万豪管理110万间客房,靠什么?

访客:5068  发表于:2016-07-22 14:07:20

 随着2015年11月万豪国际酒店集团发出收购喜达屋酒店与度假村国际集团的一纸公告,酒店业第一个客房数量突破百万的巨无霸即将诞生:30个酒店品牌、5500家酒店、110万间客房、7500万忠实客户以及30万员工,市值则更是高达约310亿美元(图1)。
酒店管理
    仅按客房数量这一个标准来衡量,合并后的集团就几乎比排在第二位的希尔顿全球酒店集团客房数量高出1倍之多,规模领先优势十分突出(图2)。尽管有关整合的各项工作仍在进行之中,但业界关于谁会成为第一个拥有百万客房的酒店集团的争论,至此已是尘埃落定。
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    事实上,这并不是万豪在2015年唯一的一桩交易,年初,它就以1.3亿美元的代价拿下了加拿大酒店集团德尔塔酒店和度假村(Delta Hotels & Resorts)。继续往前倒推,2013年南非普罗提(ProteaHotels),2012年美国盖洛德(Gaylord),2011年西班牙AC Hotels,乃至于赫赫声名的丽思卡尔顿(Ritz Carlton)以及万丽(Renaissance),都是万豪通过收购得来的。
     与前期需要投入大量时间和人力进行调研的自建品牌相比,收购显然是一条规模扩张的快捷通道。虽然代价可能不菲,但不仅结果更有保障—成熟品牌均有各自稳定的客户群,也都经历了市场的考验,更重要是的,多个品牌协同作业所能带来的效应着实让人期待:共享的营销和供应商后台,充沛的资金支持忠实客户计划,乃至更为丰富的品牌和门店满足不同客户群的需求。
     而万豪正是遵循着这一路径一步步壮大,客房数量从1995年的不足7万间,稳步增长至2015年11月的逾100万间,20年时间翻了15番,仅在2004年出现了小幅的回缩(图3)。
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    伴随客房数量的增加,其收入和利润水平同步提升,2014财年分别达到了138亿美元和10.4亿美元。当年,其新签了超过650家酒店、约10万间客房,折算下来,几乎是每一天就新签两家酒店,创下了集团史上的新纪录。
     史无前例的扩张步伐,让万豪2014财年末的在建和筹建规模达到了逾1400家酒店和24万间客房,野心足见一斑。只是,在财报中,它依然保守地写道:“由于酒店所有者将投入高达500亿美元新建项目,万豪的酒店客房数量将在未来数年内迈过百万这个门槛。”如今以122亿美元“鲸吞”喜达屋,只此一步,就让万豪轻松迈过了百万级的门槛,成了名符其实的“并购为王”。
     一、补位海外市场
     在众多的酒店集团中,万豪算得上是历史悠久了,其前身可以追溯到1927年华盛顿的一个小啤酒摊,其随后发展成为一家知名的餐厅。1957年,万豪旗下第一家酒店正式开业,但直至上世纪80年代,酒店业务才开始撑起集团收入的半壁江山。在经历了1990年的海湾战争以及经济衰退之后,万豪卖掉了大部分的房地产并转型成为了一家酒店管理公司,也由此走上了快速扩张的道路。
     只是,与其竞争对手相比,长久以来万豪都似乎更愿意深植于美国本土市场,习惯跟随美国人旅行的脚步开设酒店,而忽视了海外游客的需求,在全球市场的排兵布阵上略逊一筹。2014财年,万豪仅有26%的客房位于美国本土以外,而更为“外向”的喜达屋,这一比例则高达56%。对比万豪、凯悦、希尔顿和喜达屋的在建(筹划)项目,其依然在海外市场客房数量占比上垫底(图4)。这构成了万豪决定与喜达屋联姻的第一个理由,以最便捷的途径卡位海外市场,弥补自身的短板。
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    其实,从2011年收购西班牙连锁酒店AC Hotel开始,万豪在全力耕耘美国市场之余,海外扩张的脚步也开始提速。2010年,万豪在美国本土以外的客房数量仅占20%,而在此后的5年时间内,海外市场贡献增加了6%。2013年,凭借拿下非洲最大的连锁酒店品牌Protea,万豪成功切入非洲市场; 2015年初,其再下一城,借由德尔塔,一举获得了后者旗下位于加拿大的38家酒店、1万间客房。此番收购喜达屋,万豪更是轻松将归属于后者遍布亚太、拉美、欧洲和非洲各地的563间酒店、近16万间客房收入囊中,大幅拓展了海外布局,“攻占”的国家和地区最起码从85个增至了100个。
     不仅如此,收购喜达屋还意味着,万豪提前完成了之前定下的用4年时间实现大中华区酒店翻番的计划。精于海外拓展的喜达屋先于万豪一步,在以中国为代表的新兴市场上布下了重兵(图5)。其旗下十大品牌除了新近推出的Tribute Portfolio外,其余九大品牌均已入驻中国,在整个大中华区拥有共计150家酒店,虽逊色于洲际的240余家,但已几乎是万豪的2倍。喜达屋的王牌酒店瑞吉(St. Regis)不仅进入了北京和深圳等一线城市,在成都、拉萨等二三线城市也能找到其身影,未来还将进一步深入珠海、南京、海口和长沙等地。
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    二、巩固高端势力
     除了做大规模、进入新市场之外,万豪相中喜达屋的第二个理由也十分明确,巩固自身在奢华和高端领域的实力。
     整体上看,万豪业务布局更为综合,麾下品牌从奢华到经济型都有所涉及,而喜达屋却更加专注于高端市场。尤其是在奢华酒店这个最顶级的垂直市场,二者几乎势均力敌,同样拥有四个品牌:万豪有丽思卡尔顿、宝格丽、艾迪逊(Edition)以及JW万豪,喜达屋则坐拥瑞吉、豪华精选(The Luxury Collection)、W酒店以及Tribute Portfolio(附表)。截至2015年三季度末,万豪全球4308家酒店中,奢华酒店为300家;而喜达屋总计1253家酒店中,奢华酒店的数量为183家,另还有747家超高端酒店,二者合计比例占到了集团酒店总量的逾74%。也就是说,新添了10枚生力军后,万豪变得更加高大上了。
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    万豪上一次收购高端品牌是在2012年将同为老乡的Gaylord收编,在此之前的很长一段时间里,它都依靠自主开发新品牌的方式来磨练自己在高端市场的实力。在其原本的品牌家族中,20个品牌中有11个属于高档品牌(豪华、超高端),其中与集团同名的万豪系列5个品牌是中流砥柱。但除万豪品牌以外的三张集团“名片”中,宝格丽是与意大利珠宝商的合作结晶,另外两张丽思卡尔顿和万丽都是在上世纪90年代收购而来。
     1995年,万豪首次买入丽思卡尔顿49%的股权。在拿到了后者98%的控股股权之后仅一年,又再接再厉豪掷10亿美元吞并了万丽酒店集团,而丽思卡尔顿后来也顺理成章地成为了万豪王牌中的王牌。担任集团CEO长达40年之久的比尔•万豪(Bill Marriott)曾在接受媒介采访时表示:“1995年,我们以2亿美元收购丽思卡尔顿时,并没有做太多的调查。也许我们付出的价格过高,但我们就那样做了,而且收效很好。”
     丽思卡尔顿被誉为奢华酒店的鼻祖,其第一家酒店于1927年在波士顿开业,由于每间客房都配有独立浴室,再加上引入名厨烹饪并提供个性化的服务,从而掀起了美国酒店业的革命。因此,当丽思卡尔顿的旧东家将其挂牌出售时,比尔称“几乎没有丝毫的迟疑就做出了决定”。如今,丽思卡尔顿已在全球各地建立了87家酒店,多次获得美国《旅游者杂志》读者首选奖的第一名,而其“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”的座右铭也被业界传为经典。
     三、品牌细分锁定不同消费群体
     无疑,与瑞吉和W酒店等成为同门,让丽思卡尔顿背靠的整个万豪对高端消费者的吸引力倍增;不仅如此,此举还让万豪的品牌家族更为壮大,与其一向擅长的以不同品牌锁定细分消费群体的宗旨完全吻合。
     为了满足不同消费群体以及他们持续变化的需求,过去10年间全球最大的10家酒店集团共新创了31个品牌,酒店品牌总数达到了113个,而万豪则是它们中的佼佼者。
     1987年,首家法费尔德旅店(FairfieldInn)在亚特兰大开业,标志着万豪正式进军经济型酒店领域。两年前,万豪新推出的与宜家合作的新品牌Moxy接下了前者的班,计划以欧洲为中心计划开店500家。定位于中端客户的万怡酒店(Courtyard)现下是集团内最大的连锁品牌,旗下共有1020家酒店。
     在高端领域,丽思卡尔顿、万豪以及2010年推出的专注于生活方式的品牌Autograph也服务于不同的消费群体。自2011年以来,通过收购和自主开发的方式,万豪平均每年都有一个新品牌面市(图6)。从佛罗里达到香港地区,从巴黎到开普敦,每个品牌都有各自的拥趸,满足不同的场景:商旅、亲子、度假等。
     只不过,虽然万豪旗下坐拥众多精选酒店品牌,但在如今发展势头最为迅猛的、主打生活方式的精品酒店上却稍稍慢了一拍。为了迎合千禧一代对潮牌的追捧,自2009年以来,各大集团先后新推出了26个精品酒店品牌,品牌增幅达25%,预计到2020年,这部分消费者将成为这些酒店最大的客户群。
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    洲际在建及筹建的1200多酒店中,约7%属于此类。其2014年出资4.3亿美元收购了美国的Kimpton酒店,加上原本的英迪格(Hotel Indigo)和EVEN两个品牌,洲际俨然已成为这个子领域的领军者之一,其下一步的计划是把Kimpton从美国输入欧洲市场—仅英迪格一个品牌就已在全球各地布下了128家酒店,另外还有122家在建或筹划中。
     相形之下,虽然万豪早在2007年就推出了倡导“下一代的酒店生活方式”的艾迪逊品牌,并且还是与堪称“精品酒店开山鼻祖”的伊恩•施拉格(Ian Schrager)联手打造,但进展得有些缓慢,截至2015年底也仅在伊斯坦布尔、迈阿密、纽约和伦敦开出了4家酒店。好消息是,酒店官网上的信息显示,未来4年内,艾迪逊还将在包括三亚、上海、武汉和阿布扎比在内的城市里新开10家。再加上精品酒店正是喜达屋的强项,最典型的当属W酒店及隶属于它的雅乐轩(aloft),两者合计旗下一共拥有292家酒店,万豪笼络千禧一代芳心的愿望看起来终于有点眉目了。
     整体来看,万豪与喜达屋的联手对丰富品牌类型、覆盖更广阔的消费群体显然是大有裨益,预计短期内,两家集团旗下合计30个酒店品牌将得以全部保留,以量取胜,最起码可以规避对于同一城市一定距离内不得开出两家同品牌酒店的规定。对消费者而言,这不仅意味着万豪的官方预订平台几乎等同于一个小型的OTA,登陆其上可以搞掂其中任何一个品牌,同时还代表着入住旗下任一品牌都可以参与忠实客户积分计划。对万豪自身而言,这也意味着其覆盖的消费者面更广,而获取客户的成本则将降低—2014年,喜达屋SPG®俱乐部的2100万会员贡献了集团全年一半的预订量。

     坐享规模效应的同时,豪门联姻的问题自然还是有的。合并之后,两家不免会有品牌在定位上有所重合,如何融合两家不同的管理风格,如何在维持整体高水准服务的同时,放大差异化、突出品牌的个性,都是必然面对的挑战。也许,最终,品牌的精简不可避免。拉斐尔酒店(Rafael)在被文华东方收购后就销声匿迹了,意大利奢华酒店品牌Ciga也在被喜来登买下后退出了大众的视线。待万豪与喜达屋整合完毕后,到底谁去谁留,且拭目以待。


  来源:金地毯资本                                        网址导航


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