​从“造节”到内容IP,天猫双十一成功走向超级IP

访客:4035  发表于:2016-08-22 14:25:36

自从阿里巴巴成功打造了“双十一”购物狂欢节,各大电商平台都对造节乐此不彼,3.7、3.8、618、818、双十二、甚至还有鲜为人知的奇葩节(7.8)等等。但是,无疑双十一是最成功的狂欢节,它不仅是中国剁手党的狂欢,更是全世界的狂欢,它早已超越了“黑色星期五”。

2009年,天猫(当时称淘宝商城)开始在11月11日“光棍节”举办促销活动,最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日,让大家能够记住淘宝商城。选择11月11日,也是一个有点冒险的举动,因为光棍节刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销季中间。但这时候天气变化正是人们添置冬装的时候,当时想试一试,看网上的促销活动有没有可能成为一个对消费者有吸引力的窗口。结果一发不可收拾,“双十一”成为电商消费节的代名词,甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响力。

如今,天猫的“双十一”已经步入了第8个年头。当人们对双十一的概念还停留在“剁手”的层面时,天猫已经在2015年把“双11”首次引入了晚会,消费的力量被“娱乐”成倍放大。而今年“双11”晚会的独家冠名费超亿元,IP价值突显。从某种意义上来讲,“双11”正在发生本质上的变化,从一个促销日到一个全民集体狂欢的节日,娱乐和互联网资源被充分调动、结合了起来。阿里CEO张勇曾表示,“双11”晚会带来的新增用户是往年20倍。

阿里巴巴集团首席市场官董本洪说:“双11狂欢夜吸引了大量的消费群体参与,是拥有互动性的一个内容IP。我们有信心与消费者、与商家一道创新,让今年‘双11’晚会成为一个全球顶尖的超级IP。”

如果说8年前,双十一只是阿里自创的一个“光棍节”,那这8年时间里,阿里已经逐渐把它变成了一个购物狂欢节,今年甚至直接定义为“国际狂欢节”。他们最核心的目标,其实是把它从一个商业名片扩展成为文化的内涵、娱乐的内涵。换句话说,要它打造成为一个国际化的超级平台。

今年,天猫将携手浙江卫视合力打造一场全民娱乐盛筵。引入更国际化的运作,开创更颠覆想象的多屏互动,打造一台集齐“最火明星”、“最牛创意”和“最强互动”于一体的直播晚会,体现“电视+互联网”的融合创新。

阿里鱼总经理应宏表示“跨屏进店、即时互动”的形式也将重构营销的新玩法,打通电视、互联网和移动网络等平台之间的间隔。阿里为了实现这一互动效果,也将交互技术上做出创新。在这个过程中,浙江卫视的支持也非常重要。“互联网+必须跟浙江卫视在一起才能+出新的玩法,所以这是我们今天还相信电视广告的原因。”

此次,天猫双十一狂欢夜也是阿里巴巴集团旗下大文娱版块的一场集体亮相,包括合一集团(优酷土豆)、天猫魔盒、虾米音乐、UC头条、天猫客户端、高德地图等平台,都将组成此次晚会的联动直播矩阵,共同助力双十一狂欢夜。

阿里鱼总经理应宏称,今年双11晚会不仅将引入更国际化的制作团队与明星阵容,还会加强互动体验,让手机+电视+直播的多屏互动进一步挑战互联网娱乐的想象极致。晚会的硬广收入利润,将以红包的形式回馈消费者。

放眼国内文娱市场,亿元级别的晚会冠名费可谓屈指可数。而去年双11,上海家化就是首个“吃螃蟹”与天猫双11晚会合作的商家。

对于今年摘得独家冠名权,谢文坚表示:“天猫双11狂欢夜是国内最互动性的一个内容IP,吸引了年轻消费群体的全情参与。凭借其国际化、超强明星阵容、高科技多屏互动等特色,双11晚会正在成为一个全球瞩目的超级IP,这也是一个难得的国际化平台,我们愿意一道参与双11晚会这个历史性的时刻,共同参与到互联网的创新进程。”

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