茅台的互联网版图:用大数据卖酒

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访客:15860  发表于:2016-09-13 07:55:56

茅台云商是一个以云技术为依托,采用物联网技术的集O2O、B2C、B2B和C2B等模式于一体的开放性综合服务平台,同时也是茅台全产业大数据平台的重要组成部分。


茅台的互联网版图: 用大数据卖酒

9月9日,第六届(贵州)国际酒类博览会(下文称“酒博会”)的第一天,茅台云商正式亮相。

市场对茅台云商的概念并不陌生。一位茅台云商展柜的工作人员向时代周报记者介绍:“(这个概念)提出有一段时间了,但之前一直都在筹备中。”对于普通消费者来说,只要扫描二维码,下载茅台云商APP并填写相关资料,就可以买到正品茅台。

这只是贵州茅台(600519)“触网”的一部分。就在同一天,天猫国际酒水节正式开幕,有媒体报道,截至9月9日上午10点,茅台官方旗舰店的销量也已超过去年全年总成交的50%。

一个多月前,茅台电商与唯品会达成官方战略合作,9月5日,唯品会推出首个“茅台集团日”,上线了“飞天茅台53度”“贵州大曲53度”等经典产品;今年7月22日,茅台与1919签署战略合作协议……越来越多的信号表明,茅台这家曾在线上渠道发展缓慢的白酒龙头企业正在加快“触网”的步伐。

贵州茅台酒厂(集团)副总经理、茅台集团习酒公司董事长张德芹向时代周报记者表示,与电商企业合作,和茅台云商一样都是茅台电商战略的组成部分,“电商是趋势,但不论电商还是大数据,都只是一种手段,我们还是要扎扎实实做好市场”。

事实上,贵州也是我国最早发展大数据的省份之一。贵州西部生态链电子商务有限公司一名工作人员告诉时代周报记者,贵州省不是工业强省,而且生态又比较脆弱,为了维持生态底线,发展极具潜力又环保的大数据产业无疑是一个很好的选择。

从“相杀”到“相爱”

一直以来,白酒行业并不像其他行业那样热衷于拥抱电商。

贵州省经济和信息化委员会总经济师姚轶告诉时代周报记者:“白酒是一种比较传统的产品,目前白酒行业还是以传统的营销渠道为主,非传统模式营销渠道也就是电商渠道的销售额占比不到5%。”

实际上,贵州茅台进军电商的时间并不短。早在2010年,茅台酒成立了网上商城,2012年公司宣布茅台网上商城全新上线,同时成立贵州茅台酒销售有限公司全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”,全面负责茅台酒及其系列产品网上销售业务。然而,当时在网上商城购买商品需要消费者去专卖店自提或自费通过EMS配送,再加上酒类垂直电商之间大打价格战,茅台官方商城对消费者的吸引力有限。

彼时,酒类电商之间的低价策略冲击了茅台等酒企的价格体系,这也使得双方不可避免地发生冲突。

2014年3月,茅台宣布,对于消费者在酒仙网、1919等酒类垂直电商上购买的贵州茅台酒及系列产品,“我公司不承担产品质量问题,不提供相应的服务”,公开封杀酒类电商;在2014年的“双十一”后,贵州茅台投诉1919低价倾销53度飞天茅台,双方关系一度十分紧张。

目前,茅台商城、天猫茅台商城旗舰店、京东商城茅台官方旗舰店等14个电商平台都由贵州茅台集团电子商务股份有限公司(下文称“茅台电商”)运营。尽管茅台的天猫官方旗舰店在2013年就已成立并参与了当年的“双十一”活动,但一位酒类电商人士告诉时代周报记者,此前茅台官方旗舰店的作用更像是形象展示,“上面的白酒价格都很贵,销量也不高,但这种情况在今年应该会有所改变”。

今年8月初,贵州茅台与阿里巴巴集团在贵阳举行《战略合作备忘录签订仪式》,这也是贵州省与阿里巴巴深化战略合作启动仪式上的重点签约项目之一。按照双方约定,茅台应该全力支持并参与“天猫全球酒水节”,如今在茅台的天猫旗舰店和京东旗舰店中,不仅有“53度贵州茅台酒(新飞天)”这样的常规产品,还有一些电商专享版产品(组合)。

上述酒类电商人士告诉时代周报记者,一般来说,电商专享版的产品更为年轻化,在包装设计上也更时尚一些。在不同平台之间,“特供产品”的数量和种类也是不同的,“一方面是因为政策倾斜程度不同,同时也是为了避免不同平台之间产品的同质化”。

现在贵州茅台又多了一个线上销售渠道—茅台云商。对于消费者来说,茅台云商更像是一个O2O平台,一位茅台云商工作人员向时代周报记者表示,尽管天猫、京东等电商平台上也有茅台正品销售,但是公司不保证产品在物流环节中不出现问题;而茅台云商有官方背书,消费者可以通过扫码追根溯源,公司保证消费者拿到的每瓶酒均为茅台正品。

茅台推进大数据

官方资料显示,茅台云商是一个以云技术为依托,采用物联网技术的集O2O、B2C、B2B和C2B等模式于一体的开放性综合服务平台,同时也是茅台全产业大数据平台的重要组成部分。

在本届酒博会上,茅台云商也对其大数据监控中心进行演示:那块由9块显示屏组成的大屏幕,实时显示着茅台各产品在全球各地的销售情况,每完成一笔订单,消费者的姓名、电话、所在地等信息就会滚动出现在大屏幕上,这些信息便成为茅台进行消费者行为分析的基础。在屏幕下方不仅可以看到茅台云商APP的下载情况,还可以看到APP的使用活跃程度,也有着集团旗下不同产品的销量排行。

对于经销商来说,茅台云商还具有下单、存货管理等功能,茅台电商公司和云商平台上的经销商可以通过云管理系统实现对消费者管理、商品管理、精细化营销管理系统等操作。

在与茅台达成战略合作的时候,1919董事长杨陵江曾表示:“酒类供应链的价值,不仅是销量有多大,更在于数据。”

时代周报记者注意到,在贵州茅台与各电商平台的合作方案中,“数据”几乎已经成了一个绕不开的关键词,这一点在贵州茅台与阿里巴巴集团的协议中尤为明显。根据双方签署的《战略合作备忘录》,双方将在电子商务、数据科技、营销推广、金融服务、供应链等领域开展广泛深度的战略合作,在产品研发、品牌建设、商家赋能和供应链优化方面开展重点合作。

在9月9日举行的新闻发布会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳对在场记者表示,目前茅台大数据基本覆盖核心业务的每个环节,主要体现在三个方面:一是通过移动互联网技术建立起生产数据搜集,为科学的生产指挥调度和决策打下良好基础;二是通过二维码等相关技术建立起防伪和溯源系统;三则是建立物联网云上平台,借助外部大数据资源提升消费者的购买体验。然而茅台现有的信息化水平和茅台的品牌知名度和影响力不相称,差距还较大。

不只是茅台,如今整个贵州的白酒行业都在推进大数据战略。姚轶对时代周报记者表示,贵州白酒在这大数据方面是走在前面的,在去年的天猫“双十一”,贵州的金沙酒业是白酒品牌旗舰店的第一名,国台的主打产品国台·国礼酒(五斤大坛精装版)为坛装白酒单日单品销售量冠军。目前,大数据战略已经在白酒的营销渠道上有所体现,电商渠道的占比已经达到5%以上,“也就是说目前我们已经超过了全国的平均水平”。

在提到茅台大数据战略的作用时,贵州省酿酒工业协会常务副理事长龙超亚对时代周报记者表示,大数据的意义不只是防伪,消费者通过大数据可以实现对产品的溯源,了解白酒从原材料到制造到销售再到终端的整个过程,从而对白酒的质量更为放心,“实际上,我们已经在做这样的工作了”;姚轶也告诉时代周报记者,“接入了大数据的白酒产业,未来的发展空间是无限的”。

黔货出山

作为“黔货出山”的重要品类之一,贵州白酒的全国推广也成为本届酒博会的重点之一。

今年5月,在“中国大数据产业峰会暨中国电子商务创新发展峰会上”,贵州省委副书记、省长孙志刚曾表示,将运用大数据助推黔货出山,确保电子商务和黔货出山交易额年均增长30%以上。

据悉,本届酒博会通过与贵州西部生态链电子商务有限公司(下文称“西部生态链”)签署战略合作协议,引入支付宝并免费为酒商接入快捷支付服务。

西部生态链一位工作人员向时代周报记者表示,西部生态链可以通过支付宝支付信息,实时收集每位消费者的消费数据,并将对每一个酒品的消费人群进行分析,然后向酒商出具本次酒博会的数据报告和支付会员信息,以作为酒商后期市场运作的参考依据。

大数据战略是贵州省“十三五”规划集中力量推动的两大战略之一。尽管贵州省的GDP还低于全国水平,目前全国已有阿里巴巴、腾讯、华为等64家知名大数据企业与贵州“牵手”。

今年8月,贵州省与阿里巴巴签署了深化全面合作协议,根据协议内容,贵州省政府将与阿里巴巴集团在建设阿里大数据学院、阿里贵州大数据加工基地、大数据智慧企业服务合作等领域开展广泛合作。西部生态链就是支付宝的城市服务授权商之一,主要从事餐饮方面数据的收集,并以此为依据帮助商家进行精准营销。

上述工作人员向时代周报记者表示,阿里在线上也有很多数据,但很多餐饮店的消费数据都是孤立的,要做的就是收集线下的数据,打通整个链条,这样收集到的数据才会更有意义。

除了对餐饮方面数据的收集,西部生态链也在推进食品安全云的工作,据悉,目前公司也是中检溯源贵州办事处,中检溯源主要负责技术方面的认证检测,西部产业链负责业务方面的工作。上述工作人员向时代周报记者表示:“通过从田间到餐桌进行全面的食品追溯,保证食品安全,对‘黔货出山’也会有助推作用。”

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