贝贝网张良伦:换个角度看母婴,十万亿“妈妈经济”成就移动新战场

访客:3556  发表于:2016-10-12 15:23:03

  10月11日,2016中国母婴峰会在杭州如期举行,当日近1500名行业精英、商界领袖以及相关媒体参与峰会,各界实战强者“华山论剑”,论道中国母婴新机遇。峰会期间,贝贝网创始人兼CEO张良伦发表主题演讲《妈妈经济共建中国母婴》。

  “母婴人可以尝试去换一个角度看看,从母婴出发,是不是还有很多领域和机会是值得我们去关注的?为此, 这就是接下来贝贝在接下来的三年时间里很重要的命题——妈妈经济”张良伦如是说。

  演讲回顾了贝贝网与母婴行业共同生长的三年,从2014年母婴市场兴起,贝贝网率先将移动风口红利嫁接于母婴市场,到2015年一跃成为妈妈首选的专业母婴平台,促使母婴电商跻身中国电商主流,而后,明确打造以“妈妈经济”为核心的家庭购物入口的战略目标。成长的同时,贝贝网的发展伴随着母婴行业开始进入下半场——人口红利减缓、行业格局初定、母婴行业诸多问题有待解决。

  正因如此,对于母婴行业未来发展,张良伦率先提出了“妈妈经济”的概念,在其看来,这是一个走出母婴历史困境的全新解决方案。基于贝贝分众电商模式的迭代思考,其将母婴看做是一个人群而非品类,“妈妈经济”的核心观点就是——每个妈妈背后都是一个家庭,整个“妈妈经济”将满足家庭消费所有需求,包括给小孩买东西、给自妈妈自己买东西,给家里买东西, 围绕妈妈人群购买力进行的业务拓展成 为“大母婴”市场新的经济助力增长点。

  张良伦在其演讲中对“妈妈经济”下的中国母婴市场体量进行了详细拆解:基于艾瑞咨询等数据机构的行业报告,预计到2017年为止,中国母婴市场规模将达到3万亿,然而,若从“妈妈经济”的角度来看广义的中国母婴,基于妈妈自身、孩子、以及家庭购物需求,那么奶粉纸尿裤、童装童鞋、辅食、美妆、服饰、家居,都是“大母婴”市场的一部分,那这将是一个极为广泛的细分市场。母婴及中国女性消费的相关报告表明,预计到2017年,美妆、女性服饰、家居的市场规模将分别达到0.7万亿、3万亿、4万亿,那么“大母婴”市场体量将从原本的3万亿扩张至超10万亿。

  “妈妈经济”对母婴市场细分、规模的再定义,从很大程度上解决了人们对母婴市场的矛盾判断——过去,一方面,人口红利、消费升级的需求势不可挡;而另一方面,妈妈用户消费周期较短、标品毛利低等种种问题,又导致母婴行业发展烧钱不断。而“妈妈经济”下的大母婴市场,无疑是另辟蹊径,为母婴行业发现了新的可持续的利益增长点,从这一层面来看,妈妈经济势必成就移动新战场。

  此外,在人群研究方面,张良伦通过剖析妈妈人群消费习惯的升级,其指出购物正在成为一种娱乐方式,用户开始追求有趣的购物体验,但其购物对品质、安全的核心诉求却未改变。在行业变化方面,明确在线上渠道带动销售的当下,新兴品牌在爆发活力、母婴与非母婴行业正在融合、深度渠道人群购买力不断升级。

  而在此情况下,对于母婴行业的未来,张良伦表示,贝贝网作为母婴电商领导者在向两个方向发力:第一,整合所有能够整合的资源,为品牌商与合作者提供平台端和供应链端两个解决方案,通过定向物流合作、第三方应用服务合作、加上供应链金融合作与行业共建贝贝开放平台; 第二,通过与品牌商及行业机构,包括质监局进行更深入的合作,强化极致购物体验,与合作者共建母婴行业新标准。

  以下是贝贝网创始人兼CEO张良伦现场演讲实录:

  各位母婴人,大家上午好,很开心今天能够有这么多朋友一起相聚一堂,去年 “贝贝2015中国母婴峰会”,在那一年提出了“中国质造”的概念,在所有人在关注母婴跨境行业时,贝贝希望能够真正静下心来关注中国母婴品牌。今天,贝贝网提出“妈妈经济”的概念,从母婴的视角,更多地去看一下我们还能做一些什么,为此,我们一直关注于对妈妈人群的探索。

  在过去三年,贝贝网2014年成立到现在,我们见证了整个母婴行业从一开始的喧嚣到现在的平静,也见证了很多同行的加入,很多品牌商的崛起,同时也看到了很多有趣的变化,我记得在一开始贝贝做的时候,我们一开始只有卖童装、童鞋的品类,当时一些商户支持我们,我们慢慢地成长起来,再到后面全国各地的母婴同行开始加入贝贝这样一个体系来一起去将母婴行业做得更好。

  在过去的三年里,我们如果回头去看2014年,更多的是大家一起去发现整个移动互联网的历史拐点的机会,而在2015年,专业的母婴平台开始慢慢地出来,并且成为一个主流,所以,包括贝贝在内的,我们希望能够让专业母婴受到整个行业和消费者的认可。

  很幸运的是,在过去的两年里来看,我们很好地完成了这样一个历史使命,就让专业的母婴的平台跻身电商主流,在2014年是没有一个母婴的平台能够进入整个中国电商的前10名,哪怕是前20名的,现在最新的数据,整个中国电商里面,前6名里面就有一个贝贝这样一个品牌,这些一方面是整个历史的机遇和背景,另一方面,是同行的共建与努力。

  今年开始,我们希望母婴这个行业现在应该要更多地往外走,就像最早女装做得很好之后会有一些关联的品类和交叉的生态开始产生,美妆做得好的时候开始往美妆和母婴发展。我们在座的母婴人,可以尝试去换一个角度,从母婴出发,是不是还有很多领域和机会是值得我们去关注的?所以,这就是接下来贝贝在接下来的三年时间里很重要的命题,就是去做“妈妈经济”。

  母婴行业进入下半场,焦点回归真正用户价值

  为什么要做“妈妈经济”?为何在这个时间去提出?所有人在谈品类,所有媒体都在划分电商时,我们认为应该去看人群,我们关注的应该是关注妈妈这一人群,这是我们最早提出的概念。而在这个过程当中,一个非常重要的时代背景是整个母婴行业开始进入下半场,一开始的时候,我们其实2014年进来,二胎开放的红利等,最大的红利其实是移动互联网的红利,整个的人口从PC往移动的迁移的过程当中,谁能够最快地去切人口的红利,谁就能够在整个过程当中脱颖而出。在这个过程当中,传统的一些流量的运作方式,包括一些营销方式开始失效。另外,在2014年、2015年,大量的资本进入到母婴,由于资本过热,导致价格战等不良竞争,而在今年整个资本的寒冬和整个经济的下行开始出现,之后大家开始回归,所有人开始去关注真正的消费者价值以及真正的用户价值。所以行业的格局也在过去两年里面去初步定下来,从贝贝来看,目前占整个垂直母婴电商里70%的份额。在这个时候,我们就觉得,是时候开始去想一想母婴下一步的发展,去想一想母婴还有那么多棘手的问题要去解决了,这里每一个问题的解决都要打“持久战”,一个一个地去攻关的。

  什么是“妈妈经济”?

  所以,基于此,未来往下,我们从“妈妈经济”思维方式厨房,我们希望能够去给大家一些分享和一些启发。现在“妈妈经济”非常核心的观点是:每一个妈妈背后,其实都是一个家庭。某种程度上看,母婴电商,往后走,它的最大的终局是家庭消费电商,整个“妈妈经济”是家庭消费所有的需求都会去满足,包括给小孩买东西、给妈妈自己买东西,给家里买东西。我认为,如果今天把妈妈经济只是认为是一个扩品类,我认为就太狭隘了,扩品类与母婴的品牌商有什么关系?这个过程中,对母婴的品牌商有什么启发?它更多代表的是一种思维方式,你首先要去关注人群,而不是品类。

  “妈妈经济”是非常大的市场规模,我们让很多的行业机构帮我们去做很多分析,我们会发现,当我们将母婴的外延去延伸开来的话,它是一个超过10万亿的巨大的市场,根据行业数据来看,预计在2017年会到3万亿的市场,女装也是一个3万亿多的市场,家装是4个多亿的市场,总共是10个亿左右,整个市场加在一起是一个非常兴奋的数字,并不是每个都与我们有关,在这个过程当中,可以找与我们行业相匹配的一些点获取一些启发。

  极致品质+性价比,才是消费升级本质

  首先要回归到整个妈妈的消费习惯开始升级,在过去很多消费者都会说,低价就够了,但现在,即使是二、三、四线的人群也开始从关注低价转变为关注好货和性价比,当然,有些人会说消费都升级了,我们应该卖贵一点才,这是大家理解的误区,认为消费升级应该是更高的客单,更高的逼格,但我们认为不是这样的,消费升级是同样的价钱可以卖更好的货品,这是品质的升级,不代表着价格的升级。过去几年,整个母婴行业,由于在座所有的参与,品质越来越升级,正品率非常高,我们对品质的重视非常高,但价格和客单并没有那么多的提升,整个社会的生产效率和流通效率的提升,本来就应该去节省更多的成本,提升更多的效率,进而让更好的货品卖更低的价格,目前是好货性价比的消费升级,再往下看会走向的方向是人人都会有自己可信赖、喜欢的品牌,所以品牌会慢慢地去中心化,很多个性化的品牌,以及没那么知名的大众品牌会进入大家的眼帘。这对于大众品牌而言是一个机遇,也是一个挑战。

  购物成为一种娱乐方式

  同时我们看到消费习惯变化,再往下购物某种程度上已经成为一种娱乐方式和生活方式了,以前我们是因为要买一个东西,所以去淘宝搜一下,但现在更多的情况是我没有想买的东西,我是特别无聊,在地铁里,公交车上,或开车等红绿灯的时候,刷一下淘宝,打开贝贝,刷到想要的就买了,反而无意识的刷刷的行为反而成为了主流。传统的货架在失效,线上的货架和线下的货架都在迭代,以前按品类和关联分,今天这种方式完全会被彻底地打散了,在这个过程当中,消费者不满足于买到,不满足于只是快速地买到,在这个过程当中,如何创造一个有趣,有惊喜感的,有专属的体验,他打开这个APP或那个APP购物,不是因为它便宜一点,或更好一点,只是因为刷它挺有趣的,挺好玩的,刷了刷,觉得这个东西还不错就购买了。另外是体面,体面就是我在门口放一个东西说9块9可以抢,大家都会去抢,但有些人认为不体面,不会去抢。但换一种方式,觉得买一个9块9,也挺好的,很多玩法进行新的迭代。

  购物决策的核心需求从未改变

  在消费的升级和变化当中,并没有妨碍到消费者的决策因素,只是它的排序略微发生了变化。最核心的是这张图,我们也是请全球最好的咨询公司尼尔森帮我们做的一个报告里最重要的洞察,目前的消费者决策因素跟过去的两年、五年的主要决策因素还是差不多,但在这里面,我们可以看一下,安全、可靠、放心,这些问题还是很重要的主流的问题,只是与此同时,会衍生出一些东西出来,品牌的丰富度,产品的丰富度,包括一些社会的服务、物流的服务,这些东西开始慢慢地形成。但你可以看到,像退换货已经不是最重要的事情了,因为这已经成为非常普通的标准化的体验了,反而是前端的体验变得越来越重要,就像消费者说我希望你的产品品类更丰富的时候,不是真的需要那么丰富,淘宝的品类非常丰富,但你搜童装的时候,还是觉得没什么货的感觉,所以,不是货品是否丰富的问题,更重要的问题是如何创造一种更丰富、更愉悦的购物感。

  新兴品牌正在重现活跃,深度渠道人群消费崛起

  而在我们过去的三年的整个母婴行业的建设过程当中,会发现品牌商的一些有趣的洞察——中小品牌其实在重现活力。这里面还是那句话,它既是一个机遇,也是一个挑战。现在消费者对于新品牌的接受度越来越强,一个新的品牌出来不需要打很多广告和推广,才能够让别人接受,只要你的货好、独特,消费者很乐意去接受。

  好的新兴品牌能有机会很快速地圈到别人的用户,带来的问题是当你圈之后,别人也特别容易把你圈过去,所以这是一个“持久战”,你要不断地去优化货品。现在的品牌创新首先是货品的供应链的创新,而不是过去我们耳熟能详的营销的创新。品牌发展,首先,它是一个货品,货品好了之后,品牌就能够自然延伸,需要后端供应链的支持,对于源头的供应链的把控非常重要。正因为这一些问题,反而会带来中小品牌和新兴品牌的机会在重生,它的活力在未来的三五年里会有非常大的活力的体现。

  第二,就在于我们会发现二、三、四线的消费者正在崛起,贝贝是一开始做二三线城市的公司,因为别人都觉得还是做一线比较好一点,身边的人都在用,觉得好时尚,其实不是这样的,整个中国最主流的人群其实在二三线,整个中国消费升级最大变革的发生地其实在二三线,千万不要有一个错觉,今天买一个日本的纸尿裤就以为是消费升级了。

  在这个过程当中来看的话,二、三、四线的用户,不仅是关注比价,他们有比较高的品质追求,低价一词就是对他来说是好货的极致性价比,他要买更好的货,但他不愿意付更多的价钱,他不止是要低价,他一点也不LOW。

  再人红人问题,我们交流的过程当中也会发现,红人从二三线城市爆发,他们甚至在引领各驱动消费者升级,所以,现在所有的新兴品牌是不是可以仔细地去思考一下这个命题,我们是否真的可以去研究一下二线、三线、四线的人群他们到底有什么样的消费特征,他们喜欢什么样的货品?

  我们在过去的贝贝的整个发展过程当中,我们在反思一个问题,不是今天一线的城市不够多,而是发现四线城市以下的人太少。现在贝贝最大的人群是二线城市(杭州、武汉),这是好事情,但同时来看,我们发现四线城市的占比太低了,只有十几个点,贝贝都没有下沉得那么深,未来整个来看,二三线城市会有自己的独立的消费形态,我们千万不要武断地自信地认为我们喜欢的就是他们喜欢的,其实是不一定的,这一群人相对来说心智是没有被占领的。

  母婴和非母婴的行业在融合,妈妈经济”演变势不可挡

  再往下来看,我们会发现我们的母婴和非母婴的行业在融合,这是一个特别有趣的现象,这是很多女装的同行开始在做一些母婴的品类,比如裂帛、韩都、森马做巴拉巴拉,从成人服装到童装的延伸,做小童服的,也去做大童服。母婴行业和非母婴行业已经在融合了,还在单一地说做小童的女童鞋,它不是不成立,而是没那么酷了,整个竞争越来越激烈的过程当中,如何去做?无论我们是不是去拥抱,“妈妈经济”模式的演变,它是一个不可阻挡的趋势。

  基于“妈妈经济“,贝贝的当下与将来

  很多人关心贝贝基于这些命题到底要干吗?我们已经干了什么?首先还是大家简单分享一下目前贝贝典型的业务画像,目前贝贝已远远超过5000万的用户,这里面来看,一二线城市占了一半以上,三线城市占了一半以上。现在的合作品牌有6千个,而且都是有品牌的授权以及正品的保障,移动端的占比达到95%。开始提出,并且去尝试“妈妈经济”这个模式的时候,一个有趣的变化是贝贝非母婴的相关品类确实在起来,它的比重越来越大了,非母婴的品类已经有30%左右的占比了,这是我们没有做太多的事情过程当中完成的。从消费者实际需求来看,他们对这些品类的需求是非常强的,像贝贝上的女装、美妆的点击量就很高,像御泥坊等品牌,每个月在贝贝网的销售是非常可观的。

  贝贝再往下走的话,我们有一个很重要的理念是希望整合所有能够整合的资源,为行业创造价值,目前贝贝整个的平台端和供应链端分别有两个解决方案去解决问题:贝贝开放平台,目前6000家里有近4600家的品牌商已经通过ERP无缝接入到贝贝开放体系里, 160左右的服务商正通过API正在进行无缝对接,5000万次的API调用量。除了平台方面的开放之外,搭建供应链体系,在供应链体系逐渐开放给供应商,这个体系叫贝猫供应链。我们一开始为品牌商提供一体化的采销服务,目前正在尝试为品牌商提供入仓式代销服务,未来希望有更多的基础设施的建设关注于母婴行业的同行提供更多的服务。

  目前我们已经有160家的合作伙伴,这里有一些代表,比如我们在开始整合定向的物流服务。我们跟顺丰、申通、天天签署了战略合作协议,未来会跟他们进行所有服务的对接以及所有数据的打通,贝贝供应商未来的订单会受到这些物流商专属服务的对待,同时,我们也会开始落地,让他们去提供更多的一键退货、上门取件的服务,虽然现在贝贝还不大,但我们希望将主流服务商拉进来,让服务更高。此外,我们接入了很多ERP和信息服务的平台,如网店管家、电商宝等,还有我们马上新推出的,将与元宝铺去进行战略合作,为商家去提供更加便捷的现金流的供应链的金融服务。

  同时,除了整个基础设施的建设以及整个开放平台的搭建之外,我们开始跟品牌商及行业机构,包括质监局进行更深入的合作,去整合社会非常愿意去支持母婴行业的一些力量,一起去构建行业的母婴新标准。在正品保障上,引入了中国人保的正品承包,还包括跟质检的机构,还有样品检测中心,都经过正品的把关。其次,我们建立的行业标准是极致的购物体验。贝贝是最早的一批提出要24小时急速皮发货的平台,但当我们的体验做得足够好的时候,消费者对我们的反馈是非常正向的,就有利于对于这个平台和品牌的正向反馈。

  除了正品保障和极致购物体验之外,我们也推出了无忧服务,除了传统的7天无理由退货之外,贝贝很早就提出了退货补运费,无论是消费者的问题,还是平台的问题,还是品牌商的问题,都会由贝贝和品牌商共同去承担退货的成本。今年还提出了“慢必赔、假必赔、贵必赔”的“三赔”计划,我们希望有确定性的承诺给消费者,让消费者感受到我们的诚意。

  大家可以看到,我们想要做的事情特别简单,我们希望能够参与到这个行业里,能够站在消费者的立场以及站在品牌商的立场,去尽到和做好品牌应该尽到的责任,去服务好消费者和品牌商,贝贝的初心和使命是没有变的,我们还是会继续专注于抓扎根妈妈人群,坚持以母婴为最核心品类,同时,坚持品质好货,消费者体验为第一准则。

  另外不变的初心和使命是我们还是要支持中小品牌,与中小品牌同成长,现在的时代,对于中小品牌以及对于新兴品牌非常大的机会,贝贝现在也很小,在座的有很多大品牌、知名品牌,同时又很多中小的和新兴的品牌,品牌没有大小,关键在我们是不是有足够的诚意,虽然我们不大,但我们会尽自己的力量去尝试,让这个行业变得更好。而更美好的母婴,还是需要在座的所有母婴人一起去努力,去共建,谢谢大家!

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