市场善变母婴有道:造血者贝贝网的“黄金时代”

访客:5516  发表于:2016-08-05 13:23:35

  2014年起,2000万的新生儿人口红利、母婴消费意识的觉醒以及消费习惯的升级为创业者鼓起了一个强有力的母婴电商风口。然而,资本寒冬的不期而至,几轮打下来,被吹倒的数不胜数,真正站的住脚的“寥寥无几”。

  母婴电商虽然消费频次高,但一直存在着“毛利过低、用户周期短、留存难度大”的问题。狂热之后,GMV已经不再是投资人最关注的焦点,要想赢取这场寒冬下的马拉松,造血能力才是取胜的关键。起初选择标品还是非标品,未来选择深纵还是扩张,都将影响母婴电商盈利造血能力。

  标品or 非标品

  母婴电商的三大难题之一就是:奶粉纸尿裤等“标品”烧钱难以营利,做不起来非标就无法撑起母婴电商。即使是靠“纸尿裤价格战”一鸣惊人的蜜芽,其CFO孙伟同样表示:标品“价格战”作用于吸引用户流量,而“非标品”才是母婴电商用户沉淀关键。所以,母婴跨境电商蜜芽虽然一直没有公布其非标品的占比,却不断强调其非标占比较大。

  奶粉纸尿裤等标品,看似火爆,但是毛利往往很低,甚至靠大幅度烧钱补贴。此外,跨境业务的奶粉纸尿裤都是抢手货,需要现款现货,从采购到国外运回来就一个月了,还要售卖完才能回款,资金占用率非常高,存货周转率达到1已经非常优秀的运作水平,所以,想要靠此盈利是不太可能的。贝贝网CEO张良伦曾公开表示,贝贝在标品上是不赚钱的,靠的是75%的非标品来盈利。

  考验一个母婴电商能不能把规模做大、毛利做高的很重要的指标是,非标品中占比的多少。对于一路领先的贝贝网来说,非标品一直是它的重要“护城河”。不同于一般母婴电商,贝贝从一开始就反其道而行之后,从童装童鞋等非标品切入母婴市场,然后再进军跨境业务,自建供应链。到目前为止,贝贝网非标品占总品类的75%,这一数字目前还没有哪一家母婴电商可以超越。同时也因为非标品难打价格战、相比标品有更多利润空间。据其CEO张良伦表示,贝贝网将在今年年底实现盈利。考虑到其平台商品结构的特点,这一目标是值得期待的。此外,标品价格战也好,跨境新政影响也罢,贝贝都受益于“非标品”护城河,而使得影响有所降低。

  深纵or扩张

  从2014年至今,第一批母婴垂直电商的妈妈用户,孩子0-3岁的黄金消费期即将过去,如何留住妈妈用户?是做纵深还是扩张,成了母婴电商必做的选择题。

  做深纵,固然避开了淘宝京东这两座电商大山,却躲不过同样布局生态的其他业界竞争选手,更重要的是丝毫不能解决用户周期短的问题,用户黄金消费期依旧停在孩子0-3岁,用户流失非常大,所以才会呈现断崖式用户曲线。更让人担心的是,若将触角延伸到“母婴零售”以外,如线下医疗、教育、亲子娱乐,对资本运作的要求就更高了,若非本身造血功能完善,很难支撑业务的发展。同时因为对运营能力的要求更高,若非本身有此基因或者有成功案例,只能成为忽悠投资人的一纸美妙的蓝图。

  而面对巨头压力,贝贝网依旧选择“扩张”,坚持将重心放在"母婴零售"上,试图通过围绕“妈妈经济”做品类扩张,进而解决“用户周期短”的问题。在贝贝看来,母婴是“人群”而非“品类”。如果把重心都放在“奶粉纸尿裤”上,那么过了0-3岁的黄金时期,用户就会自然流失。而事实上,除了母婴用品的刚需外,妈妈自身的购物需求:例如服饰美妆,有待被满足,妈妈的家庭购物需求:如家居百货食品,也有待被满足。简而言之,“妈妈经济”不只是奶粉纸尿裤,而是围绕女性在成为妈妈后的大多购物场景,满足妈妈不同阶段的购物需求,平台生命周期就会更长,1-6岁甚至12岁都是用户群体。目前数据显示,贝贝的非母婴类品类销售占比已达到35%,预计再过一年左右时间将达到50%。

  健康的用户结构

  除了”用户生命周期“,另一考验母婴电商造血能力的关键则是其用户结构和用户忠诚度。 从用户结构来看,贝贝网一二线城市的用户占比为55%,以武汉、杭州等二线城市用户为主。其CEO张良伦曾表示,作为品牌最好是由高往低,而平台的逻辑是成为更多人群的主流,能够占领最大规模的人群。比如美团、唯品会的崛起都是基于这样的逻辑。在牢牢抓住一二线消费群体的同时,贝贝的三四线城市潜力用户规模也不容小觑。实际上,一二线城市因为消费升级固然带来了更高放入用户价值,但用户往往比较挑剔,很难形成忠诚度。相反,随着城乡母婴消费差距的缩小,三四线城市的用户表现出越来越强的购买力。这也是为什么当传统电商在围着需求弹性大替代品多的白领做推广赚吆喝的同时,一些移动电商们已经通过渠道下沉的模式在盈利了。

  总而言之,在母婴赛道上,烧钱拼GMV的狂热时代已经过去,想要在这场寒冬下的马拉松中脱颖而出,需要的是更强的造血能力,在这点上,贝贝网已经拔得头筹。未来,想要把自营、平台、社区三种模式并重弄好,并非易事。扩张之路,面对巨头环饲,挑战同样需要勇气。

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