森马美邦是怎样拉开差距的

标签:电商森马森马官方旗舰店

访客:2225  发表于:2016-07-19 10:19:14

同样是温州起家、创建于上个世纪90年代中期,都曾占据各大城市商圈的黄金地段、也同样面临国际快时尚品牌和互联网的冲击,作为本土两大指标性的休闲服品牌,美邦和森马不但是市场上“你争我夺”的竞争对手,也因为这诸多的共性时常被拿来比较。但从近期公布的业绩数据看,这两家选择不同发展路径的企业开始越走越远,拉开了明显的差距。


   美邦森马业绩差距逐渐拉大


   美邦服饰近日发布的业绩快报显示,2015年,美邦服饰实现营业收入62.85亿元,同比下降5%;营业利润1.5亿元,同比下降184%;归属于上市公司股东的净利润-4.31亿元,同比下降396%。


   对于如此业绩表现,美邦服饰方面称,2015年公司直营零售状况继续改善,童装业务和线上渠道增幅明显,但由于加盟渠道经营调整仍滞后于直营渠道,加盟批发收入有一定幅度下滑,因此公司总体业绩出现亏损。


   而同期森马服饰公布的业绩快报显示,公司2015年1-12月实现营业收入94.3亿元,同比增长15.74%,远高于服装家纺行业8.97%的平均营业收入增长,归属于上市公司股东的净利润13.45亿元,同比增长23.16%。


   森马官方旗舰店方面称,业绩增长主要得益于其公司加强产品研发,改革销售体系,推动全渠道布局,休闲装业务和儿童业务的持续发展以及线上业务的快速增长促进了公司销售收入增长,此外随着公司品牌影响力的提升以及去库存化卓有成效,也提高了营业利润。


   对比之下发现,美邦与森马的差距被进一步拉开。事实上,在去年上半年森马就以5亿元净利差距将美邦甩在身后,到年终这个净利差距扩大到了18亿元,美邦的营收也比森马少了31亿元,而就在两年前,2013年森马的营收比美邦还要少6亿元。


   而美邦过去的辉煌还不仅于此,靠着自主设计、生产外包的轻资产模式和精准的明星代言营销,美邦逐渐发展成为本土休闲服的领军品牌,创始人周成建甚至在2009年、2010年两次登上内地服装业首富宝座,2011年他更是喊出上半年净利润增长600%的目标,当年营收达近百亿元。此后,虽然电商快速发展带动的淘品牌服装的兴起,加之ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌开始发力中国市场,美邦和其他本土休闲服品牌都受到了冲击,面临转型的压力。但在之后转型的路径上,美邦与森马选择的不同路径,让它们如今的发展状况相形渐远。


   美邦“转型焦虑”效果难如预期


   自2011年业绩攀上高峰后,美邦就一路向下。但事实上,美邦在面临行业变化和新态势时,都积极进行了转型的尝试,包括在快时尚、电商、O2O、移动互联网APP等方面,都走在行业的前列,但这些转型的动作并未能够获得理想的回报。


   业内有观点认为,这是因为美邦的这些转型尝试都停留在形式上,而没有触动到公司运营、供应链、渠道等各个方面,也就是说并没有解决本质问题,所以才在转型道路上越走越不畅快。以向快时尚转型为例,服装行业分析师马岗就直言,美邦作为本土品牌应该更了解中国市场,但在供应链、管理模式、款式设计等方面和国际品牌差距明显,根本快不起来。


   记者了解到,美邦以加盟代理制为主,在这种代理机制下,通常是加盟店向美邦进行订货,而加盟店为了减少销售风险,往往只局限于订购畅销款,这造成美邦制作的一些个性化服装难以分销,加重了公司库存。


   美邦还有一点为业界诟病的是其多产品线的问题,被认为是“看似在创新,其实是品牌动摇、自我消耗”,以其模仿ZARA的高端都市品牌ME&CITY为例,在一二线城市难敌快时尚品牌的竞争,在三四线城市又缺乏性价比,并没有为更广泛的消费者所接受。


   在服装行业转型互联网的大潮中,美邦也是动作颇大。2010年就上线了自己的电商平台邦购网,但并没有为公司业绩发展带来较多起色,反而加剧了公司渠道的内斗。2013年美邦开始在全国大力兴建O2O体验店,打造情景式购物体验,不过消费者不买账。2015年美邦发力移动互联网,推出支持一键购买的穿衣搭配平台有范APP,并视其为互联网转型的关键,但尽管在营销方面不遗余力,冠名热门网络综艺节目等,但也难以为有范APP带来有效支撑。


   马岗分析指,去年美邦的亏损除了服装业务的销售下滑外,原因也包括在互联网转型上的巨额投资尚未获得相应回报以及激进的转型风格带来的高风险。因此业内有种评价称“美邦走在转型前列却因转型焦虑症而‘试错过度’”。


   森马瞄准儿童产业实现突围


   相比之下,虽然森马拥抱互联网的动作不算多,但颇有成效。去年4月,森马以1.15亿元成为韩国时尚品牌电商及跨境电商企业ISE第二大股东,双方还在中国境内成立合资公司发展跨境电商业务,目前合作已经逐步落实,APP也上线经营,券商分析师预计森马官方旗舰店未来有可能继续收购符合其战略布局的海外综合性品牌。在电商方面,去年森马电商销售同比增长了83%。


   虽然去年森马品牌的收入、利润、可比同店增长都有提升,逐渐复苏。但森马官方旗舰店最大的成功还要算其在童装领域的布局,从业绩来看,业绩改善也主要是依托于童装业务。森马早在2002年就进军童装领域,推出了巴拉巴拉品牌,之后相继又推出了多个子品牌包括马卡乐、梦多多等,但仍处于培育期,巴拉巴拉品牌是绝对主力,去年门店净增300余家,可比同店增长约10%,市场占有率提升到了4.5%,去年其电商渠道17.6亿元的销售中有7.3亿元就是巴拉巴拉品牌贡献的。目前童装业务的收入已经占到了集团营收的40%。


   童装被戏称为服装业的最后一块蛋糕,尤其随着二孩政策的全面放开,童装市场的潜力也在为越来越多的企业所看中,而森马的“野心”不仅是童装市场,森马集团董事长邱光和曾经表示“儿童产业是森马转型的唯一出路”,按照他规划,森马将利用巴拉巴拉品牌在童装市场的领导地位,通过对动漫、儿童教育、互联网服务等方面的投资,从儿童产业提供商向儿童产业综合服务商转型。比如2014年森马就通过收购儿童教育企业育翰上海70%股权布局早教培训市场。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");