Macy's很久远,打折永不停?!

标签:邮件营销梅西百货

访客:7340  发表于:2016-08-03 17:51:35

美国知名百货公司Macy's,1924年在第7大道开张,当时号称“世界最大商店”。

从当年的感恩节开始,每年都会在纽约举行盛大的感恩节大游行,每年圣诞节也会有别致的主题橱窗秀。

除去历史的光环,梅西百货这些年业绩一路下滑,据道琼斯报道,梅西百货截至4月的第一财季每股收益为36美分,同比减少35%,收入下滑5%至59亿美元。去年7月,分析师对每股收益的预期还是66美分,公司的同店销售连续4个季度下降。同时,梅西百货宣布计划,从发布新产品、开设更多折扣店等方面,提升企业业绩。

对于全世界的零售百货而言,都面临着互联网对实体店的全面冲击。拥抱电商也是零售行业普遍的选择,对于电商而言,邮件营销运用得当,可以直接产生可观的销售额。

作为多用途、高性价比的市场营销渠道,邮件营销不仅可以向消费者发送产品相关内容,还可以维护CRM,推广新产品。然而在梅西百货,电子邮件可能只有一种用途,那就是打折促销。下面,Webpower中国区的营销专家们将分析梅西百货如何做邮件营销?

只有促销类邮件产品线

在订阅Macy's邮件的半年内,从这些频繁的电子邮件中,笔者唯一得到的信息是折扣和优惠,梅西百货简直是促销类邮件产品线的典范。

电子邮件是非常有效的营销工具,它甚至在数字营销渠道拥有最佳投资回报率。促销类邮件虽然是邮件营销中的固定产品线,也确实能直接带动销售额的增长。但是梅西百货的做法可能有点矫枉过正。从上面的邮件我们可以看到,Macy's所有的主题行基本都与折扣和优惠相关。

像“save & manage your Macy’s offers all in one place!”这样的主题行看似与折扣无关,但不妨仔细揣摩,实质上这是一封推广电子钱包的邮件,仍然属于促销类邮件。Macy's贫乏的电子邮件创意,也在渐渐消耗着品牌的销售潜能。不得不留给顾客“梅西很久远,打折永不停”的印象。

不太走心的节日关怀邮件

母亲节之际,收到梅西百货邮件的那一瞬,本以为邮件会有温情的一面。打开后仍然是促销信息,在商品推荐栏,出现男士相关是什么鬼。这样做的结果是削弱了销售的可能性,用户并没有感到贴心的节日问候。

而在往年的父亲节邮件,出现女士单品也是心大的如出一辙。

混乱的优惠码设计

梅西百货邮件中的优惠码埋藏的是有点深,在读者真正注意到这一优惠码之前,需要反复阅读好几次。而且推广的品类也是包含方方面面。从收货折扣的惊喜到获取折扣的繁杂,有多少用户会在这臃肿的刺激欲望之下流失呢?我们不得而知。

这封劳动节的折扣邮件,到底是八折、八五折、还是九折才能享受免费配送呢?不得不说这样的折扣邮件太不知所云了。

开宗名义的欢迎邮件

梅西百货的欢迎邮件从一开始就明确表示:“Plus, you’ll be the first to know about exclusive offers and savings.”这也奠定了梅西百货整个邮件营销策略的基础。但这样统一的邮件在一定程度上也破坏了品牌形象。客户会不自觉地把梅西百货的邮件定位为折扣集中营。还会有人为梅西百货的全价商品付费吗?是不是只要几天,就能收到促销邮件了呢!

频繁的促销邮件,在梅西百货看来,或许能直接增加销售可能,可收件人的热情也会被盲目无止境的折扣优惠打倒。这样功利性的营销存在不少消费疲劳的隐忧。如此看来,梅西百货是不是该增加一些邮件产品线啦。

本文首发于《成功营销》6、7月合刊

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