边一个,那边一个,用户需要喵两眼,这就非常不对,体验不流畅。

我们说体验流畅是什么意思,很多这种非常细节的问题都会体现出来。(后来那款游戏成为一款大作,那个公司成功翻身,当然,实话实说,其实也不是我的原因。)

此外,当时还有一个交互反馈的问题,也是很多游戏的问题,比如你有一个按钮是出某个大招,但是大招有冷却期,对于操作水平一般的用户来说(对,就是我这种,操作水平极烂),就存在一个常见的错误操作,就是激动起来连续按大招,而此时,大招只有第一下发出去了,之后就是站在那里挨打。

我说这个操作反馈不好,虽然说有冷却期,但是你能不能,冷却期按大招就变成普通攻击么,总不能我一直按着大招,然后就一直站着挨打吧。这也是一个体验流畅性的问题,当然我觉得可能一些资深玩家不一定认可。

操作预期不一致,还有一个案例,当然,对这个问题可能会存在看法上的不一致,但也可以列在这里。最近测试“吴同学的小密圈”微信公众号版本。

那么操作步骤是这样的,第一步,进入公众号;第二步,点击进入我的圈子,第三步,选择进入某个圈子,比如,我进入的是小道消息的圈子,第四步,看到某个帖子简介后,想看到更多,就点击帖子标题,进入帖子页,这都是正常的操作流程,所有反馈与操作预期一致。

下一步,问题来了,看完帖子,点击顶上的X关掉,那么这时候,用户操作预期是什么?当然是回到第三步,继续看小道消息圈子的帖子列表,但给出的反馈是什么呢,直接退回到第一步,公众号的首页,这样,用户体验就极为不流畅。

那么,新的问题来了,我为什么要点击X,如果严格点说,我这个用户是不是太SB了,难道不知道用返回键么,首先,作为资深安卓用户,我印象里,苹果是没有返回键的,不知道有没有记错;其次,这一路操作我都是通过界面点击完成,突然这里需要用返回键返回上一级,这和之前的操作方式,明显脱节,从我的习惯来说,这不是很好的一种体验。就好比说你用浏览器逛社区看帖子,有多少人会用浏览器自带的后退键返回上一级?

那么,开发者当然也可以说,这个X的设计是微信控制的,他们也没办法啊,可以这么说,但为什么我会点击X呢,是因为在页面上,我没看到返回上一级的任何链接。这里的问题,不是X这个按钮的问题,而是这个页面,没有任何关于如何返回上一级的链接和提示。在这种情况下,用户默认会把顶部的X,当作关闭帖子回到上一级的选项。

后来,我发现他们下面是有一个可以返回第三步的链接的,但,那个设计的,根本不像链接,也就是,用户看到的是一段描述,完全没有点击预期。

我们在讲一个概念,用户体验要流畅,什么是流畅的体验,就是用户的每一步交互操作,每一个视图元素,每一个信息的展示,都能与用户预期一致,这就是流畅。让人惊叫的产品是,能够在某些交互反馈里,给出超出用户预期的结果。而可怕的产品设计是,给出的是挑战用户预期的结果,很多这样的范例中,设计者反而以为自己是在创新。

说个超出预期和挑战预期的对比范例吧。

比如现在,我去订一个酒店,我选择了一些条件,得到了结果,我选了一个看上去不错的房间,按下确认,然后进入支付,支付完成后给予反馈。

那么,符合用户预期是什么,告诉我房间已经确认,去前台提供个人信息即可完成入住。

超出用户预期是什么呢,告诉我房间已经确认,去前台提供个人信息即可完成入住,然后提供我可能需要的一些优惠信息,比如由于我已经预订了这个房间,如果现在订旁边的牛排馆,可以享受七折优惠,或者预订机场接送机服务可以领取礼包。

挑战用户预期是什么,告诉我,现在还可以选择牛排馆优惠,还可以选择机场接送机优惠服务,然后给了七八个选项,一堆链接,要等我把这一堆信息确认或取消后才能继续预订房间!

有些平台为了所谓的提升用户转化率,挺喜欢搞这种挑战用户预期的事情。你要先完成用户的目标,再来提供额外的选择和优惠,而不能把用户目标放到了你的一堆私货后面去。

4、控制用户预期

不要试图让用户对你的产品和服务有过于理想化的期待,这样其实并不好。

我举个例子,不点名了,某品牌手机,宣传发布会上说,自己会采用什么供货商,什么品牌或型号的配件,说这个东西多好多好,技术标准多高多高。产品发布后,有较真的用户发现,其实采用了另一种配件,就捅出来了,这时候又去解释,说这个品牌的配件其实并不差,完全符合这边的质量要求;是的,也许,从技术层面说,这个解释本身没问题,问题是,你前面给用户的预期是什么?

以前讲过的一个例子,不记得哪篇讲的了。

美图秀秀早期的时候,每周,产品、技术、设计师以及他们吴老板,都去厦大,找一堆妹子做产品测试,妹子们用产品,他们在旁边观察、交流,观察什么呢?用户的操作,交流什么呢?用户的操作预期,去分析和发现产品与用户操作预期不一致的地方。比如说,你为什么要点这个按钮,你点击它希望得到的结果是什么。这是他们用户调研和产品打磨的日常。

我们看到了很多关于美图秀秀如何成功的文章,都是告诉你,这个方向多么正确,这个领域多么宽广,这个创意从何而起,当然这些都很重要;但是只有我会额外告诉你,没有这种产品细节的打磨,前面这些不构成完整的竞争力。所有前面这些,傅盛都看到了,看得很清楚,然而可牛影像并没有成功。

最后,说点虚的,大方向的

用户预期,首先,你要看,用户诉求,在现阶段是如何满足的。

如果现阶段,某个领域,用户的诉求满足方式,是一种非常糟糕的体验方式完成的,那么新的技术,或者新的业务模式,能够让用户诉求得到更好的满足,你就能获得颠覆性的突破,很容易超越用户预期,所谓的蓝海,就是这种,看谁先获得突破。

但是,当这个领域,用户诉求的满足度已经很高的时候,用户预期就会越来越高,你再想提升,就非常难了。这就是所谓红海竞争很残酷。

政治其实也是同理。一个国家或地区贫穷,落后,而且内乱纷纷,老百姓为生计和生存打拼的时候,谁给他们饭碗、住处,让他们孩子有书读,未来有希望,这个人或政党肯定会获得群众的极大支持。

但等新一代成长起来,已经习惯吹着空调对着电脑,觉得一切教育、住房、治安以及各种便利的生活和娱乐设施都是理所当然的,这时候,他们的预期就更高了,希望有北欧那样的福利,却无视人家的税负;埋怨新兴国家的人才抢了他们更好的职位,却不肯正视人家所付出的努力。民众预期过高,所有政治课题就变得很艰难。

 

来源:虎嗅网;作者:曹政

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