业绩难改颓势,奢侈品PRADA也向电商靠齐

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访客:98395  发表于:2016-08-30 09:51:23

  业绩难改颓势,奢侈品PRADA也向电商靠齐

  估计“洪荒之力”也救不了奢侈品牌PRADA,其盈利能力从2014年起持续下降,一直到今年7月底情况还没有得到改善。截至2016年7月31日止6个月,PRADA收益净额同比减少14.8%至15.54亿欧元;净收入同比减少24.7%至1.42亿欧元,占收益净额9.1%;每股盈利0.055欧元。

  PRADA表示,收益净额的减少归因于零售渠道销售下滑,然而批发及特许权费则上扬。据悉,零售销售净额同比减少17.8%至12.766亿欧元;批发销售净额同比增长1.5%至2.527亿欧元;特许权费增长7.9%至2490万欧元,该增长主要由于自去年七月起逐步推出的新款MiuMiu香水。

  PRADA溢利持续下降绝对不是个例。智通财经了解到,自2015年下半年开始,奢侈品牌普遍出现业绩下滑的现象,各大奢侈品门店频频遭遇关店潮,大部分奢侈品牌都在想着如何打破“迷局”。

  亚太区收入继续减少

  市场人士分析,产品质量下降,新鲜感的逐渐消失以及互联网发展所带来的消费方式的改变都是Prada为代表的奢侈品发展持续走低的原因。然而改变却不是一时半会儿就能完成的事情。

  智通财经了解到,在这6个月里,为了改善业绩状况,PRADA管理层采取多项举措提升零售表现,推出了新标志性Prada Cahier、Prada Pionnère及Miu Miu Dahlia手袋,以及就庆祝季节性节日、零售活动及业务伙伴所创作的若干独一无二的版本。但令其失望的是,尽管新产品业绩良好,但几乎所有地方的销售仍出现下滑,最大降幅出现在皮具部。

  按地区来看,PRADA各大地区的销售净额都出现了较大幅度的减少,而各地区游客减少是其业绩下滑的一大原因。智通财经翻阅业绩报告得知,PRADA最重视的亚太区直营店收入降幅最大,同比减少22%至约4.35亿欧元,占直营店总收入的34.1%。据悉,香港及澳门地区继续大幅加重该地区的业绩缩减。

  整体而言,大中华区产生零售销售额2.787亿欧元,按当前汇率计下降24.4%及按固定汇率计下降21%。

  期内PRADA在其他三个“主战场”(意大利、欧洲、美洲市场)的零售收入也获得暴跌,分别为21%、20.5%、17.3%。值得注意的是,一贯坚挺的日本市场收入也下跌2.3%。此外,无论是旗舰品牌PRADA和MiuMiu还是鞋类品牌Churchs 的表现也均“不如人意”。PRADA品牌零售收入大跌18.5%至10.29亿欧元,MiuMiu零售收入则下跌15.7%至2.174亿欧元,规模较小的Churchs的零售收入亦下跌2.7%。

  据悉,2015/2016财年PRADA在亚太市场获得销售净额10.8亿欧元,同比下降4.4%。PRADA认为,高利润市场如香港和澳门,受游客人数减少影响和当地消费不振的影响,对整个亚太区的销售表现造成了重大影响。

  摩根再次下调目标价

  近日,摩根大通发布公告表示,下调PRADA2016/2017财年目标价,由27港元下调至24.5港元,调幅近10%,同时维持该股中性评级。近年来,随着业绩下滑,PRADA已经连续多次遭摩根大通下调目标价了。

  另外瑞银发表报告表示,PRADA股价年初至今跑输同业,由于估值与同业相比并不太吸引,加上市场关注其皮具业务发展,因此对PRADA股价持审慎态度,认为短期反弹乏力。

  该行预期普拉达上半年自身增长(organic growth)按年跌10%,零售业务跌13%,但批发业务则轻微上升0.5%,主要受惠于普拉达扩张业务至NetaPorter及mytheresa.com等网购途径,预计上半年总销售额达16.58亿欧元,预期EBIT为1.88亿欧元。

  瑞银进一步表示,下调普拉达2017年销售预测至-7%(原预测为-3%),反映行业疲弱及旅客减少消费等因素,2017及2018年每股盈利预测分别下调11%及10%,维持“沽售”评级,将目标价由18元降至17.2元,此按现金流折现率作估值。

  未来向电商模式转变

  近年来,电商对一些走传统渠道的企业造成了重大冲击,大家不得不开始审时度势,重新进行商业模式定位。而奢侈品牌也不例外。据悉,2015年是奢侈品牌电商元年。专业人士预测,随着消费者的生活方式日益移动终端化,奢侈品牌必然会进行商业模式的转变。

  而奢侈品牌们面对业绩增长放缓、实体店拓展放慢等市场困境,单纯依靠规模开店和铺设分销渠道的销售方式已经过时,他们需要同时兼顾数字化营销。

  近日Dior试水微商的成功,让各大奢侈品企业不得不重视电商这一平台。目前多家奢侈品牌投力于电商渠道,希望可以通过转型电商谋取新的利润增长点。

  当然PRADA也不会错过这一平台。此前PRADA一直对网上销售持谨慎观望的态度,但近日他终于迈出了电商的第一步。据悉,其产品将在欧洲电商网站Net-a-porter和Mytheresa.com上出售。7月15日起,Prada秋季T台产品、包包、鞋子和小皮革物件将在Net-a-porter推出。而PRADA秋季高级成衣时装也在网店Mytheresa.com上开始出售。9月,同为奢侈品电商男装网站Mr Porter,也将开始出售Prada产品。

  在业绩报告中,PRADA表示,2016年将会是集团的转折点。PRADA表示,预计今年过后,集团的销售额和利润都将重新实现增长。公司将会继续推进电商业务的发展,减少传统媒体的广告开支,更多投入数字媒体推广。PRADA还进一步表示,集团将会在两年之内,在所有主要市场推出电商平台,其中,中国内地、香港以及新加坡将是首批推出的地区。

  另外其战略推广总监Stefano Cantino表示,未来将会继续缩减零售网络,以销售较好门店的翻修为主,2016年计划开设20家门店,同时关闭25家门店。

  来源:网络

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