贝贝网张良伦谈母婴电商进化,人群经济是关键

访客:7125  发表于:2016-07-25 11:14:02

商哥说:7月18日,2016中国母婴新渠道峰会在上海圆满结束,来自母婴行业的各大佬都在现场进行了分享和交流,共商母婴电商未来发展之路。

  7月18日由母婴行业观察主办的“进化 • 2016中国母婴新渠道峰会”在上海圆满落幕。来自渠道、品牌等领域的近40位大佬解读渠道之变。活动现场参会人员超过1500人,直播在线观看人数超20000人次,线上线下精彩同步,气氛热烈非凡。

  行业发展迅猛,回归品牌是关键

  贝贝网CEO张良伦,蜜芽CEO刘楠,妈妈网联合创始人高广英,聚美优品联合创始人戴雨森等母婴行业大佬都在现场进行了分享。其中,贝贝网CEO张良伦从行业的角度分析了母婴电商遇到的问题和未来的发展方向,可谓是给母婴电商行业带来了一个全新的思路,引人思考。

 

  母婴电商这几年取得的成绩相信大家都有目共睹,如今它已经发展成为电商行业的另一个巨大垂直细分类别,其市场空间也在逐年增长。据艾瑞咨询的数据显示,2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元;2015年预计突破2万亿元。2013年中国孕婴童用品线上渠道交易规模为860.3亿元,孕婴童用品零售线上渗透率为6%;预计到2017年,规模可达2472亿元,年复合增长率为30%。孕婴童用品线上渠道交易规模保持快速增长,线上渠道渗透率进一步加深。

  为什么母婴电商在这几年能够发展的如火如荼?真的只是因为母婴是个朝阳产业,或者是二胎政策的放开吗?在会议现场,贝贝网CEO张良伦道出了母婴电商快速发展的核心本质,他认为最大的红利是来自于移动互联网,只是说我们把移动互联网刚好嫁接到了母婴电商这个领域,所以才有了我们今天这个事情。

  如果要评选目前中国电商最火的品类,相信母婴当之无愧。创业者不断涌入,资本添柴加火,无疑都是看中了母婴电商的未来发展空间和机会,都想从这万亿市场中分得一杯羹。

  母婴被认为继美妆之后最有机会产生巨头的电商品类,而且有可能产生千亿级别的。但目前整个行业还处于发展初期,市场乱战,烧钱圈地,野蛮成长,对此现象,贝贝网CEO张良伦说:“2016年母婴电商要想可持续性发展,并建立自己的品牌竞争壁垒,就必须回归到品牌商业价值和消费者价值,真正从消费者的角度去考虑商业和零售的本质,才是未来发展竞争的王道。”

  母婴电商绕不过的短板和瓶颈

  二胎新政给母婴电商带来了新的一波红利,可以说是进一步提升了母婴市场的空间,给创业者提供了更多的机会。但目前母婴电商经过这几年的发展,也遇到了一些短板和瓶颈,急需整个行业去解决和突破。

  产品生命周期短

  母婴用户生命周期有限,奶粉、尿不湿只集中在宝宝0-3岁使用。过了生命周期,用户马上转化为无差异特征的普通用户。结果就是,花费大量成本引入的用户,短短生命周期之后便快速流失。”这是目前所有母婴电商平台所面临的难以解决的问题。

  其实,从0-3岁,3-6岁,6岁以上,每个阶段的需要会不一样,对于一个小孩都已经6岁的人,你给他推奶粉、纸尿裤,这个入口是没有意义的。而对于一个3岁的孩子来看,可能更多是服装需求在出现,3到6岁之后,可能小孩服装本身不是一个最大的痛点了,这个时候可能妈妈更多关注是家庭和关注她自己的了,这块就需要新的解决方式去解决。

  货品同质化严重

  澳洲原装爱他美6.2折、德国喜宝奶粉5.3折、纸尿裤全场39元起……打折低价促销现在已是各大电商平台的标配。现在在各大母婴电商平台上,70%~80%的货品都是一样的,价格对消费者的吸引度已经越来越低。

  很多母婴电商平台将产品局限于母婴类的产品,导致产品同质化严重,促销效果下降,销售乏力,也是它们增长乏力的主要原因之一。

  供应链:绕不开的门槛

  一家优秀的电商公司一定是一家优秀的供应链公司,对于电商行业来说,完善而优质的供应链成为了很多公司的竞争力之一,对于母婴电商来说也不例外。目前,很多母婴电商的供应链很明显的缺点就是不稳定、效率低、毛利低、利润少,基本上供应链占据了很大的成本,导致不赚钱。

  贝贝网CEO张良伦说:供应链不能简单的理解为物流,它涵盖了从产品原材料采购,到成品,到入库,到发货,到售后服务等等一整套流程,涉及的环节非常多,只有从全盘的角度去考虑供应链,才能真正解决供应链的问题。

  价格大战,过度烧钱

  2015年3月的纸尿裤价格促销大战,绝对是母婴电商发展过程中不可磨灭的一笔,当时,考拉海购,聚美优品,唯品会等等平台都加入到价格大战中,都想通过促销大战,快速吸引用户,从而达到占领市场的目的。

  然而,几番促销大战下来,这种烧钱的营销模式并不可持续,真正能够良性发展的还是自身内功强大,具有造血能力。对于垂直母婴电商来说,没有造血能力和持续融资来进行供应链和营销成本的投入,意味着在竞争拉锯战中掉队。

  三个不同阶段的妈妈,分需服务才是王道

  面对母婴电商出现的诸多问题,该如何去破解,并从迷雾中拨云见天,这就需要从最核心的消费人群入手,痛点归根结底还是落脚在人身上,那消费母婴产品的这类人群有什么特点了?如何解决他们的需求呢?

  在贝贝网CEO张良伦看来,母婴更多代表的妈妈和孩子这个人群。我们应该基于整个母婴人群的需求去决定业务的方向,我们去把整个需求进行梳理的话,会发现三个最主要的需求是存在的。

  第一个需求是来自于知识和社交,就是妈妈不知道如何去养孩子,当她遇到问题的时候需要跟别人去交流,需要赢得别人的认同感,当她有焦虑的时候需要跟她去交流和发泄这些东西,这个需求会在孕期比较明显。

  第二个是当孩子出生之后,进入育儿阶段,购物就会成为里面最主流的需求,她开始需要给孩子买奶粉、纸尿裤,需要买玩具、童装等等一些东西。所以如果从购物需求来看,生命周期会更长一点,1—12岁,而这里面特别是1—6岁的时候更加侧重。

  第三个是6岁之后会发现妈妈更多非购物需求出现了,比如生活服务的需求,当孩子一定大之后,你会有很多教育、医疗的需求出现,并且你要带着小孩出去玩了,所以会有亲子旅游等等机会的出现。

  三个不同阶段,有不同的需求,而且使用时长高,需求密度大,但持续的信任度却难以建立,这也是目前大多数母婴电商完全解决了这一问题的原因。

  基于这些问题,贝贝网从一开始就尝试了不同的思路,基于用户生命周期的分析,贝贝网很早就开始多元化路径。从母婴来看,我们需要拆开每一个品类、每一个行业和每个消费者的年龄段,去差异化对待。

  通过多元化的策略,满足了母婴用户不同阶段的需求,也解决了很多平台产品生命周期短的困恼,贝贝网从做平台,卖童装,童鞋品类,发展到自营,卖其他品类的产品,目前已成功实现了从单一的母婴品类平台转向多品类的综合平台。

  好的产品和服务会自带流量

  贝贝从来不是靠奶粉、纸尿裤带流量的,从来也不是靠社区和工具带流量的,我们就是靠用户,并且我们服务最好的童装这些品类,以及购物这样一个需求来带流量的。

  贝贝网一直致力于与用户建立良好的关系,从用户体验开始,行业首家全场包邮成为当时最大的卖点,但随着用户习惯了你的包邮,就得从其他方面来提升优化服务,让用户获得更满意的服务。所有的东西,最后又回到了零售本身,拿到好的货品,并且把用户运营的足够好,把服务做的足够好。

  供应链重度管控创新领跑行业

  贝贝供应链效率按标品和非标品的解决方案不一样,对于标品来看,还是通过自营的供应链,我们自采、自销,通过跟品牌上的直采去降低采购的成本,通过跟自己的仓库和履约成本的降低。而在非标这块来看,我们一直在尝试如何提升非标品的效率。目前在全中国来看,唯品会是第一家真正尝试把非标品效率真正提升的公司,而贝贝算是第二家去思考非标品效率的。

  而这里面贝贝的模式是一个深度管控的平台模式,除了发货之外剩下的事情都是贝贝来完成,贝贝网有将近300人买手的团队,去进行整个商品的精选。同时所卖的国内的品牌,是百分之百品牌授权,源头的渠道。并且贝贝网内部有一个深度管控的强运营体系,确保发货体验、物流体验和整个售后体验能够达到极优的,无限接近于自营的体验。

  假就赔、贵就赔、慢就赔,听上去是一句口号,但却是贝贝网为达到提供最优质服务的目的,倒逼供应链更高效更完善。

  服务好高价值用户,需练好内功

  零售的本质核心还是在用户,通过多品类的转型,优质的产品品牌,极致的用户体验,高效的供应链等等措施不断提升用户价值,并不是一件容易的事,还需要更大平台做好内功,不然,只是一方面使力,最终可能出现失衡的状态。

  贝贝网优秀的业绩以及发展思路,再次获得了资本的青睐,在6月的D轮融资中获得1亿美元的投资,可以说是弹药充足。而从5月的相关数据显示,贝贝网以1123万的月活跃用户量跻身移动购物APP千万俱乐部,超越很多主流电商,并远远甩开同类母婴电商第二名蜜芽的231万,跻身中国移动电商TOP6,日活跃用户200万左右,进入Top5。

  贝贝现在在全球有6大仓,10万平米的面积,跨境订单量稳居杭州、宁波保税区前三,峰值可以达到第一名。

  在各大平台的细分市场,贝贝网以中小品牌的差异化倒逼各大品牌战略合作的策略已见成效。今年3月宝洁战略级高端新品紫色帮宝适国内首发,选择了天猫、京东和贝贝网三家,可见贝贝网的精准流量优势已获品牌大佬认同。

  建立护城河,成为领跑者

  贝贝网取得今天的成绩,也始终与创始人张良伦一直坚持的以用户为中心的发展思路分不开,如今通过在资金,供应链,用户体验,产品品类等等方面,贝贝网开始慢慢建立自己的护城河,未来,母婴电商格局最终如何?我们不得而知,但可以看出,贝贝已经成为领跑者,并具备千亿电商巨头的雏形。

  还是那句话,零售行业无论怎么变,最终能以用户为中心,建立高价值用户群体,就能在未来的竞争中胜出。

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