杜非从沱沱工社CEO位子上离职后,跟我说了生鲜电商存在的这些致命误区

标签:电商生鲜

访客:17542  发表于:2016-07-11 10:07:42

认识杜非是2013年初,那年是生鲜电商萌芽期,他刚掌舵沱沱工社半年时间。

当年夏天,得益于杜非和沱沱支持,我们在沱沱工社农场成功举办了一场新农人聚会(生鲜电商人为主),而此时的“生鲜电商”在百度里还搜不到几条信息。

杜非突然离职,我有些意外,我和大家一样想知道他下一站去哪里,但我更想扒一扒,作为生鲜电商的顶级操盘手,他对生鲜电商和农业生产及流通的关系思考。

于是,有了本文。

通话时,他正在北京周边爬山,按照套路,我先问了两个冠冕堂皇的问题:

1、你在沱沱工社最骄傲的一件事情是什么?

2、同样,最遗憾的一件事情是什么?

他笑了,说最骄傲的事情是把沱沱工社带向了生鲜电商的第一梯队,并且这几年影响了一批生鲜创业者。

我知道他刚接手沱沱工社时,日订单不足200,月活会员不足5000,而今天沱沱工社已是年营收超2亿的电商企业,成为第一梯队也无可厚非。

然而,他原本想把沱沱工社作为自己的终身事业,但一路走来,理想和现实显然没找到一个很好的平衡点,这是他在沱沱工社的遗憾。

对现实的担忧和对未来的憧憬,促使他出来再搏一把人生。

问:下一站去哪里?

答:“创业,依然在农业领域”。

问:“创什么业?”

……

回答这个问题前,先看看我们对话中谈到的几个观点。

一、生鲜电商的本质是零售,不是要命的标签

四年来“生鲜电商”成了一个行业“标签”,貌似成了众多局外创业者的理想国,无论各类论坛或会议,都拿“生鲜电商”来说事,就连我们从业者也给自己加了一个“生鲜电商”的标签。

其实,这是一个要命的误区,“标签”本身不要命,但如果我们的事业被限定在标签下去思索,这无异于井底之蛙,会要命。

因此,杜非谈到“企业生存,不是靠标签,生鲜电商的本质是零售,消费者不会因为你是生鲜电商而买单,他在乎的是消费诉求有没有被真正满足……”。

当当网一周前宣布成立“当当优鲜”,正式发起了进军生鲜战场的攻势,然而今天,几乎所有的大电商企业都有布局生鲜市场。

当当网贩卖图书起家,2015年营收是93亿,但我们不会再叫它“图书电商”。在业态裂变的当下,如果我们局限在“生鲜电商”领域思考自身发展会很危险,把“生鲜”拿掉,放在零售市场看自己,就会发现自己的弱小。

把我们置身零售市场,看企业对消费者的贡献和价值,会有更美好的前景。

二、生鲜电商根本解决不了农业的“痛”

我国的基础农产品是过剩的,甚至优质农产品同样过剩,基础农产品主要满足全国人民的生存,这是民生问题,不许溢价,更难溢价,且流通成本高,这些决定了我国农产品的痛点太多。

近两年,我们看到全国很多县长和市长抓破头皮,想尽办法把本地农产品卖出去,但当他们找到“生鲜电商”时,谁能真正解决这个问题?

显然没有答案,起码底气不足。

杜非对这种现状没有避讳,显得诚恳,他继续说:

首先,产地端,产品仅仅是初级品,没有分级、没包装、没品牌,各个地方的产品并没有足够的差异化,即同质化严重,又涉及仓储、打包和远距离运输等问题,业内所谓的产地直供基本停留在概念阶段。

其次,生鲜电商的体量有限,消化能力有限,面对庞大的产地,生鲜电商也无能为力,生鲜电商自身都缺少足够的客源和流量,所以这是他们不断问BAT要流量的原因,比如聚划算、天猫、京东等。

三、“生鲜电商”四年来的两个致命误区

误区一:忽略消费者真实需求,缺少产业发展的前瞻性

生鲜电商从业者存在一个致命问题,我们非常擅长从运营的角度审视自己,因为我们背负了很多可量化的KPI指标,我们把重心放在研究经营体系、成本结构、商品结构等事项,但恰恰忽略了一个最重要的事项:消费者的真实诉求有没有被满足?

生鲜不同于其他商品,它是“高频低额”消费,考虑到盈利性,我们不得不在两个事情上做足文章,其一是提升客单价,其二是降低成本。

生鲜具备物流成本高、损耗高、综合运营成本高等客观因素,所以我们有一大堆理由提升产品价格,于是天天琢磨如何提升客单价,同时拼命节省物流成本、冰块成本,甚至以牺牲产品品质为代价,而这些都是违背消费诉求的行为。

阿里、京东等BAT比拼的逻辑是,拼高性价比商品和消费者服务能力,永远为消费者提供更满意的商品和服务,消费者自然离不开它。

回顾十年前的电商,阶段何其相似,早期的麦考林、贝塔斯曼、红孩子、当当网等电商企业,发展当时几乎都把重心放在经营结构、商品结构和成本结构上,为生存而战战兢兢,而对消费诉求却关注太少,最后突围成功的有几家?

杜非语气坚定的说道“如果不专注消费者,迟早会被行业抛弃,我们缺少对产业发展的前瞻性”。

误区二:商品同质化严重,恶性竞争普遍,没找到破局良策。

A家卖阿克苏苹果,B家同样在卖且便宜,C家不单便宜,还有赠送,这是我们的竞争现状。

农产品是天然的季节性商品,某单品上市时间几乎一致,决定了那段时间大家一定会扎堆售卖,商品一定是趋同的。

而,生鲜电商为了获得更多客流,势必会开展一系列营销攻势,讲故事、降价、补贴、赠送、关联营销等一起上,然而各家拿出杀手锏做促销并无可厚非。

“其实,我们的叫卖是没有底气的,谁也不敢真正接近消费者的那个消费爽点,这个需要靠大资本硬砸,谁能支撑的起?”杜非说。

四、BAT做生鲜有先天优势,生鲜电商的小船说翻就翻

以京东为例,“京东”品牌认知度很强,用户粘度非常高,但3C、大家电、化妆品等品类,不会有一周两次的购买频次,“如何提升用户复购率”是摆在京东面前的难题。

所有品类中,唯独生鲜可以做到一周两次的购买频次,京东只需要把生鲜品类规划好,不管是自营还是招商,不断强大自身的商品库。

京东的最大优势是可以亏着钱玩,但“生鲜电商”却亏不起。

生鲜电商们亏一毛是一毛,但京东的生鲜亏损我们可视为那句流行的“战略性亏损”,但当消费习惯形成后,京东其他“低频高毛利”的商品自然会被关联销售,生鲜亏100块,但卖冰箱赚了150元,综合赚50元,这就是平台的优势。

毕竟,中国45%的购物人群依然在平台,如果BAT重资本发力,生鲜电商的小船说翻就翻。

五、农业品牌不是产后化妆,不是算命取名字

经过短短四年发酵,今天市场上已充斥了很多农产品品牌,可谓琳琅满目。然而,在杜非看来,我们都玩的太浅了,几乎都是产后化妆和取名字,没有触及品牌的真正内涵。

同样一颗苹果树,A摘下来放他盒子里叫A,B摘下来放他盒子里叫B,我们研究更多的是给产品取更好听的名字,做更好看的包装,想更好记的广告语,甚至A和B为了一个概念还互相打架,这不是品牌。

真正的品牌需要有标准支撑,这个标准有种植标准、行业标准、流通标准等,不是产后算命取名字那么简单。

杜非筹集上亿资金,准备重塑农产品供应价值链

看完以上五个观点,或许能猜到杜非下一步的去向,他看到一个新的商业机会,这个机会正是基于他对生鲜电商的思考和分析。

未来中产阶级消费觉醒,他们更渴望优质商品和优质服务,我们基于农业上游产地重新塑造优质农产品的供应链,甚至包括最源头的种植标准等,希望持续为消费者提供高性价比商品和服务,切实保障和满足消费者的多元诉求,而销售端,杜非并不想直接触碰C端,或许和BAT合作是最佳方式。

再三追问,他透露第一期已筹备上亿资金,“1个亿对整个产业来说是远远不够的,需要付出更多代价……”最后他补充说。

最后,我请他对同路上的农业创业者写句“深刻感悟”,他重复了这句话:做自己、不跟风、慎模仿、要挣钱。

来源;虎嗅网 作者;辛巴 新农商学院创始人/农业互联网实战专家

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