“洗牌之年”,谁将主导母婴电商新格局

访客:4335  发表于:2016-08-11 17:01:52

过去两年时间,风头正劲的母婴电商行业开启了大战模式:价格战、营销战、广告战,其惨烈程度不亚于当年O2O界的“百团大战”。“二胎政策”的推动,母婴消费的觉醒,以及移动电商的普及,让一大批互联网创业者投身母婴行业,然而,紧随其后的是跨境新政的变动、资本寒冬的来临。毫无疑问,2016年,将会是母婴电商残酷的“洗牌之年”, 资本慎行之下,撕开各种打战的外衣,看看到底谁真正掌控了妈妈手机屏幕,不难发现,母婴电商的新格局已悄然成型。

跨境母婴 新政带来冲击与改变

曾几何时,跨境电商意气风发,接连不断的利好政策让跨境电商一下子成了风口。在母婴电商行业,前有麦乐购、蜜芽,后有贝贝网、美囤妈妈在国内贸易基础上拓展跨境业务,聚美优品、唯品会等也先后涉足跨境母婴。然而,新政落地后, 以跨境自营为主的电商都将面临巨大的挑战:如何让自有业务不依靠红利生存,如何在一年暂缓执行期内适应新政,成了众电商必须思考的问题。

跨境母婴的代表蜜芽率先交出答卷,远在新政落地之前,其就开始大力布局线下母婴,涉及早教、亲子游、妇儿医疗等领域。然而半年多过去,妈妈们似乎对蜜芽的转型并不买账,而蜜芽根基未稳便大举进攻其他领域,“仓促决定”之下的后遗症正逐渐浮出水面。今年年初,蜜芽就被先后曝出砍掉旅游、医疗等O2O业务。对行业形势的错误预估,导致其造血功能严重受损,而蜜芽向来“高调”的营销战术依旧烧钱不止,这对蜜芽来说可谓是“雪上加霜“。

另一家母婴巨头贝贝网的跨境业务于2015年年初上线。仅一年。全球购频道的业务竟默默超过大部分跨境电商一个平台的业绩,被业内人士称为“用一年干掉一个平台”。不过对跨境业务一直贝贝网有不同看法,其CEO张良伦曾表示:“跨境会是母婴电商的标品,而非核心,未来单独跨境电商会很艰难。”贝贝网,跨境业务取得了让人惊艳的成绩,但依旧作为平台标配存在,而非核心,也正因如此,跨境新政、奶粉新政的来临,并未对其造成威胁。

至关选择:标品or 非标品

初入母婴电商,大部分平台顺其自然的选择奶粉纸尿裤等标品作为切入口, 原因在于最好冲击GMV,占领市场,但此举却为日后的发展埋下了“隐患”。标品的用户忠诚度非常低,消费者的选择来自价格的高低,而非平台本身,依靠标品价格战圈起的用户始终难以形成用户黏性。而奶粉纸尿裤的用户黄金消费期仅在孩子0-3岁,花大成本引入的客户在短暂生命周期之后便会流失。

去年3月蜜芽率先补贴1亿元发起标品价格战,一时间吸引了大批用户 ,同时一举打响了蜜芽的知名度。然而,近期QuestMobile的报告数据显示,蜜芽今年5月的MAU(月活跃用户数)仅为231.27万,是第一位贝贝网的20%, 两者差距悬殊。

业内分析人士认为,垂直类电商想要在巨头环饲的情况下突围, 抢占高毛利的非标资源是极为重要的,这样才能增强其本身的造血能力。

按此路径一路走来的典型是贝贝网,其上线之初的战略便是从最难做的非标品切入。而根据最近贝贝网公布的数据,其平台非标品占比稳定保持在75%以上,这一数字在母婴电商圈具有相当的优势。以致于虽然后来蜜芽也开始尝试将重心转移至非标品,但贝贝网非标品“护城河”优势已形成,追赶似乎已是极难的命题。

一个选择题,在短短两年中,让母婴电商们走向了不同的发展之路,并定下了整个行业的格局。

此外,聚美优品、唯品会等电商,虽然此前都大举进军母婴行业, 聚美甚至高额领投宝宝树,但似乎目前他们对网红经济更感兴趣。

资本慎行 母婴电商格局已定

从行业来看,母婴行业群雄逐鹿的局面已经逐渐消散,市场进入洗牌和整合时期。母婴电商中贝贝网以极大的优势领跑,据QuestMobile发布的报告来看,月度活跃用户已经高达第二名选手蜜芽的近6倍,互联网行业马太效应凸显,跟随者壮大的机会堪忧。

从资本市场来看,截至去年11月,母婴行业共有34家企业获得共计超70亿元的融资。这一数字到今年上半年已经急速下降,目前已知宣布融资的较大母婴平台仅为贝贝网一家。而其他平台如蜜芽等,自去年完成D轮融资后,据悉在今年初便启动了E轮融资,但迟迟没有新动态,曾经风格无限,如今却遭“冷遇“,今年资本市场之冷可见一斑。

不难看出,母婴行业的市场格局基本确定。”烧钱“ 玩促销、买用户,的时代已经过去 ,高筑企业“护城河”挖掘存量市场才是母婴行业的重要拓展方向。尽管寒冬仍未见头,但值得欣喜的是,由贝贝网领导的母婴电商二八格局已定,并逐渐形成一股即将影响中国移动电商的力量。用一位业内人士的话来说,母婴其实一直“未死”,死的只是走错路的个例。

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