“二人转”模式之外,贝贝网能成母婴新一极吗?

访客:5002  发表于:2016-08-25 10:39:36

  导读:我不敢断言贝贝网会成为阿里、京东“二人转”模式之外的垂直巨头一极。但我认同这家公司的商业模式与路径选择,它代表着中国母婴电商的未来。

  荷花亲子前段时间倒了。辣妈帮当初买下它时,一度心气很高。可后来几乎没听到什么声音。而这边厢,贝贝网D轮融了1亿美元,宝宝树D轮则获得30亿元人民币融资。

  2016年的母婴电商业注定一边是海水,一边是火焰,分化严重。两年多的烽火已烧出个子丑寅卯。这个行业的格局已经大致初定。

  可能你会觉得,所谓格局已定,比较虚幻。因为市场有阿里、京东这种800磅的大猩猩。它们之外,谁家说话可能都没什么底气,顶多只是小打小闹。

  1母婴巨头隐藏在“二人转”模式之外

  阿里、京东确实是一对强大的“二人转”,足以裹挟整个市场绝大部分。但我并不认为,在所有细分行业尤其是母婴领域,它们未来能完全掌控局面。母婴市场,仍有诞生大型平台的土壤与条件,具体如下:

  首先,狭义的母婴市场主要指向奶粉与尿不湿等商品,但广义的母婴行业是一个极为广泛的细分市场。

  它不但涵盖婴儿端,更是撬动年轻妈妈一端,涉及母婴社群、母婴品牌商,内容从业者。而从商品一端看,除了奶粉,纸尿裤品类外,更有童装、童鞋、玩具,与妈妈人群相关的美妆、健康、食品、家居家饰以及轻奢范畴的部分。

  女性在互联网时代的消费决策地位,我就不多说了。

  这是一个上游供应商众多、品类多元、足够庞大的市场。它足以支撑起一个巨大的平台。

  其次,在包括“二人转”在内的现有市场格局中,同样蕴含着对于母婴垂直化巨头的诉求。

  “二人转”占据着母婴市场大头。但阿里与京东体量实在太大,品类众多,流量庞大,它们面临的核心问题是:庞大的流量越来越受限于出口端瓶颈限制(于用户来说则是入口)。面对它们,母婴消费诉求明显的用户,很难获得精准的商品与服务。

  阿里与京东当然也有化解手段。比如通过独立的母婴事业部或频道运作,强化垂直布局;通过媒体化手段,尤其社区化策略、内容及服务来导流、导购。比如淘宝头条之类。

  但相比平台创造的庞大流量,这种努力一不可能具有太多独立性,二不可能做到专业分工,无法再产品与落地服务上精耕细作。最后,它们的服务面孔当然就是模糊。

  因此,我断言,“二人转”之外,一定还会有母婴垂直巨头的诞生。而且,它会诞生在一个广义的母婴行业,带有更强的扩充性。

  2下一个母婴巨头:张良伦与他的贝贝网?

  那么,现有的格局之下,谁家最有可能出线成为潜在巨头?

  这问题实在没法直接给出答案。若就平台格局、商业模式、发展策略、团队以及2016年发展动向来说,我更喜欢贝贝网。

  这不是因为它刚拿了一大笔钱,又开始了新一轮扩张。我所看重的是,这家公司,若是再归结,最核心的三点就是:

  一是从开放平台到自营的升级模式;

  二是以非标为主、标品为辅的布局路径;

  三是充满开放性的垂直整合策略。

  几乎所有电商都喜欢说自己是“平台”。真正的平台,是要供需两头高度分散才好。放在母婴市场,就是说,上游母婴商品与服务的品牌商家、合作资源足够多元,数量足够庞大,如此才能支撑起一个商品与服务品类丰富的平台,否则都是空谈。

  贝贝网一起步就是典型的平台模式。这跟创始团队深有关联。CEO张良伦曾是阿里当年旺铺业务高级产品经理。他多次对外表示,自己的团队特别擅长将一个平台的优势发挥到极致。事实上,若你审视贝贝网APP,它比淘宝还淘宝。

  但张良伦同样深知平台模式短板:它很难真正把控商品品质。在母婴行业,这是种风险。这个领域对品质的要求几乎比药品还高。当年三聚氰胺大案,几乎成了当代中国挥之不去的阴影。

  如果贝贝网不能给它的开放平台灌注品质,保不准那天会有定时炸弹。

  这也是我看重的贝贝网的第一点。那就是,在完成平台初步建设后,它不惜重金,投资线下,建设许多仓库,直接涉入供应链,从平台化延伸到自营。这不是与合作伙伴争利,而是出于商品品质诉求。当然,它确实事关一个平台的商品与服务到达消费者的效率。

  这不容易。涉足供应链,你必须走出技术“象牙塔”,走到供应商甚至制造商那里去。你必须熟悉产品、渠道以及用户体验。这不是张良伦等人的优势。为增强对供应链、商品以及用户需求的把握,张良伦后来在纯男性高管团队中特意引入多名有孩子的女高管。

  你应能觉察到,贝贝网融合了阿里与京东的优势,既有开放平台的包容性与活跃度,又有自营平台的品控管理。如此,能最大限度平衡速度、效率及品质。

  所以,一方面,我们能看到,贝贝网从成立到月收入2亿、融资1亿美元、估值10亿美元,仅用8个月;另一方面,我们也能看到,贝贝网对外敢于承诺“假必赔”。这对一家仅仅诞生两年零四个多月的新创公司来说,殊为不易。

  这种狂飙突进,曾为张良伦换来“风投女王”徐新如此一句评价:“在他身上,仿佛看到了刘强东的影子。”

  但若贝贝网纯粹靠速度取胜,我不相信它能获得资方真正信赖。过去两年,这一领域烧钱之疯狂,不逊当初团购大战。业界对这种模式带来的功利成效,越来越谨慎。

  让我们来看今日资本领投C轮1亿美元融资时,徐新另一段评价。她说,自己之所以愿意“一个月拿出天价”来投贝贝网,主要是它具备以下五大特质:

  1、 抓住了母婴垂直品类时代来临的机遇(母婴加教育将是万亿市场);

  2、 商业模式清晰(“非标品”更有想象力);

  3、 未来发展战略持久(围绕用户需求的分众电商);

  4、 团队有激情和执行力(四个85后);

  5、 玩法独特(闪购加移动)。

  抛开大家都看得到的时代与市场因素,很明显,徐新关注的是商业模式、分众电商、团队与执行力、营销策略。

  接着说贝贝网的商业模式与品类选择。从平台到自营,影响着它的品类。起步阶段,张良伦就确立了“非标品”为主的策略。在他看来,只有非标,才能构造很好的“盈收的模型”,才能实现盈亏平衡,“进而实现公司的不依赖资本的可持续发展”。

  母婴行业是个非常宽泛的行业。所谓“标品”,主要是奶粉,纸尿裤等有限品类。而更多泛母婴商品诸如童装童鞋、玩具,以及与“妈妈经济”相关的美妆、健康、食品、家居家饰等,则属于非标部分。它甚至可以容纳徐新所说的“教育”。很明显,这是一个既有清晰边界,又有巨大品类扩充空间的市场范畴。

  很多人可能不理解张良伦说的“盈收模型”与“盈亏平衡”。这里面涉及非标与标品的毛利。标品特征当然是深库存,价格透明,需求大,需求又刚性,它能快速拉动平台GMV。你能看到,2014年以来,几乎绝大部分母婴平台都竞逐标品服务。这与中国互联网过往多年烧钱换流量的思维密切相关。

  这不可能有多好的毛利。价格竞争激烈,同质竞争,标品赚不到钱,大都贴钱换流量。所以,一年前快速起来的标品电商,2016年以来几乎发不出声。从烧钱来说,死去的荷花亲子烧得并不残酷,没死的比死的还难受。我预感到今年年末,会有新的死亡案例。尤其是那种没有多少根基、无法左右供应链的APP化公司。

  张良伦说,贝贝网平台标品也是亏损。之所以还做,是因为它确实是消费者所需。但这并影响贝贝网以非标为重心的布局。截至目前, 贝贝网虽也烧了两年钱,但毛利一直较好。张良伦甚至表示,2016年能达到盈亏平衡。

  除了毛利,非标品类还有对市场周期的超越价值。从单一用户看,母婴电商平台利用周期大致3年。如果只限标品,很难沉淀用户。而非标品,还能满足女性自身及家庭需求,如女装、化妆品、家居商品等。如此就能解开用户3年周期魔咒,从而获得更大成长空间。

  贝贝网认为,母婴是“人群”而非“品类”。1-6岁甚至至12岁孩子的妈妈,都有可能成为用户群体。它将“妈妈经济”设定为三个消费场景:一是给孩子买东西,即母婴品类需求;二是给家里买东西,家居百货、食品消费需求;三是作为女性自身需求,即服饰配饰和美妆护肤品的需求。

  截至目前,贝贝网已从母婴垂直电商扩张为一家涵盖美妆、服饰、箱包、家居等多品类的电商平台,带有综合性平台特征。其中,童装童鞋服饰等非标品销售占比达75%;非母婴类品类占比达35%,预计再过一年占比将达50%。这将进一步突破周期限制。

  非标定位还有一种无形价值,那就是平台能沉淀用户多维数据。这类商品与服务并非孤立,而是完整的生态链,具有生态魅力。可以预见,未来贝贝网的数据运营、个性定制、影响上游供应链的能力,要远远胜过那种标品或爆款形式的垂直电商。

  张良伦说,行业终归会回到市场基本逻辑上。当时光进入2016年,经济形势尤其整个互联网业开始吹起寒风时,烧钱换流量打法已不可持续,未来竞争焦点会回归到整个品牌商的价值、消费者价值上,如此才会有商业的持续经营。

  今年1月,在北京一次母婴论坛上,他表示:“你会发现,今天当资本寒冬来的时候,评判一个公司优劣的标准,除了经营规模之外,还有很重要的标准是你的收入情况,你的盈亏。而贝贝可以很自信的说,我们在2016年可以很快实现盈亏平衡。”

  这一周期,资本当然更青睐贝贝网这种风格的平台。它能获得D轮1亿美元融资,足以显示出2016年中国母婴电商业的加速分化。

  资本信号之外,整个市场的势能确实也在明显朝贝贝网们倾斜。这里有两大信号值得回忆。

  一是今年3月,宝洁战略级高端新品紫色帮宝适国内首发,它选择了天猫、京东和贝贝网三家;二是今年7月,美国科技新闻网The Information曾刊发一篇《中国创业观察》的文章。它列举了中国目前发展最快、用户数庞大、口碑良好的8家创业公司,强调它们有望成为下一个滴滴出行。这8家企业包括今日头条、喜马拉雅FM、妈妈咪呀、贝贝网、美丽联合集团、PP租车、美菜网和哔哩哔哩弹幕视频网。

  尤其第二个信号,一度让我惊讶。但在对贝贝网做了调研后,它确实符合我对这一阶段母婴市场格局的判断。

  2016年以来,张良伦率领他的团队舍命狂奔,几乎每月都有重大业务进展公布。当融资到位后,贝贝网似乎更是停不下来:在强化、坐实自身平台优势的基础上,它明显在加速补充短板。如物流配送、入口体验、跨境电商等等。

  有必要提一下物流配送环节动向。一周前,贝贝网与顺丰达成战略合作,将借后者全国仓配物流体系,化解平台与消费者之间高效灵活的物流链接难题,提升物流效率。事实上,除了顺丰,贝贝网此前还先后与申通、天天、百世汇通、中国邮政、EMS等物流、快递等方面建立合作。这种努力也是贝贝网推出“慢必赔”的原因之一。它标志着贝贝网的物流配送环节的自信。

  营销方式与入口体验方面,贝贝网其实玩得相当好。上面写过,徐新当初一个月决定投资贝贝网的原因之一,就包括她非常喜欢它的闪购模式与移动购物的结合。在我看来,这也是贝贝网对本土过往出色电商的经验吸收。

  事实上,贝贝网在消费端体验上用力很多。细心人能看到,它的贝贝头条,这种媒体属性强烈的社区化手段,正在成为平台导流、导购的出色通道。而它最近试水的直播,更是有效地整合、调动了整个平台的内外资源,显示出入口力量。

  贝贝网一家投资方代表朋友说,张良伦非常真实坦率,“抓机会的能力非常强,但另一面,他又是一个非常稳健的人,整个人对风险与机会的把控能力超好”。

  稳健的张良伦确实也在努力抓住更多爆发机会。比如上面提及的跨境电商。作为消费升级催生的需求,贝贝网去年已快速响应。虽然今年4月跨境税制改革导致许多平台无法拆单避税,但贝贝网两手顺应了这一趋势:一是它坚持“国内贸易是核心,跨境贸易为标配”,缓解了冲击;二是火速自建自营供应链,海外直采,实现标品全面自营。如今,贝贝全球拥有近10万平保税仓,合作品牌达5000个,覆盖超过90%主流品牌,跨境订单量,在宁波、杭州等保税仓稳居前三,峰值可达第一。

  不过,张良伦强调,就像标品不会是贝贝网主力一样,跨境电商业务也不会是平台的主业。贝贝网的基本基调是,未来电商一定是国内电商为主,跨境电商为辅。

  这种种表达,展现了张良伦与贝贝网速度与激情背后的另一张面孔:那就是进一步超越同行2014-2015年烧钱换流量的打法,回归行业基本面,走向精耕细作。

  我仍不敢断言它会是最后的赢家,成为阿里、京东“二人转”模式之外的垂直巨头一极。但整个母婴市场,大的格局确实基本已定。我确实高度认同贝贝网的商业模式与路径选择,认为它代表着中国母婴电商的未来。

  不过,可以确信的是,那些仍停留在流量幻影指望借此实现广告变现、缺乏供应链掌控能力的小型玩家,将很难持续运营下去。荷花亲子之死,只是整个市场过去一段疯狂的微观写照。在2016年整个调整背景下,它应该不会是最后一家。

  我也坚信,经过2014至2016年的三年洗礼,中国母婴电商行业的价值链将进一步被激活,各种市场要素将汇聚其中,生生死死之下,这个领域仍会续写下一幕幕激动人心的商业传奇,从而为走出Copy To China模式的中国本土互联网企业,沉淀更多创新的精神。

  夸克点评。覆盖百度百家、今日头条、一点资讯、创事记以及腾讯、搜狐、凤凰、网易等客户端。TMT、财经、文学三栖明星王忽忽运营。在无数人鄙视情怀的时代,坚持做一个无与伦比的情怀贩售者。

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