七夕借势营销的一股清流,江小白是这样玩的

访客:3821  发表于:2016-08-12 21:30:10

前几天恰逢一年一度的七夕情人节,作为混迹营销圈多年的单身狗一枚,不得不感叹,今年的七夕真的是实力虐狗。有朋友调侃说,七夕一年才一次,此时不虐更待何时?说的好有道理,我竟无法反驳。

    纵观现在的品牌营销,已不再是杜蕾斯独领风骚,各个品牌都玩出了自己的花样。在被“牛郎织女秀恩爱,千里姻缘一线牵”的老套路刷屏后,我发现了这次七夕借势营销的一股清流——江小白酒业。他们在微博上发布七夕创意单图,以及线上同步推出江小白“表达瓶”新品让我对他们路人转粉。

    提及江小白,大多数人对它的了解来自于其品牌独特的“语录”,我曾买过一次江小白,就是因为“语录”打动了我。这一次,江小白“表达瓶”在原有基础上升级,消费者可以去创造语录、场景,甚至是定制成独一无二的酒,这着实让我感到惊喜。

   在江小白表达瓶的H5互动页面,消费者可在活动页面写下想说的话,上传自己的照片,便可“定制”出属于自己的江小白“表达瓶”。更特别的是,如果你的“定制”通过筛选,将有机会投入生产,还可以成为了这瓶江小白的“代言人”。
 


在我看来,江小白酒业把营销的话语权交给了我们这些消费者,对我们而言,这是一个从最初的在已有范围内选择到自己主动创造的过程,是在消费场景中地位的转变。江小白酒身的纸套最大限度地发挥了作用,它不再局限于展示文字,还能展示你自己或是一种场景。通过H5击穿虚拟与现实,鼓励大家“爱,就表白”,简直是实力圈粉。
 

   在这个消费者为王的时代,“参与感”早已不是一个陌生的营销概念。从“肯德基与喜马拉雅FM”跨界玩起直播,到“国货六神”品牌升级,推出针对都市年轻白领的沐浴露,找大V做广告等,各个品牌的市场策略都在向提升用户“参与感”方向偏移。

   在泛娱乐化市场下,调动用户参与感的难度也随之增加,但仍不乏有成功的案例。可口可乐在2014年推出“歌词瓶”后,财报显示,其在中国业务增长达到了9%,而在今年,可口可乐又在奥运会期间推出“此刻是金”的主题,为奥运加油。

   作为竞争对手的百事可乐则在今年夏季,把超过70款特制emoji放在饮料罐、瓶子和杯子上,成功将这一营销活动拓展到了全球100多个市场。

   二者取得的成功也证明,抓住消费者 “情绪”极其关键。尤其在我国,从上世纪70年代至今经历了三次消费升级,人们从满足基本的物质需求到追求更高层次的物质再到追求品质。消费不再100%受到需求驱动,更受到“情绪驱动”。

    在快消品行业中,注重产品“颜值”的企业越来越多,茶π、小茗同学等饮品,精致的外观受青年人喜爱,这就是情绪驱动力,也印证了江小白“表达瓶”存在的价值。
 


   我们进入了社交时代,人们依赖于社交,每个人都是内容制造者,营销方式也必须与时俱进。江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统、单一的运营思路,通过“表达瓶”将每个人的“情绪”收集起来,是让企业与粉丝的情感链不断积累、发酵的新思路。

   每个江小白“表达瓶”都自带了社交属性,对粉丝们而言,这是一次自我展示的机会;对普通消费者而言,新品具有足够的吸引力;对营销人而言,这是值得借鉴的七夕“借势”营销的全新方式;而对江小白酒业而言,消费对象直指新青年群体,足以抢占市场先机。

   营销人曾把钻石定义为爱情的信物,耐克把篮球鞋发展成为文化符号、体育精神,或许江小白酒业正在用这瓶小酒,书写一种生活方式,或许他们正在一个传统行业里创造一种新的可能。

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