移动互联时代下一个被颠覆的,是品牌?

标签:移动互联

访客:6025  发表于:2016-10-10 09:41:49

挑战已有商业理论的事,互联网圈都爱干。

近日,互联网名人雕爷写了一篇《品牌的消失》,再次向品牌“定位”理论开炮,声称“所有商学院已经印刷出来的教科书,都可以销毁了……伟大的定位理论在未来毫无用处。所有的广告公司可以暂时先解散了……传统广告理论,没半点用武之地。”

移动互联时代下一个被颠覆的,是品牌?

跨品类不代表品牌消失

这是自2015年“小米适不适用定位理论”争论以来的再次理念碰撞。不过,以一些零星现象推导出的结论是不是站得住脚呢?

海飞丝是第一个例子。雕爷以宝洁的颓势为证,说明品类型的品牌正在无可挽回地失去自己的消费者。他解释,分流掉海飞丝消费者的是微博名人兜售的“洋甘菊洗发水”、映客主播推荐的“个人品牌精油洗发水”……这种情况可能存在,但无可否认的是,海飞丝仍然是公认的去屑第一品牌,飘柔仍是柔顺的首选,潘婷仍是营养头发的代名词。伴随淘宝出现的个性化的、小众化的洗发水一直存在,并没有哪一个有取代海飞丝飘柔的迹象。

雕爷举的第二个例子是罗辑思维。其社群营销已经成为一个卖货的实体:卖书、卖油画、手表、盆栽、箱包和茶叶。这些产品看起来没有品类的一致性,因此雕爷得出结论:在这个场景下,传统塑造“品类型品牌”的一切方法论都失效了。无数App或公众号都是先聚集一帮人,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们任何东西,关键是可以乱跨品类。

细分,再细分,是大趋势!

诚然,罗辑思维的社群营销已经蜕变为赤裸裸的——卖货。这个平台藉此也成为隐形的电商。但是它仍然有自己的鲜明标签,也就是说“定位”。罗辑思维的粉丝群体以三四线城市的青年为主,他们需要罗振宇转述的种种“知识”以获得存在感,形成了一个以知识为自我标签的互联网社群。正是“知识”的标签,让它顺理成章地转入“卖书”这一主业。随后它也延展了卖油画、卖手表等产品,但归根结底其都是以“知识”为入口,用“知识”包装后贩卖的。因此,罗辑思维实际是定位在了“知识社群”这一品类,它的确可以卖任何东西,只要是能用“知识”包装的。但其局限性也很大,就是不能卖单价贵的或是价格透明度高的产品,因为用户群和运营成本在那摆着呢。

做个简单的假设就能证明雕爷的一大堆例子不成立。那些网红、主播以自身个性背书贩售商品,都可以被看作一个个特色的“小杂货铺”。网红、主播本人就是这个小杂货铺的品牌,罗振宇和菜头也一样。因此,品牌并没有死,只不过更细分、细微化了。有的甚至还不能被称为品牌,说是“商标”、“标签”才恰当。

小米的“百货式”产品说明了什么?

社群、网红、IP解决的是流量成本问题,相比于线上线下高价的流量,它们暂时是流量的价值洼地。因此才会成为产品的热门营销通路。但是这个价值洼地的红利迟早会被吃光,也就是到了和线上线下的流量价值持平的时候。IP和网红会丰富流量入口的形态,也会一定程度上带来营销流程、产品流程的改变,但终究不能取代品牌。

以为互联网可以颠覆品牌理论的上一个受挫者是小米。从五年前小米发布第一代手机开始,就赶上了微博、微信、App三大风口,借助当时线上的低价流量,小米成为互联网营销、粉丝运营的旗帜。参与感、米粉、小米之家……小米把用户互动放在了极高的位置,把产品放在了极高的位置,以为用户和产品自然会产生相互拉动,却恰恰没有把品牌的建设放到应有的位置。

在过了高速发展期后,小米开始饱尝苦果。增速下滑,用户数饱和,销量进入瓶颈。而最要命的,是品牌形象低造成的长期在千元价格徘徊。其他品牌纷纷冲破2500元关口向中高端手机进军时,小米却迟迟不能攻破2000元的关口。“屌丝形象”成为品牌一大硬伤。对比当年高呼“得屌丝者得天下”,用性价比攻城略地的豪迈,不得不说,品牌格局是个“起手式”,初创时的第一手就代表了眼界,小米沉迷于销售量而忽略了品牌,今天终于开始买单。

2015年,特劳特中国公司负责人邓德隆曾炮轰过小米,认为小米盒子、电视、平板是做不好的,顾客心智对应品牌定位,小米所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开,应该从顾客、潜在用户的心智定位出发去发展,而不能一厢情愿做平台、做生态。他认为小米在广大消费者心目中的定位是直销手机,即利用互联网直销手机。如今不断延伸产品线,是在实施品牌延伸战略,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终破坏品牌苦心培育的心智资源,使品牌贬值。

他的观点引起了巨大的争论。互联网评论师金错刀认为在全面转型的“互联网+”时代,品牌定位理论不但陈旧了,对很多传统企业而言,简直就是一株大毒草。因为,定位考虑的是竞争对手而不是用户。

其实,两者都没有在关键点上阐释清楚,所谓争论更像隔空挥拳,都在各自比划而没有碰撞。小米没有品牌定位吗?它有:“为年轻用户提供低价手机、电视等智能终端并提供互联网服务的品牌”,这就是它今天的品牌形象。在这个定位下,它可以销售任何智能化的终端硬件产品,但是手机和电视肯定是最核心的东西,周边延伸的产品能不能卖得好就是未知数了。就像我们在欧美国家的轻奢品专卖店看到的,一个服装品牌理所当然地会销售服装周边的其他饰品:手表、背包,甚至香水、沐浴露。你能说这些品牌没有品类的定位吗?当然有,只不过它会做适当延伸,将品牌IP充分物尽其用,给忠实的粉丝提供更多品类的产品。

小米的思路与此类似。就像小米经常学习的无印良品一样,它想做的不仅仅是手机和电视,而是一个智能产品杂货铺。

理论是为了解释现象。无法解释现象的就不能称为理论,基本能解释的理论需要发展和更新。互联网浪潮下,传统的品牌理论确实需要根据变化而发展。交易信息对称化,消费者迭代,市场差异化空间饱和等新的变化突破了传统理论的边界,亟待理论的迭代。这些争论和探讨才是意义所在,才是移动互联网的贡献所在。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");