回归商业本质,打造天然爆款

访客:6596  发表于:2016-07-20 15:48:57

  很多人被各种爆款推广技法所迷惑,熟不知爆款都是“天然存在”的,方向错了,神也帮不了你,今天星密码大学小编就来拨开爆款的层层面纱,看看爆款的本质和背后的真相到底是什么?今天会聊很多观点,也许你从未听过,或者从未听过这种解释,估计你要反复多看几遍了!!

  第一个观点:爆款是天然存在的,你只需要去挖掘

  为什么这么说,相信所有淘宝卖家都上传过宝贝,在你上传的时候会填写很多宝贝属性。那问题来了,为什么要填那么多属性?有没有想过?是为了淘宝数据库更好的分类,更精准的筛选和匹配。所以所有产品都是属性的组合,爆款就是热销属性的组合。而同一时期内,属性的展现和转化率是相对固定的,热销属性亦然,所以,爆款是天然存在的。比如:“文艺范”连衣裙、“小白”鞋、“智能”手机,爆款前几年流行过的“手工皂”,后来是“冻干粉”,再后来是“水光针”。。。作为产品运营,你只需要你找到这些属性就行了,你推一个不热销的属性,推死也没有流量。以前就碰到一个哥们,卖个小类目产品,类目词搜索指数都不超过300,还在哪哭着喊着要打造爆款,还去螺旋,我的天呢,撑了8个月抗不住了,才放弃,这都是血的教训。

  第二个观点:所有产品都是标品

  这可能会打破很多人的淘宝运营观,不过多解释,你细想一下便知,组成产品的是属性,意思任何产品都是属性的排列组合,那属性在同一时间内是相对固定的,就像标准件一样,你想要什么那什么过来拧上去即可。

  我把属性分为两类:

  1.功能型属性,如:“全自动”洗衣机、“多功能”洗衣机、“智能”手机、“防尘”口罩.....

  2.情感型属性,如:韩版、文艺、森女、骆驼、折扣....

  同类产品高客单价更注重情感型属性,低客单价更注重情感型属性。如:3M口罩,你买的是口罩,重点是“防尘”功能,按照道理来说3M口罩卖那么贵怎么能卖出去呢?因为他是 3M品牌,以前是做工业防护的,包括防毒面具,行业影响力很大,转过来做民用口罩,用户对他的品牌情感更多,更相信他,所以他的情感属性决定了他的价格,后面系列的帖子我会讲到定价的问题,欢迎长期关注。

  此外,功能型属性比情感型属性翻页率更低,这个很好理解,功能型属性成交人群目的更明确,你买件衣服会翻很多页,买个拖把可能第一屏就点击去买了。

  第三个观点:所有的爆款都是千军万马过独木桥

  固定属性对应固定的人群,你搜“防尘”口罩,就是想买防尘口罩的人;你逛淘抢购,就是想买折扣商品的人。目前淘宝,任何一个热销属性都有N多同质产品,而且流量迁徙到手机端之后,翻页率更低,所以淘宝80%以上的商品都是废品。所以,你要想办法挤过去。

  第四个观点:所有用户都只购买他认为“更值”的东西(你想挤过去的通道)

  如:苹果对“智能”功能属性的放大(在苹果没出来之前,智能手机横行的是多普达,但苹果把电脑搬到手机里了,他就从“智能”这个属性中挤过去了,不管挤过去了,还吃了“手机”这个类目属性的大半江山,把诺基亚都弄哭了);再如:阿卡对“复古”风格属性的放大(女人买东西更注重产品的情感属性,女装风格属性是情感属性里面最重要的,所以他从”复古“属性中挤过去了,如果”复古“属性是个没市场容量的属性,她也白扯);再如:我卖羽绒服从”大毛领“这个属性中挤过去的,转化率干到3%左右,怎么做的,别人8里面,我用12厘米的,短毛换长毛,每张片子都聚焦大毛领,一个模特不行再换一个,还要网红模特,把模特那张脸都放到属性里面来;诸如此类的案例很多,自己发散.....

  2014年我们合作过一个工厂,做吸尘器的,哪一家就不说了,知道实力在业内能排前十就行,他们布局电商产品,每年亏200-300万,一直干部起来,店铺月销20万已经很牛逼了。我说,人家都在打“大吸力”这个属性,小狗8000转了,我们还3000转5000转的,他们产品经理反问我“你觉得用户能用得上吗?吸力够了,硬币都能吸起来”,哎呀,我擦;我说“你看小狗的外观多炫啊”,他又反问“你觉得用户真的用的上吗?我们容量是科学的容量,达到****标准,电机是****”顿时心中有一万只草泥马在奔腾。真想啐他一脸,你怎么不直接做个扫把算了,用户真的需要吸尘器吗,那个扫把不就搞定了,尼玛做个毛线做。苹果手机还可以当遥控器使,你用过吗?没有。那你为什么买?还不是因为你觉得他狂拽酷炫吊炸天么,觉得买的值,买的好,买后呱呱叫。活该你亏。高级的产品经理比谁掌握的数据库更丰富,牛逼的比谁的预判能力更强。

  第五个观点:差异化就是热销属性与非热销属性的组合优化(或者是属性的极致化)

  上面爆粗口了,我讲的大白话,如果理论化去讲的话,大家可以看看特劳特写的《定位》、《蓝海战略》之类的书,其实讲的东西就是我上面讲的内容,和接下来要讲的内容,一本厚厚的书,其实也就几句话的事情。

  2011年就开始做风衣(巴宝莉的经典款),到现在做了6年,有的用户每年都买,夸张的是春秋各买一件的都有,为什么呢?把属性排列组合。风衣的热销属性是:中长款、POLO领、双排扣、系带(算上颜色的话就是卡其色,这个不重要),这个经典爆款是大家都做的,那我们怎么过独木桥?可以把POLO领放大,其它属性不变,哎呀,切到个蓝海;或者修改下摆,直筒变裙摆(这样更显柔美,拍成小香风的感觉),又是蓝海;不行的话,下摆改成前长后短,不对称的;或者防风片从左面换到右面;再不行变成斗篷,短斗篷,长斗篷,假两件;其它属性不变,版型升级,或面料升级、实在不行拍摄风格升级也行.....招数太多了,是不是突然发现另外一片世界,蓝海战略的核心思想讲的就这么简单,看完这篇帖子,你也不用看书了,太厚,读着累。

  很多人会反驳,款式的变化就是流行的变化,流行的兴起是难以预计掌控的。所以 回头来讲,还是研究人群喜好 流行趋势,紧跟热点。这是个误导思想!!!!!为毛?不能掌控的生意,你能做吗?成功算你的本事,还算运气,失败的成本不算成本吗?作为老板或产品经理,你必须给设计师明确的方向,再让他发挥看不见的东西,这叫风险把控。

  第六、最后深度剖析一下:爆款三要素

  1.属性热度:

  A.爆款属性一定要足够“热”;

  B.类目词+热销属性=爆款方向(如:口罩+防尘;风衣+中长款+双排扣+POLO领+系带);

  C.大类目用多个属性限制方向,小类目可以少一点,更小的直接1个属性(如:连衣裙+碎花+森女/小类目直接“公主裙”或直接“礼服”);

  2.属性的极致度:永远记住一个“更”字。如:静电防尘比物理防尘效果更好;A产品比B产品森女范更足;8000转比5000转吸力更大。用户的“购买价值”是做产品的核心指标。

  3.属性数量:成交属性一定要足够多,如:你是卖口罩的,有防PM2.5+防尘+静电吸附+硅胶耳带+鼻梁调(对眼镜防起雾)+天然面料+无异味+透气+清凉+酷+无毛刺+无线头+可水洗+100年不变形+不掉色+360度密封+工业防尘技术+3M+包邮+9.9.......尽量多,全方位的去做。

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