母婴游戏成快速终局典范仅有变数正被资本磨平

访客:5064  发表于:2016-07-05 14:44:47

2015年伊始,母婴电商硝烟渐起,疯狂而血腥的占位卡位,补贴大战下的“圈地”狂奔整整充斥了一整年还多,火药味之重让人多少回想起当年的千团大战。

  圈地游戏在这一年中呈现出了最令人惊讶的结果,相对传统巨头们的经典打法,母婴垂直电商们短时间内近10%的份额增长让人们愈发深信这些“专业玩家”玩法的精湛,而本文要讲的,正是其中佼佼者们的崛起和分道。

  后起之秀的崛起:用百米的速度去跑马拉松

  踩着母婴与跨境的双风口,一波垂直类母婴电商应运而生,其实,在众多后起之秀中,贝贝、蜜芽、美囤妈妈各家家史都不算长,受益于消费升级和人口红利,势必有很长一段路要走。但是,正如贝贝网CEO张良伦所说: “感觉做母婴电商就像跑一场马拉松,路途漫长,但是要以百米的速度去冲,一路舍命狂奔。”

  一直以来,母婴电商有三大无法回避的难题:1、国内核心需求(标品)必须通过国内贸易解决;2、“标品”烧钱难以营利,做不起来非标就无法撑起母婴电商;3、想抓用户口袋得先拥有用户的信赖,满足妈妈的“知识需求”、“情感需求”。

  后起之秀中的佼佼者:蜜芽、贝贝网、以及宝宝树旗下的美囤妈妈最开始分别从这三个点切入了母婴市场:

  从2014年蜜芽APP上线开始,蜜芽便主打跨境标品特卖,奶粉纸尿裤是其一战成名的利器,为了拿到更大的市场份额,蜜芽做了价格战的发起者,去年3月更是发起补贴1亿元,打造“纸尿裤疯抢节”一战成名。而后为了持续扩大其品牌影响力,蜜芽在事件营销上也一直在追加投入,15年7月花费7000万元,邀请一线明星爸妈举办“蜜芽风尚大典”,16年又花费5400万冠名两台“六一”晚会和一档网络节目。

  同样在2014年杀入母婴市场却相对低调的贝贝,和蜜芽不同,选择的切入点不是奶粉纸尿裤等标品,而是童装童鞋等非标品,2015年开始进军跨境业务,自建供应链,在平台和电商快速规模化上表现都不错,2016年开始探索社区模式。总的来说,从完成妈妈经济布局的速度上来看,贝贝算是成长最快并且最扎实的。

  另一位,宝宝树旗下的美囤妈妈,选择的切入点则是从满足妈妈们的“知识”、“情感” 需求的社区APP宝宝树开始的,CEO王怀南在过去9年都做社区和工具, 建立用户感情与品牌口碑是他的强项,宝宝树前期已为美囤妈妈累积了8000万的用户,2016年Q1月活,从1月份的900多万一路飙破1100万,已经是母婴社区的绝对王者,目前美囤妈妈的探索,其实是在于流量变现的探索。

  福祸相依:一轮红利争夺战背后浮现出的胜负

  笔者看来, 产品的成功,除了抢占风口之外,在于两点:第一能不能很好地完成商业模式的迭代,以满足创业者更大的野心;第二:如若是想要以弱胜强,能不能实现 “错维” 式的竞争,也就是说,你的核心发力点必须得是一个巨头还不会太重视、或者巨头由于盘子过大而一时难以改变的点,唯有这样,才能带给你成长的空间。

  选择巨大的市场切入,巨大的市场规模会让你持续迭代创新,所有的东西都是通过迭代不断完善的,一口气吃不成胖子,对于母婴电商来说,单纯解决三大“难题”中的任意一个都是伪命题。正是如此,平台起家的贝贝要做供应链;跨境起家的蜜芽要做线上线下结合;社区起家的宝宝树要做美囤妈妈,都是希望通过商业迭代,抢占市场份额,说白了,到一定程度,各家的GMV增长都会受限,迫切需要一个能够帮它提升GMV的突破口。

  依靠标品价格战打响第一炮之后,蜜芽尝试做了很多改变来拓展自己的商业模式,围绕母婴群体做上下游的布局,投资家庭亲子娱乐品牌悠游堂、携手早教机构“红黄蓝”切入教育,与美中宜和医疗集团达成合作。然而,这些尝试目前来看鲜有奏效,原因其实不难,与跨境电商一样,O2O是一个重投入的领域,需要较大成本去推动它的发展。跨境为主的蜜芽,造血功能并不完善,奶粉纸尿裤15%的毛利,刨去履约成本、用户补贴,赚钱纯属奢求。就连蜜芽CFO也承认:“是想通过标品的战略性亏损来吸引用户,之后,再通过非标品获取利润。”然而,不论蜜芽怎样强调自己“非标品“ GMV占比的上涨,也掩盖不了其标品占比过高的事实。 最终,盲目线下布局的结果就是,旅游、医疗服务等O2O业务相继被砍,甚至有业内人士透露,其去年开始孵化的核心业务“妈米计划”也岌岌可危,相应的高管流失率也高达40%。

  值得注意的是,蜜芽曾被业界一致称赞的“高举高打”派营销,却反而令其陷入“大促怪圈”,不促不销的百慕大迷途让活跃用户量像过山车一样起起伏伏,“拉来的用户却永远留不住”成为蜜芽留给业内人们谈论最多的槽点。

  相比之下,做非标出身的贝贝则幸运得多,从一开始就没有被“烧钱”的标品绑架。这家一直以来极为低调,似乎只看重速度的公司,最终被发现其路径的选择竟也惊人的精准,比如:“跨境业务会成为电商标配,但不是核心”。

  彼时,即便大多母婴电商都了解非标品的重要性,但依旧选择先用“标品”去吸引用户的不在少数,而“非标品核心”之路是贝贝在巨鳄环饲的背景之下,一开始便找到的“错维”战术。据其最新公布的数据表明,非标品的GMV占比是贝贝整体销售额的75%。

  仅以这个数据来说,贝贝很有可能是众多母婴垂直电商中最容易实现盈利的,完善的自身造血功能促使贝贝能够迅速的布局跨境业务、打造自己的供应链,甚至涉足母婴社区。此外,税改新政推出之后,纯跨境电商都面临巨大的考验,而贝贝非标品的高占比,正是帮助其“缓冲”税改影响的护城河。

  从近期各家母婴电商公布的GMV数据来看,贝贝网15年GMV为40亿,16年年底预计达到100亿。对比来看,蜜芽15年为23亿,预计16年底达到60亿;美囤妈妈月销售额则刚突破2.5亿。此外,更值得关注的是,根据QuestMobile最新数据显示,贝贝已是母婴电商中唯一一个迈入MUA千万级阵营的APP。

  再来看美囤妈妈的前身宝宝树,成立于2007年,其实从宝宝树上线到2014年中旬,王怀南一直聚焦育儿社区,从未涉足电商,从最初广告模式转向电商自营,也就在15年5月。从 2007到 2016,宝宝树这一路,已经走了 9年,9年 基本也是资本、早期团队等各方的耐性达到顶点,必须迎来变化的局面。很大程度上,宝宝树的电商之路是受到了外部竞争的压力,同为社区的辣妈帮接受唯品会领头的C轮融资,推出“辣妈商城”,后来者贝贝和蜜芽的崛起,触痛宝宝树加快电商步伐,在接受聚美投资的之前,海淘业务宝宝树几乎不做,因为不具备自己的供应链和后端服务。此外,不可否认的是,即使至今,母婴社区的同质化依旧严重,从最基础的母婴知识库、问题咨询、交流群开始,大部分母婴社区APP的功能就已经在重叠。手握8000万的用户,但社会化电商之路依旧处于摸索阶段,所谓福祸相依,莫过于此。

  最后的变数正被资本的谨慎磨平

  自从2015年“入冬”, 资本推动下的“产业融合”便成为趋势,从滴滴快的到大众美团,再到携程去哪儿。融合的背后体现出的是资本对于风险的厌恶,对行业寡头的期许。在商言商,情怀暂退,如果行业尚存两强纷争,那就强势推动唯一化,如已有霸主,则更简单,押注一个,磨平变数。

  母婴作为一个相对年轻的分支,从去年年初仍存变数的混战,时隔一年,却已变得悬念无几。根据各家公布的GMV体量,贝贝网去年40亿,今年目标100亿,是目前成绩单最漂亮的一家。相比之下,蜜芽此前公布的数据是2015年GMV23亿元,2016年目标仅为60亿。

  值得关注的是,资本层面在近期的相关动向。截至去年11月,母婴行业共有34家企业获得共计超70亿元的融资。这一数字到今年上半年已经急速下降,目前已知宣布融资的较大母婴平台仅为贝贝网一家,其在这个月宣布完成1亿美元D轮融资。而其他平台如蜜芽等,年初曾高调宣传启动E轮融资,之后无果CEO又出面辟谣暂无融资计划,据投资业内人士透露,蜜芽一直在尝试新一轮融资,目前已经在用上一轮估值的五折报价,但仍未找到下家。

  如果说资本的选择总能为人们提供暗示,根据如上“磨平”推论,或许行业的排位,在投资人的心中早已有数。而按照各家目前的烧钱速度来看,部分母婴行业玩家的生死,也会在未来半年内最终得以显现。

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