你所不知道的粉红产业链

访客:4967  发表于:2016-07-22 16:37:59

昆仑万维收购美国同志交友软件Grindr,成就了该领域垂直社交圈的首个上市公司收购案例。资本的追捧让原本压抑的同性恋群体有了出口,隐秘而庞大的群体需求随之浮出水面。从日用消费、传媒文化到养老理财,对接这些需求催生出巨大商机。在欧美,深挖性少数人群的商机,早已是成熟而显性的存在。反观国内,同志交友APP率先出击,期望以垂直社交为平台,贯通上下游产业链,打造LGBT经济生态圈。
     2016年1月10日,昆仑万维(300418)宣布,出资9300万美元收购美国New Grindr(以下简称 “Grindr”)的60%股权,同志经济及其背后的潜在商机再次引起关注。
     以同性恋为代表的性少数人群(包括女同性恋Lesbians、男同性恋Gays、双性恋Bisexuals、跨性别者Transgender,简称LGBT)一直是一个半隐形的庞大存在。围绕这一群体的需求和消费而产生的经济形态,衍生出“粉红经济”一说。从传统的针对性少数人群的消费品、旅游、养老、理财、婚恋等,到近几年资本热捧的针对同性恋群体的垂直移动社交平台,各路人马都希望从粉红经济中分一杯羹。
     一个理想的设想是,垂直社交软件聚集了用户,在这个平台上,用户能找到针对自己的品牌、休闲娱乐、理财养老等全套服务,从而形成一个针对LGBT群体的经济生态圈。但现实的问题是,国内粉红经济尚未成型,从萌芽到发展成熟之路还很漫长。在与粉红经济形成协同效应之前,早已林立的同性恋交友软件尚需经历一段自我求生之路。
     同志交友APP遍地开花
     Grindr总部设在美国洛杉矶,2009年创立,目前在196个国家拥有超过1050万注册用户,其中美国本土用户占三成左右。
     未经审计的财务数据显示,2012-2014年,Grindr营业收入分别为1740.37万美元、2468.87万美元和3174.48万美元,同期净利润分别为65.93万美元、975.49万美元和1374.04万美元。按照9300万美元收购60%股份计算,此次收购交易的Grindr整体估值为1.55亿美元,相较于2014年Grindr净利润,市盈率达到11.28倍。
     虽然此次被收购方Grindr是一家国外同志交友软件,但此消息在国内同类APP创业者中依然引发了不小的震动。国内几个大型同志交友APP创始人在接受媒体采访时均不同程度表达了“这是一个好消息,但可惜收购的不是我”的羡慕态度。
     近年来,在资本的簇拥下,国内同性恋交友APP遍地开花,大有超过国外的势头。 2014年7月,男同社交软件ZANK,获得知名天使投资人薛蛮子的数百万pre-A轮融资,之后又获得联创策源2000万元A轮融资。同志社交软件的后起之秀G友,上线两周即先后被天使汇股权众筹以及创新工厂抢投,共获得400万元天使轮融资。其他同性社交软件包括Aloha、The One、左左、GayPark等,以及女同社交产品软件乐Do、Pinkd、Laven、呜啦啦、LesPark、The L等,均实现不同数额的融资。
     其中最大的男同交友软件当属Blued,Blued注册用户达到2700万,接近Grindr的一倍,其中海外用户约有610万。其2014年10月底获得DCM 3000万美元B轮投资,估值3亿美元,远超此次Grindr的整体估值,目前C轮融资也在进行中。
     显然,昆仑万维找并购对象“舍近求远”是有原因的。在资本的热捧之下,国内同类软件普遍估值偏高,相对而言,美国刚刚宣布同志婚姻合法化,社会更开放宽容,收购Grindr,对昆仑万维来说,不论从面子上还是里子上,都是一次不错的交易。消息宣布第二天,昆仑万维逆市涨停。
     庞大而个性化的LGBT需求
     同性恋群体约占总人口的4%-6%。按此计算,中国同性恋群体约有6500万,如果加上其他性少数人群,其总数可能接近8000万。 Blued公布的研究报告显示,经济越发达、人口越集中、社会包容度越高的地区,Blued用户越集中,排名前四的分别是北京、广东、江苏、山东。对这个群体来说,圈内交友是刚需,除了国内外遍布的线下LGBT主题酒吧、沙龙等,同志交友网站和论坛几乎伴随了互联网的诞生和发展,直至进入移动交友时代。
     一直以来,除了交友需求,LGBT群体还有一些异于普通人的特殊需求,这些都构成了“粉红经济”的商机。
     Blued创始人耿乐早已出柜。在他看来,同志旅游需求一直是一个未能被解决的痛点。每年泰国泼水节和同志游行期间,国内飞往泰国的航班里,出现同志群体的概率很高。“旅游场景对异性恋只是纯粹旅游,但对同性恋群体来说是一个社交场景。如果两个同志参加异性恋旅行团,会有很多不自在,担心别人的猜疑,不敢有亲昵行为等”,耿乐称。
     与旅游相对应的是牵手去同志婚姻合法化的国家登记结婚。尽管中国并不承认这样的婚姻,但对LGBT群体来说,完成这一形式亦是一种需求。
     租房在LGBT群体中也是一个普遍存在的痛点。著名的广州同志网gztz.org,至今最为用户所津津乐道的是合租频道。
     在职场,LGBT群体在一些大众工种中有可能会遭到歧视,然而有研究显示,LGBT群体在特定职业领域中较异性恋取向者有一定优势。比如,在时尚、设计、艺术等相关行业,“同志”身份反而能为求职者增色不少。一位零售奢侈品从业者介绍,在招聘视觉陈列、奢侈品店铺管理等功能性岗位时,会倾向于选择同志身份的面试者,因为这个群体普遍比较细腻,同时具有良好的时尚触觉与审美眼光。女同里有一类TOMBOY(打扮和性格偏男性化的一方)在求职中经常遇到障碍,但有一些特定的工种例如女艺人的经纪人,相关雇主则偏好招聘TOMBOY。因此在G友创始人彭明鑫看来,专门针对LGBT群体的招聘会显得必要。
     LGBT群体中的跨性别人群部分人有着变性需求,为此攒钱远赴泰国做手术的人不在少数。此外,由于无法像异性恋群体一样结合,LGBT群体的生育是一个普遍性的痛点。而对于无法养育后代的LGBT人群,养老问题,也被认为是这一群体的普遍需求。
     除了以上的隐性刚需,彭明鑫还观察到,同志群体有个较为普遍的消费特征,就是超前炫耀性消费。G友有一个用户,穿着名牌衣服,背着名牌包,用着最新的苹果手机,牵着贵宾狗,但是住在城中村。另外,G友在2015年初对用户的统计显示,其中55%以上用的是Iphone5以上手机,但是这些手机里面80%的用户仍然用的是2G网络。彭明鑫总结道,这个群体更愿意在显性的消费上透支。
     “同志群体对品牌的粘性和归属感强于普通人,特别在付费意愿和转化率方面。”耿乐称,Blued 2015年上线了一个红人直播功能,其付费率已经超过异性恋的一些主流直播平台的5倍以上。
     彭明鑫是多个品牌的忠实用户,他认为,由于该群体较早产生自我认知,往往对自身有高要求,因此同志在领域内表现相对卓著,经济实力较强;另一方面,同性恋人群大多不存在抚育下一代的任务,因而用在住宅与其他日常消费类的金钱远胜普通消费者。
     作为其中的一员,耿乐认为同志群体是一个可以和女性群体、母婴群体一样,撑起一个专属电商平台的消费群,“国外很多好的品牌和商品都没有被带入到LGBT群体中”。
     因而,在用户基数能够保证的情况下,同性社交APP的变现模式并不难找,包括会员、游戏、电商、广告营销等。
     Grindr的主要收入来源包括会员和广告,其中会员占66%,其收费版本Grindr Xtra对重度用户每月收取11.99美元的服务费,该版本目前付费用户达到了25万。Grindr的25%收入来自广告营收。Grindr免费版可以根据用户的位置,定位到用户身边的男同,用户可以阅读对方的个人简介,并可使用聊天、传照片等功能。其首页下方有一条广告栏,刊登基于其移动定位的企业广告。此外,公司在不泄露用户隐私的前提下向合作方提供Grindr应用程序接口。
     2012年上线的同志交友软件G友,在早期产品设计时就为未来盈利做了充足的规划,例如首页置顶的横栏,就是为广告埋下伏笔,后期又陆续上线了电商、导购和游戏等功能。不过在其创始人彭明鑫看来,同志社交应用除了自身的商业化带来的经济价值,更大的潜力在于,同志社交应用可以构成体量庞大的粉红经济的入口,成为粉红经济产业链上的重要一环。
     掘金粉红经济成投资时尚
     在一份由英国研究机构EuroMonitor International发布的同性恋市场行业报告中,中国内地每年的同性恋消费规模被估计为3000亿美元,仅次于欧洲的8700亿美元和美国的7500亿美元。这些消费能力的背后具体涉及哪些行业?最先对接LGBT群体需求的商家在欧美,他们已经在多个领域构筑了产业链。
     日用消费品是粉红经济的首要载体。有一些服饰消费品牌,虽然没有公开宣示面向同志群体,但是在广告宣传、设计细节等方面不断向同志群体抛媚眼,在平面和视频广告中加入大量性感男士画面,因此大多拥有数量庞大的同志粉丝。例如香港服饰品牌Gym college、西班牙品牌ES collection、日本品牌toot等。Tomboy Tailors创立于旧金山,是一家专门为女同性恋、变性人士以及所有强烈表达自我的女士人群定制西服的服装品牌。
     兴起于2011年的同性恋社交网站Fab,后转型闪购网站,并进而转型电子商务网站,销售时尚创意物品。Fab创始人在接受媒体采访时表示,其有意推出女同版本的大众点评网,引导该群体到一些消费场所聚集、签到、求偶遇;还可以在产品里送道具,但不是虚拟道具,而是团购券之类。目前已经有一家O2O应用与Fab合作,做针对女同的专属产品。
     MyGayGo则是一款帮助LBGT人群寻找身边对自身友好的商家以及相应优惠的手机应用,搜索内容涉及购物、旅游及夜生活等。
     除了生活用品,海外知名奢侈时尚品牌推出同性恋人为题材的广告也颇为频繁。2015年1月,知名珠宝品牌蒂凡尼推出了该公司第一组同性恋伴侣题材的平面广告,这则婚戒广告的主题是“你愿意吗”,并邀请了一对真实的同性恋情侣担任模特。
     为了深度对接LGBT群体需求,欧美乃至日韩,在旅游、婚庆、租房、招聘、健康保险养老法律援助等方面都发展了显性的产业链。
     《孤独星球》曾评选全球同志友好目的地,洛杉矶、悉尼和英国布莱顿排名前三。颇受国内LGBT群体欢迎的亚洲城市曼谷排在第十位。每年洛杉矶“同志骄傲大游行”都吸引了全世界同志前往,构成当地旅游经济的特色之一。在泰国等国家,有专门的同志旅行社、旅游中介和同志活动场所。
     美国NerdWallet分析,同志婚姻在全美合法化之后,每年将增加25亿美元的消费额。
     总部设在香港的LGBT Wealth则是亚洲第一家针对同志人群的财富管理公司,在尊重隐私的前提下,提供针对LGBT群体在人身保险、投资置业、伴侣财产公证、雇员权益等方面的法律、理财咨询服务。
     在澳大利亚墨尔本,一个专门为同性恋、双性恋人打造的专属养老村正在建设中。媒体报道,该养老村由当地知名地产商迪克森投资4600万澳元建设,其中有118套公寓已经投放市场。该养老村欢迎任何年龄段的人入驻,唯一的条件就是他们必须尊重同性恋人士。
     同志经济的潜力远不止于此。
     创立于1995年的PlanetOut原本是一家针对同性恋的小型网站,经过几轮融资,2000年被竞争对手Gay.com收购。之后其继续沿用PlanetOut.com的名字,并于2004年底在纳斯达克成功上市,年营业额超过3000万美元。PlanetOut壮大之后,收购了一些同性恋网站、出版物和一家同性恋度假旅游公司。2009年PlanetOut被全球最大的同志媒体集团Here Media收购,Here Media内容涵盖电视、出版、网站等全媒体产业链,目标受众LGBT全体,目前旗下有电视here! TV,印刷媒体The Advocate、 Out 和HIV Plus,出版业务the Alyson Books,网站Gay.com、Advocate.com、Out.com等。
     国内粉红经济才萌芽
     反观国内,粉红经济刚刚萌芽,其与国外的差距正是投资人看中的发展空间。 投资了四款同性恋交友APP的天使投资人王忠平形容粉红经济是一座金矿。
     在消费品领域,国内有一些商家已经大张旗鼓地针对同志群体做推广,淘宝搜索“同志用品”,出来的产品包括情趣用品、内衣内裤、洗漱用品等。
     苏澳(SUOO)是一款创立于2011年的专门针对同志的润滑剂品牌。创始人邓宇贤本身是同志,在他看来,人体润滑剂就像牙膏一样是GAY在性生活中必需品,但是国内却没有专门做这类产品的品牌。苏澳从拿到天使投资到推出产品只用了半年时间。
     “高擎”是一款男士护理液品牌,起初并不生产面向同志群体的产品,但是面对趋于饱和的市场,最终发现了同志消费圈。“男同基本上引领了男人的时尚潮流,比直男在健康上更有危机意识,也更愿意传播对产品的使用体验。”其创始人穆磊介绍,在仔细研究了同志群体的喜好后,花费了好几个月时间进行产品改造。产品出厂后,穆磊到“目的地”酒吧做了一次试销,售价120元的护理液,据称当晚卖出了120多瓶。
     国内较早做同志交友的网站阳光地带,自创了一个专门针对同志群体的电商平台“托尼曼”,目前主要在售产品为男士饰品。
     一些为人熟知的大众品牌,也在广告宣传上有意无意地向同志群体抛去橄榄枝。美邦服饰(002269)在其冠名的爱奇艺自制综艺节目《奇葩说》第一季的开头有一则广告:一位精瘦的男模特摆动着身姿,俯视镜头说,“不管男、女的,都是我的”。他身上穿着绿色衬衫,下身穿着黑色裤裙,头上的发蜡油光发亮。这位男模在《奇葩说》节目中一直默认自己的同志身份。这档节目截止目前已经累计播放了4.1亿次。
     此外,国内已经有旅行社提供专门针对同志的泰国旅行线路。彭明鑫认为,未来同志旅游线很有可能会扩充,比如全世界第一个同志婚姻合法化的国家――荷兰、刚刚承认同性婚姻合法化的美国等。Blued和ZANK都曾组织过自助泰国旅游的活动,报名费达到了6000元,每次都满额。
     仔细观察国内的一些代孕中介机构,它们多数在LGBT群体聚集的渠道投放广告。一些整形医院也瞄准了跨性别人群的商机,推出跨性别人群做代言已经是很普遍的事情。轰动一时的全国道德模范刘霆变性一事,背后不乏整形医院的营销推动。
     2015年4月,上海举办了首届专门针对性少数群体的招聘会,来自中外的14家企业以及600多应聘者参加了招聘会。
     除此之外,影视文化领域,LGBT文化正表现出强劲的潜力。刚刚过去的2016年春节期间,一部根据网络耽美小说改编的同性恋题材网络剧《上瘾》瞬间蹿红,其受众除了同性恋群体,还包括腐女群体。在日本,主要面向腐女的耽美漫画是日本漫画的重要分支,一些经典漫画作品也被引进国内。这部投资仅500万元的网剧上线10天就进入网络剧日播榜前十,被通知下架前总点击过亿。按照制作方的讲述,未来光靠卖DVD也能回本。
     同性恋交友平台较早看到影视文化领域的商机。2015 年5月,女同交友软件“乐do”买下泰国女同电影《yesorno2.5》在中国的版权。Blued和ZANK都已参与投资、拍摄同志题材网剧。Blued同时孵化新媒体影视、视频团队和项目。Blued创始人耿乐透露,“网剧已经带来了不错的营收,未来在这一块将会有更多的着力”。
     同志APP或陷马太效应
     面向LGBT的品牌和营销,都需要找到精准人群进行传播才能吸收用户,否则效果甚微。LGBT交友APP出现之前,商家在同志酒吧、同志网站、QQ群等传播,随着针对LGBT交友APP的兴起,垂直交友APP成为新的传播渠道。
     苏澳在产品面市后,回避了大众传播渠道,专门去同志爱去的酒吧、网站、常用的软件以及网剧上投放广告。“在与同志社交软件合作的广告转换率,相对其他媒体投放高很多”,邓宇贤称。
     G友这样的平台成了“高擎”的合作方之一,“高擎”在包装上放置两两配对的二维码,用户扫描它,就能在G友上找到和自己“有缘分”的那个人。
     目前,Blued的合作商家已有几百家,包括科技类3C产品、医疗用品、护肤品、时尚服饰品牌、代孕中介机构等。2016年Blued还将和丹麦国家旅游局、泰国国家旅游局有深度合作。近期Blued将召开一场粉红创业大会活动,聚集一些希望针对LGBT群体做营销的大公司和对他们表达友好的商家,以提供精准服务。
     尽管如此,国内出现的LGBT相关经济现象,大多仍然只是单一事件,尚不具备持续规模效应。已公开披露的投资案例基本都集中在社交应用领域。虽然蛋糕足够大,但是目前同性恋社交类产品林立,用户功能和变现模式均同质化。由于不是增量市场,“同志交友工具过多,同志不够用”之说一度充斥市场,该领域的创业也被认为“虚火旺盛”。
     不过,在彭明鑫看来,这些都是未经认真思考得出的结论。 “当广邀企业一起,打造自建渠道,形成一个完善的社交生活服务生态圈,大家成为我的合作伙伴后,都可以给我们带来用户。”而当前的问题是,专门针对同志推出产品的服务厂商仍不多,远不算成熟。同志交友软件目标用户虽多,但是中间商缺乏,市场资源尚难以整合,无法实现快速的规模化发展。
     所有看好“粉红经济”的人,信心都来自社会对同志群体越来越多的包容。这一趋势在国内亦愈发明显。2015年6月26日,美国宣布同性恋婚姻合法化,以科技公司为首的大批国内企业,首次齐刷刷在社交网络表达对同志的宽容和支持:滴滴出行软件首页移动的出租车变成一个个彩虹旗,天猫的LOGO变成了七色猫……
     宽容也意味着开放,这或多或少会冲击私密垂直的社群交友软件的发展。美国LGBT互联网公司PlanetOut在2009年退市前,主要盈利来源是广告。财报显示,其遭遇的主要竞争对手,除了同类,更多仍然是来自雅虎、Myspace、Facebook等面向大众的互联网企业。Facebook是公认的LGBT友好型大众社交软件,其为用户提供了56种性别选项,包括“两性人”、“双性人”、“顺性人”等。
     实际上,同志经济的崛起也并不会局限于小众领域,它发展至今也不是依靠小众圈子。同志经济牵涉的相关产业都能或多或少与大众经济圈相融。以LGBT影视文化为例,同志电影、电视剧和网剧,受众以普通大众居多。据称,Grindr的合作伙伴中不乏Uber、Airbnb、奥迪、Groupon等面向大众的公司。
     即便像以同志交友起家的Fab.com,最终从纯同志属性的网站转变为大众性网站,保留的是“注重生活品质”等典型的同志化消费标签。手工皂品牌“素花御作”品牌由圈内颇有名气的创业者王泡小泡(化名)创立,最初只是面向同志/腐女消费群体,但随着口碑的传播,非同志客户反而占了2/3以上。
     在西方社会,资本追捧粉红产业,或多或少还参杂了经济价值之外的因素。2009年退市的PlanetOut尽管连年亏损,但中间一直不乏AOL Time Warner、IDG、J.P.Morgan Partners和比尔盖茨旗下投资公司等投资方。一位投资人解释,投资包括经济价值和社会价值。对于LGBT产业,投资经济价值是一方面,社会价值则是另一种表现。一些知名投资人或企业,会通过投资LGBT的方式表明自己平等、宽容和博爱的价值观,这在西方国家表现尤其明显。每年旧金山同志大游行,都有知名企业提供赞助,汉堡王曾经资助同志游行,在当地推出彩虹包装新套餐“骄傲华堡”(Proud Whopper),努力争取年轻一代认同。可以预见,这种掺杂意识形态价值投资的现象,也将会在社会对LGBT群体的宽容中逐步减弱。
     耿乐认为,“人们对同志的接纳度,会随着社会的发展和进步而逐渐改善,但并不意味着同志就不再需要专属的、垂直的社交平台和入口,相反,同志人群只会要求我们提供更加专业、友好、更有针对性的产品和服务”。

     未来尚难以判断。不过当前可以肯定的是,在粉红经济爆发之前,同志交友软件自身必将先经历一段漫长的自我求生之路。在耿乐看来,“由于马太效应,最后只会赢者通吃”。


     来源:金地毯资本                                    网址导航

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