母婴电商贝贝网:八卦和质疑背后的狂奔之路

访客:8000  发表于:2016-07-22 10:49:48

风投速度

  一个男人需要什么?他需要把事情做得漂亮,需要因为漂亮而引起社会的关注。接着,角色变得愈发重要,这大概就是所谓的“事业”。可总有些人喜欢关注边角料。比如事业正处上升期的张良伦就发现,搜索框里关于他最热门的问题竟然是:张良伦的老婆是谁?

  这事儿就怪今日资本创始人徐新。1月,张良伦创办的母婴电商贝贝宣布C轮1亿美元的融资消息。在发布会上,领投人徐新爆料说,她在考察张良伦时,特意把他老婆拉到酒店聊了好几个小时。

  徐新知道贝贝纯属偶然。2014年,这位因投资京东大赚20多亿美元而被誉为“投资女王”的女人,在做京东用户访谈时发现,很多妈妈都在用一个名叫贝贝的App。徐新对“商业人物”回忆说:“在其他电商平台上母婴产品已经很丰富了,为什么还要去贝贝?性价比高,很多妈妈都这么说。我当时就有了印象。”

  那时候,贝贝刚成立不久,而“投资女王”正在寻找下一个杀手级的创业者。她和团队花了三个星期,跑了几个城市去调研母婴市场,得出了“母婴市场刚需,高频,是个机会”的结论。调研完成后,她带着5、6个人直接杀进贝贝杭州总部。徐新和张良伦的团队聊了9个多小时,她被张良伦的语速折服了。“哇,这个人说话好快,我说话就很快,他比我快一倍,我都来不及做笔记。”临走之前,徐新让张良伦提供了一个名单,上边有贝贝的消费者以及供应商。

  一个星期后,徐新带着团队回来,要求是当天签融资合同。股东的财务负责人还在香港,公司还有别的股东,当天肯定签不了。徐新开始不断地打电话。“她打电话说,给你们一个晚上,咱们必须签了”,张良伦回忆说。很多风投都曾找过他,但徐新是真正打钱过来的,第二天就签下合同。“反正她是那种,一旦选定一个东西,她就属于必须马上怎么样”。

  确定1亿美元融资是在2014年的冬天,那时贝贝成立9个月,估值将近10亿美元。而徐新带给他的一份报告,还让他意外地发现了自身事业所处的地位。在翻看那份报告之前,张良伦对行业了解不多。“在她的报告里,好多我没听过的公司名字出现了,她做了行业分析排名、市场份额排名,这是我第一次看到贝贝市场份额,那个时候贝贝已经第一了。”

  就在那年7月,张良伦的竞争对手蜜芽宝贝(后改名为蜜芽)的创始人刘楠也见识到了顶尖风投机构红杉资本的效率。她第一次去红杉开会,从老大到手下,全都参加会议,这跟一般风投的层层接见程序完全不同。第二天,红杉查看了蜜芽的数据。第四天,给蜜芽发了投资意向书。第六天,红杉资本中国基金合伙人周逵就带合同来到蜜芽北京总部,坐等8个小时。无论刘楠干什么,他都不走,跟其他投资人见面的计划也被搁浅。当月,蜜芽拿到红杉资本领投的2000万美元B轮融资。

  事实太明显了。“85后”进入婚期以及逐渐放宽的生育政策将母婴电商吹上了风口,投资人裹挟着创业者们开始疯狂争抢赛道。接下来两年内的故事,像极了以往的电商套路,按照张良伦的说法,就是“快速烧钱,形成规模,然后赚大钱”。

  2015年,蜜芽完成1.5亿美元D轮融资;今年6月份,贝贝完成了1亿美元D轮融资。它们一旦弹药充足,便会在抢夺市场份额时打起价格战。

 
 

  融资后,徐新教会张良伦一个拍照合影的姿势:大拇指和食指伸出,比出个“八”字,与此同时,嘴里大声喊出“八倍”这两个字。她希望贝贝能带给她带来至少八倍的收益,“在他身上,仿佛看到了刘强东的影子”。

  张良伦跟刘强东有些像。在百度上,关于两人的热门问题都是“老婆”(刘强东跟奶茶妹妹的关系)。两人都是农村出身,都在大学做过小生意,都曾自学过编程并将这门技术用在了电商创业领域。但张良伦目前还是垂直领域的创业者,他不仅需要打败同类的创业者,还要打败刘强东们,从他们的地盘上把母婴的客户抢过来。

  眼下张良伦的事业进展如何呢?他说,贝贝去年的GMV(平台交易额)超过40亿元。这个数字是2014年的八倍。徐新说:“以贝贝现在的增长速度,过百亿问题不大。”如果它今年的GMV突破百亿,那么它用两年多的时间就刷新了一项记录。要知道,淘宝破百亿花了4年,京东是7年。

  但他的事业也被别人质疑。7月初,有媒体报道称,贝贝5月份的GMV数据涉嫌造假。贝贝发公告否认说:“文章引用的5月整体数据没有一天和贝贝的真实数据相符。这些数据异常,难道是上帝伸出的‘乌龙指’?”公司称,迄今为止,还没有听说过哪一家第三方数据公司可以精确监测到其他平台的交易额。

  他心底似乎早已知晓别人的质疑。6月底,他在北京的某个创业论坛发表讲话时,引用了第三方数据公司Quest Mobile的数字——贝贝月活跃用户为1123万。这一数据是母婴电商行业第2至5名月活用户数总和的三倍,这其中包括新近崛起的新贵蜜芽。

  “漂亮得不真实了”。他在会上说。会后,他接受“商业人物”采访时又重复了这句话。他强调,Quest Mobile的数据跟贝贝实际的数据虽有差别,但出入不大。“很多人质疑我们,我觉得特别可笑。这数据你刷不出来,也是公关不出来的。”他说:“如果不是因为这份报告,商业机密我干嘛说出来?”

  还有人发帖说张良伦和贝贝的CTO在阿里巴巴的工作履历有水分。这个228字的质疑帖去年出现在知乎上,阅读量可以忽略不计。

  但在最近,张良伦礼貌而又较真地写了1284字并分两帖做了回复。他写道:“虽然我只在阿里待了两年后即开始创业,但这有限的两年让我从阿里学习和领悟到了极多东西并在创业时受益,虽然期间晋升了两次但确实离职时只是一个小P6(阿里巴巴的职位等级),不过谁说P6就不能负责旺铺了,谁说P6就不能创业了,是吧?”

  掐着脖子

  2011年底,张良伦辞去阿里巴巴产品经理一职,正式创办返利网站米折网。在当时,这种凭借给淘宝店主导流获取佣金的电商模式非常流行。2013年,米折网的交易额将近40亿元,利润也达到几千万元。

  阿里巴巴的经历磨练出他的流量运营能力。为推广米折,他除了采用常规竞价排名手段,还会利用搜索引擎以及社交媒体的漏洞。“我们吃了很多这样的红利”。

  贝贝成立后,张良伦继续发挥着他的营销天赋。贝贝在哪些省市做推广,利用什么渠道推广,他都仔细考虑。

  但当时的张良伦已经察觉到米折网的危机了。他以合作伙伴的身份,多次参加了淘宝会议,“以前很捧我们,后来明显感觉到他们不喜欢你了”。淘宝还曾误将米折网账户冻结了一个月。“你再牛逼,脖子都被掐着。”他觉得,如果账户连续冻结几次,企业就要挂掉了,必须思考出路了。

  2013年,淘宝开始封杀导购网站,美丽说、蘑菇街从当年下半年开始搭建自己的电商交易平台。但张良伦却从米折网的消费数据里发现另外一种机会。

  米折网的移动端交易量占比已经超过50%,移动电商正在爆发。而米折网的母婴类商品的成交额也增长迅猛。

  不过他也发现,中国很多母婴电商都陷入一种怪圈。“你永远都陷入价格战。你价格没有优势,用户就会离开,别人促销就去别人那里,你没有护城河,你一直很累很奔波。”

  陷入价格战的主要原因是货品选择问题。按照惯常思路,切入母婴市场会借助奶粉、纸尿裤这些标准品,但让消费者放心的标准品就那么几家,价格透明,很难赚钱。张良伦决定从非标品做起。

  “你要成为一家赚钱的可持续发展的,有护城河的公司,必须把非标做起来。”这是他得出的结论。他成立了一个专门的小组,小心地去验证这个结论,等到规模起来后,才调集了全部精锐。

  贝贝最初依靠米折网导流,用户量增长比较快。在寻找货源上,张良伦双管齐下,一方面跟米折网的供应商合作,一方面去线下寻找。他开车到温州,逢人就开始卖面子:“杭州市十大青年英才,做的项目能差吗?福布斯中国30位30岁以下创业者,做的项目能差吗?你们应该支持一下,对吧?”

  来来回回出差两个月,他跟40多家品牌商达成了合作意向。贝贝上线前半年,其他什么都不卖,只卖童装童鞋。对于非标品,张良伦并没有采用京东那种自营采销的模式,他无意去碰货,而是充当了类似淘宝这样的平台角色。

  但它的商品并非海量,而是通过买手精心挑选后确定的品类。它们通过限时特卖的方式出售。最初为吸引商家,贝贝不对商家收取费用。但订单量起来后,贝贝在每次交易完成后收取佣金。

  在张良伦看来,鞋服类的非标产品属于高频消费品,毛利高,走量之后将会形成护城河,而佣金则可以提供持续的收入。目前在贝贝,非标货品占比为75%。

  对于那些纸尿裤、奶粉等标准品,贝贝则采取了自营的方式。张良伦表示,这主要是基于产品的安全角度考虑,“因为平台模式的话,它很难去支撑百分之百的正品和用户体验,我们发现只能做自营”。从2015年开始,贝贝开始集中采购标准品,并设立仓库,完善供应链。

  对于纸尿裤这样的标准品,贝贝自然避免不了价格战。不过,它们的销售占比目前还比较小。2015年,贝贝全年交易额40亿元,其中自营占比10%左右。

  徐新认为,贝贝的定位成就了它的发展速度。“当时市场上母婴类有社区、电商、海淘等各种形态。标品很难崛起,只能靠规模和速度去竞争。但贝贝的非标产品,是个长尾的品类,这个定位很重要。”而特卖模式,则抓住了妈妈们冲动消费的心理,“我们调研发现,母亲在购买母婴产品时,不像自己逛街,她们想迅速结束战斗”。

  “淘宝是海量,京东是海选里中的精选,可能不像淘宝那么海量,但贝贝就是精选。”徐新评价说,贝贝代表了未来移动电商趋势。

  张良伦认为,贝贝想要成功,就必须要借鉴别人的商业智慧。“我今天特卖的模式,不就是跟唯品会学的?我平台的运营思路,不就是从淘宝学的么?”

  他对电商有着充分的认识,并形成了自己的观点。他认为“一线城市用户优质”的看法是错误的。在他看来,那些没落或者被收购的互联网企业,比如易迅、一号店,都喜欢把精力放在一线城市。但一线用户的忠诚度很低,“反倒是那种二三线城市,用户忠诚度很高。他不知道那么多信息,他用了你的产品,你是真爱,他觉得你是他的全世界”。

  再举一例。在他看来,美团、滴滴出行能迅速崛起的原因是通过高频低价的服务做大了流量,当它们成为流量入口后,前者的电影票酒店业务、后者的专车业务都能做出成绩。

  这都是值得利用的经验。所以张良伦在最开始推广贝贝时,并没有把一线城市当作重点,而是直接从二三线用户切入。所以,他利用鞋服这类低频、非标的产品迅速积累了用户后,诸如全球购、海外购、社区等其他对手都在做的业务,他也开始做起来了。

  “所有创业者到最后能做大,一定是因为你是集大成者,不是因为你一开始多牛。你要把别人的商业智慧,别人的很多东西,融入到你的方法论里。在母婴行业,我们学了很多东西,我不否认。知耻而后勇。我有些地方做得比你差我就承认,承认了学习就好。”

  正向惯性

  1986年,张良伦出生于四川乐山的一个农村家庭。父亲承接建筑项目挣了些钱后,全家搬到县城。在大学时,他做过家教,倒卖过电子产品。后来,他为制作一个黄页网站,专门去图书馆看教材,学写代码。

  在这个阶段,他感受到了创业的趣味。“你不断地发现商机,并且不断把它落地,这种成就感慢慢压过了赚钱。”2009年研究生毕业后,他眼里只有创业,他觉得自己会成为一个出色的商人。

  但选什么方向呢?虽然他就读的是通讯工程,但这个行业门槛高,很枯燥。他想过社交方向,但又觉得自己不太擅长跟人打交道。尽管在记者面前,他语速飞快,热情健谈,但他还是提醒了语速和社交的不同:“我不怎么社交的,我一般不太出来的,比较宅一点。其实像我们这些天天说话的人,生活中反而会比较不怎么说话一些,有个词叫失语症。”

  思来想去,他将创业的方向锁定在电商上。他要去阿里巴巴,为创业积累经验。很不幸,他错过了阿里校招活动,笔试都已经结束了。张良伦直接采用“霸王面”,将一张A4纸简历交给了招聘负责人。对方觉得他简历丰富,就招他进来了。

  前半年他就是写写文档,配合其他项目打打杂。随着阅历的不断积累,张良伦终于成为一个项目的负责人。项目圆满完成之后,他的工作越来越繁忙,搜索之外的很多产品线,他都负责过。他最引以为豪的是推动了阿里巴巴旺铺产品线的改革,将原本收费的项目改为免费。“这个项目对我影响非常大,因为它完成了我很多商业的设想。”

  两年后,职场一帆风顺的他离职创办了米折网。采访中,张良伦跟记者总结了自己在创办贝贝前的人生经历。但这些句子听起来却像是令人嫉妒且难以复制的鸡汤。

  “我发现人需要让自己的人生进入正向惯性的轨道……什么叫正向惯性呢?就是说当一个人,你做事情总成功的时候,你会发现你越来越成功。当你做事情总失败的时候,你会发现你越来越失败,因为你慢慢开始怀疑自己,会犹豫。这种状态,其实它是一种逆向的惯性,这种惯性挺恐怖的。”

  “梦想这东西,是被慢慢撑大的,不是说一开始一个人格局就有多大,一开始没有那么大的,你先要很务实的去看所有的事情。今天来看,从米折到贝贝,说明我的视野开始有了,因为我不满足于赚钱了,一定是这样。”

  他的野心正因为贝贝的膨胀而膨胀。在他的规划里,贝贝发展有三个阶段。第一阶段是成为用户首选的母婴垂直购物平台,这是贝贝已经完成的事情。第二阶段,围绕妈妈经济打造家庭购物入口。第三阶段,成为下一个移动购物的超级入口。

  “在母婴里面,我已经不太兴奋地谈什么母婴第一了。但回到大电商里面,我还是一家小公司。”

  眼下的贝贝正处于第二阶段,正围绕家庭入口,拓展百货、食品等多个品类。“但我们做得不专业,你需要真正跟供应商建立很好的默契,能够帮供应商把货卖出去,把消费价值做出来,这上面我觉得还是很多事情要做。”

  上学时的英语测验,让张良伦第一次对“快”有了理解。他发现,阅读理解耗费的时间太多了。在做模拟题时,他便掐着表,做到三分钟完成一篇文章。“即便没有看懂,我一定不会再看了,我先练速度然后再练质量,而且坚决不看第二遍。”后来,他提高了阅读速度,“快变成一种习惯之后,其实快和慢结果是一样的”。

  现在,他成了一个独角兽老板,终于可以长时间体验速度的快感了。

  他说他不想在母婴领域里耗着,期望快速结束战斗回归到移动电商的主战场,但对手们也在步步紧逼。2015年3月,张良伦曾发现蜜芽的当月成交额超过了贝贝。他赶紧做了调整,然后快速拉开对手。他说,那个月是贝贝历史上唯一一次被超过的月份。

  从那个月开始,张良伦开始了反思。“你永远要保持足够敏锐,你可能要花80%的精力去看前面的人,你还得要花20%的精力稍微看一下后面的人。你要敬畏。随时都可能有一家后面的公司给你突袭一下。”

  那年上半年,他一度焦虑地直掉头发。

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