直营、加盟、电商三项渠道并举,千叶珠宝循序渐进的规模扩张

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访客:64034  发表于:2016-08-23 10:13:41

  直营、加盟、电商三项渠道并举,千叶珠宝循序渐进的规模扩张

  种种迹象显示,珠宝行业已经触及发展“天花板”。

  根据珠宝行业2011年-2015年五年数据比较显示,中国珠宝产业的零售额2015年同比增长仅3.85%,对比增长巅峰2012年的54.07%相去甚远;若集聚到单一品牌,净利润情况更加不容乐观。于2015年11月发布过盈利预警的六福珠宝和周大福,最终全年净利润同比分别下跌13.4%和约 25%。

  相形之下,创业于2001年的千叶珠宝可谓一枝独秀,其2015年的年终财报上显示净利润同比增长达到了55.61%—默默深耕市场多年后一鸣惊人。

  “千叶珠宝多年来相对比较低调,在启用安妮·海瑟薇作为形象代言人之前,甚至少有广告投入。但我们的经济状况一直很好,销售额过去五年增长了32倍,净利润增长20倍。”千叶珠宝营运副总裁李锡凌谈话。

  专注定位:做“漂亮”的珠宝

  中国本土珠宝品牌具有一个“通病”,就是侧重卖原材料,而忽视卖设计——这与曾经的消费市场不成熟有着直接的关系。但近两年来,随着消费需求的个性化转移,珠宝行业也进入一个急剧的转型期,多年“专注做‘漂亮’珠宝”的千叶由此占据了先机。

  “品牌创始人是从中国地质大学珠宝鉴定专业毕业的一对夫妇,本身学的就是珠宝设计,也精通珠宝材质、工艺和生产方面的专业知识,于是跟几个同学一起萌生了建立自己品牌的愿景。”李锡凌在介绍品牌创立的过程时谈道,让女性更喜欢,在产品工艺上更用心,把产品做得更漂亮,也是品牌创立者的初衷。

  随着依托稀缺材料的量化销售渐入僵局,本土珠宝品牌在个性化与艺术设计发展上的突围日益急迫。当其他品牌刚刚调整姿态找到方向时,千叶珠宝已于此道深耕多年,并开拓出了更多快速发展的模式。“品牌每年会赞助地质大学的设计大赛,希望构建与年轻一代新锐设计师之间的桥梁,也能够为他们提供一些帮助;新系列的推出必然是在品牌的首要日程上循序渐进的展开,其中推出的无国界设计师系列,设计师和所选材料均来自多个国家;同时我们也在纽约时装周上尝试了一些跨界合作,更加接轨西方现代审美。”李锡凌表示。

  谈道接轨西方设计风格,很难规避舆论对于本土珠宝设计同质化严重的诟病。对此李锡凌坦率表示,首先要承认,珠宝作为奢侈品、大宗的慢用消费品,国外品牌已经做了几百年了,而国内品牌才几十年甚至十几年,差距是巨大的,要赶超,一定要先看齐,这是客观事实。“也正是基于这些核心的差别,我们才选择参与时装周、推出无国界设计,比较包容地看待这个问题,这都是一个学习的过程。”李锡凌说目前也遵循的核心依然是做“漂亮”的珠宝。

  倚重直营:风险可控的规模夸张

  根据2015年末的公开数据显示,本土珠宝品牌的直营店铺数量,千叶珠宝以300家位居第四位,仅次于周大福、六福珠宝和潮宏基。但与其他竞品不同的是,彼时其所有店铺皆为直营店。

  在过去的十几年里,本土珠宝品牌的业务能力飞速发展,其中多数依靠的是加盟店的作用,甚至总体店铺数量趋近野蛮式增长。而千叶却始终坚持稳扎稳打的发展策略,一家家将品牌扩展到全国41个城市的标杆性百货中。

  “也有加盟商找过品牌寻求合作,但管理团队始终没有接受,核心原因还是不想在品牌建立初期有太多的杂音,希望能把产品做好,把直营服务做好。”李锡凌表示,跨区域直营需要足够的能力,才能实现管理水平和制定品牌的标准化,而在形成足够的管理能力之前,千叶尚不会通过加盟商去扩张更大的商业版图。

  2015年千叶上市之后,制定了详尽的统一标准,2016年6月逐步开启了加盟店经营模式。这一先以直营店铺开拓市场、站稳市场再做加盟的经营模式,颇有“逆向思维”的味道,李锡凌也笑言“我们跟别的品牌是反着的”,但这样也更能保证建立之初的品牌认知一致性。

  目前,千叶的加盟店模式开启仅一月有余,店铺数量尚不足10家,李锡凌透露这将是品牌今年开始拓展的新的战略方向,预计最近三年将会主要推进,计划开设 800-1200家加盟店,同时直营店计划增长至400-500家。“在行业内,直营店和加盟店的比例常规为1比5,我们最终仍旧会低于这个数字,要等跨区经营能力稳定、团队稳点之后再逐步加大拓展。”

  从某种程度上来说,坚守直营核心的策略也是千叶财报数据逆势上扬的关键因素。现今市场不乏店铺数量超过2000家的品牌,但规模扩张带来销售的同时,也不可避免地会增加成本,就想李锡凌所说的,“没有懂消费者的团队,没有懂推广品牌的团队,没有稳定的销售一线团队,单店业绩跟不上,光靠数量撑不起一个品牌。”

  机遇捕捉:平衡内部风险

  除了线下渠道,电商渠道也成为珠宝行业不可回避的一个新的拓展方向。催生电商时代高速发展的一个原因是“90后”开始进入市场,他们具有相当规模的购买能力,同时,他们对品牌、体验、设计的要求也更高。

  “‘90 后’比‘80后’的消费更理性,后者还保有一定的logo化情结,前者则更注重产品本身。两者的相同点是认识品牌,接受品牌,购买品牌的方式,越来越多是通过互联网完成的。”李锡凌说,同时对于品牌商来讲,消费者购物场所发生了很大的改变,传统的百货业态正在快速衰退,购物中心正在崛起,这关系到店铺设计的适应性与规范统一化。

  面对这些变化,千叶选择在坚守品牌做“漂亮”珠宝的定位之下 ——这是吸引新生代的关键与核心——拥抱一些新的商业机会。比如:组建自己的电商团队,开始与京东、天猫和唯品会等合作,试水电商经营;拓展与社交平台的跨界合作等。“运行这些特殊渠道,也是品牌不断保持创新的一种表现。创新在现在是个提及率极高的词,但确实是品牌发展的基本。”李锡凌笑言,要不断研究女孩子喜欢什么,也算是个重体力活。

  开启加盟、试水电商两大全新战略的实施,势必要在企业内部进行新的架构搭建,由于可能会打乱既定部门的利益格局而面临挑战。“风险肯定有,但是把握这个机遇更重要。”李锡凌坦言。

  “首先我们做加盟,一定要搭配千叶的设计、千叶的产品、千叶的服务,不像有些粗放式的管理;电商我们强调的也是产品本身的漂亮和设计感——其实这三个渠道的核心竞争力是一样的,仍旧都是做漂亮的产品,这是他们可以共存的第一点。第二点是在整个本土珠宝行业体系中,产品的研发能力、对消费者需求的洞察能力和滞留的库存问题,是共存的难点。而当有了不同的渠道之后,单一产品的下单量能够增加,源头的采购商就能以更低的成本获得更优质的供应商,这其实也具有相辅相成的优势。”李锡凌谈道。

  这也正是《战略的本质》中所指出的,规模是一项能够自我强化的优势,公司规模越大,与竞争者相比成本就越低,随着公司规模不断扩大,经验不断丰富,更低的成本可以用来降低价格、提高销量,从而形成了良性循环。千叶多元渠道的并行恰恰实现了这样的“规模化”效果。

  不过李锡凌也提醒一点,新兴渠道与传统珠宝直营是不同类型的经营,还是应该由专业团队来独立操作。企业应该考虑的,是如何在同样的文化下,增强团队之间的融合,启发各自更有吸引力的营销方案。

  来源:中国网

评论(1)

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    1. 徐蕊 站在消费者的角度,他家珠宝太贵了……

      回复[0] 2016/08/23 12:54

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