场景理论:移动互联网时代连接变革

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访客:16324  发表于:2016-09-06 11:01:11

一、“场景理论”的提出及其概念解读

早在20世纪80年代,传播学者梅罗维茨就从社会学家戈夫曼的“拟剧理论”获得研究灵感,提出了“场景”(situation)概念,以此出发研究“媒介场景”对人的行为及心理影响。随着移动互联网时代的到来,“场景”被认为是移动媒体时代的又一核心新要素。全球科技领域资深记者罗伯特·斯考伯最先提出了有别于传统媒体时代的“场景概念”,其在《即将到来的场景(context)时代:移动、传感、数据和未来隐私》大胆而犀利地预言:“在未来25年,场景时代即将到来。”书中指出,移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统是移动互联网的“场景五力”,其所营造的内容场景将帮助每个个体获得前所未有的在场感。

场景理论:移动互联网时代连接变革

可以发现,尽管两者都翻译为“场景”,但内涵偏向上却有所侧重。梅罗维茨的场景“situation”,强调的是由于信息流动的模式不同而造成的感觉屏障,其侧重于媒介形式本身[2]。而罗伯特·斯考伯所的场景概念“context”在英文字典中的解释包含了“语境”“上下文”的意思,其侧重新型媒介技术所带来的行为环境或心理背景,其侧重于研究媒介内容。尽管表述不同,但其背后的理论逻辑是相通的,即电子媒介所营造的信息环境和技术体验如何影响甚至决定人们的行为特点和需求特征。

二、人与人的连接变革

(一)原子化个人:社会角色的泛化

传播学者刘德寰在其所著的《正在发生的未来-手机人的族群与趋势》一书中,对当今移动互联网生活做了以下形象生动的描述:公共交通工具上一排排目光盯着手机的人们;工作辛苦时,拿起手机切切西瓜、战战僵尸;外出时看看足球、点点视频不耽误任何爱好;回到家中,靠在沙发,玩着微博;等人时、无聊时、厕所中,手机与平板电脑成为伴随的伙伴。移动媒介的便携性预示着人机一体化时代的到来。

空间与环境是构成场景的基本要素之一[3]。人与移动设备的绑定,前所未有地改变了人们对时空的感知,其进而影响人与人之间互动连接的方式。目前以手机为代表的移动设备,包括可穿戴设备等铸就了“身体缺场”而“注意力在场”的流动空间。在传统的人际交流中,人们利用声音、表情、肢体及任何非语言符号开发他们业已控制的一些相互作用的小片地区,这一过程可称之为地方的空间意识[4]。人们在同一固定的区域内实现彼此的沟通交流,形成了关于此空间的相对稳定的认知,并遵循世代传承的文化模式和传统习俗生活下去。阶层构成、社会关系相对稳固,人们深知如何按照此空间的关系模式找到自身的定位,扮演合适的社会角色。

而移动设备携带着互联网席卷而来,为人们描摹了不同以往的场景与空间格局,重塑人们的交流空间,也模糊了社会角色的边界,导致个体身份角色的泛化。最典型的莫属互联网时代的社交媒体,人们在另一地点把几个小时前所拍摄录制行为通过移动设备上传社交平台。处在另一地点的人们通过另一移动设备进行评论、点赞、转发等。行为的发生地与进行交流的空间不再非得是重合或相同。

社交媒体使用的全民化、平等化,使得前台、中台、后台的行为空间消失了。人们可以通过社交媒体认识到一个熟悉的朋友可能不常暴露在人们面前的陌生的行为或想法。也可以通过社交媒体看到平日里不苟言笑的领导日常里的幽默逗趣,看到严肃的父母孩子气的一面。原先的社会身份的差异和社会行为的层次在移动互联网时代被消解了,真实世界中所应遵循的社会行为的固有模式和规范被开放的信息系统所架空。

(二)离散化族群:弱关系的强化

弱关系是人们与外界沟通的桥梁,不同地点及领域的人能够通过弱关系获得多样的信息。最亲密的朋友之间生活圈子往往是相近的,生活状态也倾向于重合。而那些久违的人,他们可能掌握了很多你并不了解的资讯。通过这些“微弱关系”的存在,信息才能在不同的圈子中流传,这正是弱关系的威力所在。

互联网时代的到来,社交逐步成为媒体的核心要素,人们基于弱关系搭建的信息平台实现彼此的沟通和交流。根据大数据和定位系统所提供的痕迹,人们甚至能准确定位到与自身的兴趣、价值观一致的群体,构成离散却又坚韧的族群。与PC 时代的互联网传播相比,移动时代场景的意义大大强化,移动传播的本质是基于场景的服务,即对场景(情境)的感知及信息(服务)适配[3]。而无论是情境的塑造或者信息的服务,都依赖移动互联技术背后及其设备彼端的人,他们来自五湖四海,通过互联技术将自身的实时状态、所思所想化为移动数据,为人共享。

一次难忘的旅行,可能得归功于事先浏览了旅游网站上的一次私人化的攻略分享;热点事件的评论栏里与荧幕背后的那群人聊着看法和感受;年轻人的微博关注可能尽是时尚、美食、健身方面的达人,她们从这些陌生的博主那里得到的咨询远远超过生活中从身边的人所了解到的。尽管彼此之间可能永远不可能在现实生活中实现面对面的交往,然而移动互联网通过构建一个辽阔无比的虚拟空间和环境,使得人们将线下的实时状态、生活惯性搬到人人可享的线上平台,由此形成了一个有别于现实场景的社交氛围。

三、人与商业的连接变革

(一)商业的人格化

浏览痕迹背后的大数据、人性化的传感器、精确的定位技术是场景时代不可或缺的助力器,也是商业走向人格化的技术前提。试想一下这样的场景,装备传感器的牙刷可以感知你的牙齿健康状态,而你的手机通过互联的数据反哺,在你牙齿状况恶化之前提醒你该去看牙医,而当你走进医院,医生已经通过数据的传送事先为你制定了诊疗方案。

互联网时代的商业运营不再是单纯的“产品、用户、平台”三大马车独占鳌头的时代,而是“人、货、场”的场景化时代[5]。人不再只是冷冰冰的批量化的消费者,等待着自身的需求被单向的喂养,而是作为一个个独特的、有鲜明个性的、诉求独立的主角。人们不再需要迁就商家为了满足大多数用户而提供的普适性的内容与服务,个性化和定制化成为主流。

而这一切不需要用户绞尽脑汁、长篇大论地与商家讲述自身的需求到底是什么,而是通过平日里在移动设备、社交媒体的使用足迹,通过传感器和定位系统所透露的个人数据,就悄无声息地将自身诉求的信号发射出去。每个人在互联终端上下载的各种场景应用软件,在微信朋友圈发布的状态,订阅的公众号类型,关注的微博或贴吧,都成为新的人格化象征。总之,仰仗移动设备、传感器和定位技术一齐搭建的可量化数据平台是商家能够准确掌握用户需求、提供场景化体验的新入口。

(二)商业的社交化

如果说传统的场景体验是基于世界状态、地理环境的感知,那么移动互联网时代的场景则是以人为本,但是是被智能的移动终端所重新赋能的人[5]。消费过程的意义不再只是行为本身的表现,而是通过社交网络的分享、转发、点赞、评论等场景共享进化而成的新型的购物关系。

这也是诸多线上甚至是线下的商家纷纷在微博、朋友圈发起“转发并@三个好友”的圈粉活动的逻辑 ,也是很多淘宝店之所以纷纷在推送的专辑里加入买家秀评选专辑,以及看似与产品无关的热点话题、文章等的原因,其正是仰仗“评论、点赞”的互动功能将单纯的产品展示发展成为一种社交关系。尤其是淘宝新增的“问大家”功能,买家之间通过一问一答、对回答进行点赞的互动过程,充分了解到产品的最真实的面目。其同时也缓解了店家的客服压力。往后,以现实关系为组织逻辑的社交平台将逐步让位于以空间或场景体验要素为构建基础的社交行为和社交关系。小米的产品研发之所以采用发烧友参与的模式,就是在通过社交关系打造操作体验的场景。

社群是塑造商业场景化的核心要素之一,其包括社群感、亚文化形成内容能力的可复制、造成大规模传播和用户卷入感[5]。著名的视频网站bilibili作为一个新生的二次元向弹幕网,不仅通过构建“荧幕社群”的互动场景,营造了属于“弹友”之间独特的语言体系,催生了深受80后、90后喜爱的二次元亚文化符号。其还在积极营造大规模传播和用户卷入感,如在2015年,bilibili作为“弹幕合作伙伴”,与上海国际电影节合作,全程直播了“互联网电影之夜”红毯和现场观众进行弹幕互动,并在《煎饼侠》电影发布会上进行弹幕互动。

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