电商寡头疯狂渗透超市业,会夺走超市饭碗吗?

标签:京东电商1号店超市

访客:57470  发表于:2016-08-18 11:07:22

  电商寡头疯狂渗透超市业,会夺走超市饭碗吗?

  8月15日,1号店受京东收编后率先发难,并与天猫超市、苏宁超市将补贴战对飙至“满188减100”或“买二付一”。

  避之不及,传统零售上市公司由上月底陆续拉出的二季报,堪称史上最差的业绩。“利润归零、负增长、闭店潮”,游走于国内全行业的哀鸣绕梁不绝,却在此时再遭电商抢夺客源。

  电商群狼会一把夺走传统超市的饭碗吗?

  当然不会。但被洗劫了高毛利商品、透支消费市场,传统商企已被逼入了最后的墙角。

  网超大战已被触发,电商三寡头超级补贴全线押注

  8月15日,1号店、天猫超市、苏宁超市直接开火了,并将价格战一步定格在“满188减100”或“买二赠一”的量级上。“无节庆、无由头,甚至难见各方嘴上功夫的切磋”,这场突如其来的福利让国内消费者着实是看“醉”了。

  “满188减100”相当于什么?

  众所周知,传统大卖场贩售快销品的净利润率约3%。除进口品、个人护理、酒水、洗化类商品外,包括粮油、饮料、乳品、纸品、生鲜在内的多数商品利润率极低。而此时,三大网超公司几乎是清一色打了5折。

  不仅如此,网超公司此前通用的整单超重运费另计,在本轮竞争中也得到了“免单”特赦。这意味着,不仅国内消费者获得了绝好的“囤货季”,就连中小超市或社区便利店的老板们恐怕也笑了,“不可错过‘采购进货’的良机’。

  总该有个理由。一周前,消沉多时的1号店突然高调释放了“重回战场”的信号,并称将在未来3个月向市场投入10亿元,展开新一轮的网上超市大战。而“重归首位、剑指天猫”,更是其借不同场合、渠道卖力传播的诉求。

  “显然,这种公开叫嚣、对抗式的言论,与昔日1号店的低调做派格格不入。”业界这一评价,暗示了1号店被京东收编后一个月已发生巨变。

  据了解,1号店作为国内最早、规模最大的单体电商超市,由2008年创立后已先后三次易主。今年6月末,其被沃尔玛当做入股资产,置换了京东5%的股权。在“归顺”京东后,1号店曾处于沉寂状态,直至8月8日,1号店宣布重战江湖,并称,“已获京东在资金、微信导流等全方位营销支援,其得到的指令只有一个,‘在局部地区干掉天猫超市’。”

  不过,1号店向天猫突然发难也绝非无缘无故。追溯更早脉络,是天猫超市曾在7月宣布了一项“双20亿计划”:20亿元继续补贴消费者,20亿元用于打造供应链、商品结构和服务升级。并自称,当前天猫的业务半径覆盖国内31个省、销售破百亿,已成为国内最大网上超市。就连麦德龙、西班牙DIA、德国Inferno等海外超市,也是其平台旗下商户之一。

  由此看来,不论是京东收编1号店,还是天猫宣布“双20亿”计划,必是各方为这场网超大战酝酿的前戏。

  只不过,这场电商渗透超市领域的对抗战来得如此突然、剧烈,当天猫喊“同款商品贵了赔10倍”,而1号店反击“贵了赔20倍”,会不会让国内供应商群体颇感“烧脑”而紧张呢?

  传统零售现最差“二季报”,消费市场再遭电商深度洗劫

  电商群狼一股脑扑向超市领域,令国内的传统商企措手不及。

  “这促销活动‘跟不起’,还是默默等他们把戏‘演’完吧。”省内3家大型商企负责人给出了明确答复。

  事实上,2013年后,电商公司在网超领域的渗透与对抗虽不断加码频次与补贴,却始终未占据主流。原因简单清晰——赔钱。

  如某电商公司郑州地区负责人透露,该公司为郑州市区用户每笔订单配送成本约8元,省辖市及县镇级市场用户的配送成本甚至翻倍。相较于家电等耐用消费品,快消品是典型的高频消费、高配送需求。“今年网超平台做活动,郑州一高校日杂店老板下单了12件矿泉水。”上述人士以此案例解读网售快消品利润的尴尬。

  那么,电商三寡头在今夏凶悍渗透超市市场,找到破解利润死穴的路径吗?

  河南厚朴电子商务公司创始人高尔博并不这样认为。在其看来,电商公司发起此轮补贴渗透,更像是受到了宏观消费市场环境与资本市场对其发展指标的双向倒逼。

  “电商在今年战略性地侵入超市业务,首先是因国内宏观消费市场增长式微。此时,超市商品的高频消费特征,最能符合电商持续开拓新增客源的诉求,并由此带动服装等百货业务增长。”高尔博认为,只要有新流量能形成稳定利润贡献,这部分利润进而可以补贴超市业务,从而形成滚动效应。

  值得注意的是,就在上周,京东与阿里巴巴集团先后公布了新季报。其中,阿里系电商的商品交易总额约8370亿元,同比增长24%;营收为人民币321.54亿元,同比增长59%。而京东的商品交易规模为1604亿元,同比增长47%。尤其是困扰其的“久亏”问题,竟在上季度得到根本性扭转,据测算,京东二季度净利润为3.914亿元。

  一语概括,两电商公司如今“有钱有势”,得以加速在网超市场“烧钱”对抗。

  “这何尝不是电商群狼‘洗劫’传统超市业的一场合谋。”省内某商企负责人坦言,对于国内多数上市商企而言,超市板块不但是引流器,更是最后一块安全的利润源。它支撑着公司经营业务转型、业种调整、供应链升级,乃至肩负着正常运营生存重任。而今,当电商公司“结伴”通过补贴蚕食超市市场客流,无疑将加剧传统商企的转型难度。

  此言不虚,国内零售上市公司在近期交出的二季报,被投资者称为“史上最差成绩单”。如家乐福公布的2016年上半年财报,其中国区在前两个季度业绩降幅均超过了10%。而卜蜂莲花、武汉中百、汉商集团、广百股份等,这些区域性商业霸主也纷纷报亏或预警踏在盈利的边缘。

  “电商与传统零售的两阵营持续对决,已显现出传统商企多在商品贩售模式、供应链体系、经营数据化管控、顾客服务体系等方面处于弱势,因而,在电商的资本实力得到扩充后,更加凸显双方在较量中资源禀赋与服务效率的不对等性。”在河南电子商务协会秘书长张苏峰看来,“电商公司渗透超市领域预谋已久,并至少给了传统商企3年的升级调整期。如今,又到了双方真刀真枪对决的时刻,市场不相信眼泪,只有剩者为王。

  电商强侵超市市场大势已定,对河南零售商究竟影响几何?

  电商三寡头借补贴战强侵超市市场,河南零售商似乎是幸运的。

  因为,前者在首轮进攻重点是华东地区与北京市场,一些超低价专供商品或区域用户专属补贴并未对河南市场开放,这意味着河南消费者只可享受“满188减100”的常规红利。

  那么,蔓延至超市领域的阵营对决,会让河南商企幸运逃过吗?

  “在未来1~3个月,国内多数城市传统超市都会或多或少感知到客流输入的影响。”某外资超市河南公司发展部总监举例,以往,消费者到大卖场购物的理由也许只是缺瓶酱油,或洗发水快用完了。但电商通过补贴诱惑消费者“囤货”,将导致部分消费者在某个时段找不到再去超市的理由,乃至“囤货”习惯消费群持续扩大感染,这是传统商企最担心的。

  事实上,今年上半年在河南零售市场,无论是裕达、百盛、王府井遭供应商撤店,或家乐福、华润万家闭店,再或是大商延长账期、九头崖资金链断裂,无不是传统零售公司遭遇市场“深寒”的缩影。而市场“深寒”的背后,更潜藏着电商寡头“补贴引流、劫走客源”的魔手。

  “由去年下半年起,河南零售市场频现闭店风波。而闭店的原因其实很简单,进店客流下滑、高毛利商品销售下降,从而导致门店无法再支撑运营。”上述人士透露,由去年年初至今,省内几乎所有商企的发展部都发生了工作重心调整,由拓展新店变为与“房东”谈降租。而出现闭店,通常是降租谈判失败的结果。

  从某种角度看,电商寡头选在今年对超市领域全面开战,可以理解为他们在该领域完成了专业团队、商品供应链、消费大数据等方面的原始积累。

  “近两年,国内各省消费者在实体店购物,都能享受网上支付工具疯狂补贴50%,电商真的疯了吗?不,他们要的是实体店顾客的消费商品数据。”前步步高云猴数据公司CEO杨军曾做解读,电商公司已为其国内用户完成了“网上消费数据”画像,但最缺同一消费者在“实体店消费数据”画像。一旦两张画像完成拼合,电商就能实时跟踪消费者需求、推送相关商品。但这却是传统超市抵御电商渗透的底牌。一旦被突破,即相当于在牌桌上被电商“把把截和”。

  由此看来,电商虽在近3年放缓对超市领域的进攻效率,却通过挖取传统商企人才、大举收购实体公司,以及渗透网上支付工具、推送地面配送服务,已如愿以偿。

  面对既成事实的“阵营竞争”态势,河南传统商企怎么破局?

  省内3家传统商企的负责人给出的答复趋同。他们认为,传统超市不会死,但关键要看谁能跟上消费市场大幅提升的诉求变化,加速完成从门店业态、供应链系统、商品推送方式、综合化客服体系等整套构架深度变革。“时下,国内的便利店、社区生鲜超市、专业水果店、宠物用品店都活得挺好,都是值得探索的变革方向。”

  不过,在巩义金好来商贸董事长吴金宏看来,国内传统商企转型升级迟缓,难的不是业态切换,更不是有无送货队,而是建立一套基于顾客需求而实时调整的运营机制。“就像电商那样,顾客需要什么我推送什么,而不是我卖什么让顾客去挑,这是零售业的真功夫。”

  文/杨霄

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