分析师解读:电商天猫店长应具备的诊断、分析能力

标签:电商分析

访客:7275  发表于:2016-07-05 13:40:44

  今天的分享来自一名具备8年数据分析经验的分析师。据了解,她尤其擅长淘宝天猫店铺数据诊断、商品问题数据分析。

  最熟悉的陌生人

  对大多数运营而言,生意参谋是我们日常接触最多的数据运营工具,但我从身边学生和朋友聊天过程中发现,很多人虽然天天都在看,但其实一点都不了解它,更别说深入的解读数据了。用一句话来形容大家对生意参谋的感觉,就是“最熟悉的陌生人”!

  今天给大家解读“开网店怎么找货源”,你们会发现原来搜索排名的规则早就体现在生意参谋首页,只是绝大多数人根本不会看,反而到处寻求秘籍获取流量。在这个文章后半部分面,还会附上简单的店铺诊断分析方法。

  分析师眼中的经营概况

  首先,我们在分析一个软件工具的时候,一定要特别关注首页的内容。因为首页会告诉我们阿里最核心关注的数据是什么。为什么这么说呢?我们可以想想,如果是你做一个工具,或者写一个报告,你们是不是也会优先把最重要的东西展示在最前面呢?

  首先我们来看下经营分析。我们一定要带着思考去看问题,否则还是像以前一样,天天看也看不出什么感觉。现在,我们来看下这些指标代表什么?

  1.访客数:

  大家都说访客数代表的是人群,但是除了这一点以外,实际上还有一个非常大的意义,就是“量级”,它的大小决定了你后面其他数据参考的价值有多大。 如果你是搜索引擎,你会推荐一个流量1000,转化率10%的产品还是一个流量10个,转化率20%的产品?

  很显然,第一个数据更具有稳定性,所以,如果想让搜素快速排位,就要做大你的数据基数,让数据稳定。

  2.浏览量:

  一般情况下,我们大多数人只会关注访客数而忽略浏览量。那为什么在有限的位置上,生意参谋会展示这个数据呢?

  这背后其实涉及访问深度的问题,而访问深度牵扯到的,是我们的页面引导和关联推荐。这里面更深层次所涉及的因素,就是店铺动销率,这也是为什么我们要特别注重这个指标的原因。全店销售所塑造的氛围会起两个作用,一是提升店铺权重,二是我们之前做了数据分析,发现全店动销的产品转化率要比单品售卖的店铺转化率高,所以这里提示我们,搜索排位要重点引导的,是你的页面关联和动销情况。

  3.支付金额:

  这是一个最终的结果展示,是这里面所有指标中唯一一项仅仅用来看的指标。

  4.支付转化率:

  这里面,大家可能会想到另外一个指标,为什么没有点击率?有听过我之前讲的搜索引擎课程的同学,应该还记得我提出的单坑位产出价值=展现量*点击率*转化率*客单价*(1-退货率)。

  我们来理解下为什么这里不用点击率。实际上,是因为相比于点击率,淘宝更希望促动转化率,因为消费者购物如果点击多了却依然没买到自己喜欢的,容易产生购物疲劳,让消费者觉得搜索推荐出来的产品都不符合他们真正需要的,所以情愿给你10000个展现,进来100个流量转化10单,也不愿意你带来1000个流量转化10单。因为消费者不点击你的产品,还有其他产品可以替代留住他们。而相反,点击多了不转化就容易出现购物满意度问题了。

  所以,针对于自然搜索,转化率是个大前提!至于直通车付费则更侧重于点击率,这个你懂的!

  转化率指标的控制也是有技巧的,不是持续不断增长就好,但也不能波动变化太大,所以一定要关注这里面的趋势变化。如下图:

  5.客单价:

  我们上面提及到坑位产出的计算公式,客单价其中起到非常关键的作用。我们要通过客单价的高低来决定我们的参考指标。如果我们选择降价,就要考虑转化率的提升是否能带来同等的价值。否则,降价会提升一定转化率,但也可能适得其反,影响产品排名。

  6.退款金额:

  这里面牵扯到的实际上是退款率问题。虽然这个也是牵扯到坑位价值问题,但实际上,这个指标还有另外一层意义。试想一下,如果在你店铺买的产品客户都退了,这就不仅是你业绩影响问题了,而是你损害了消费者购物的良好氛围。对淘宝而言,消费者是这个平台存在的最大价值,如果这个控制不好,淘宝搜索凭什么给你好位置?

  7.服务态度评分:

  这是淘宝给出的最后一项指标。我不知道大家有没有问过自己一个问题,为什么DSR三项指标里,淘宝优先在这里展示S(服务指标)而不是其他两项呢?其实,在淘宝眼里,显然店铺的服务远比其他更加重要,产品是基础,服务是提升产品溢价的核心,是客户体验度提升的核心。所以,作为商家,想让搜索引擎推我们的产品,做好服务非常关键。

  以上这些核心指标,我们要想做好搜索排位,就需要好好关注,并做好市场数据的比较,才能真正做到脱颖而出。

  生意参谋的信息涵盖量是非常大的,我们上面仅仅解析首页经营概况的相关数据,就看出很多门道。限于篇幅,我们后续再给大家慢慢解析生意参谋其他数据所要告知我们的内容。

  店铺分析诊断思路

  数据处理工具:excel。excel只是为了让数据更容易分析,不会用的可以直接根据分析原理,到生意参谋中分析就行。

  第一步,对比发现变化

  诊断全店核心指标的分解变化,看对比数据里哪些指标出现不好的变化状况。(生意参谋首页可以做下简单对比)

  从上面的销售额杜邦解析图中,我们可以分析日期里我们所重点关注的指标数据变化情况(重点围绕UV和转化率,至于单价主要是受产品结构影响)。

  从上面图表里,我们发现无线流量和客单件出现下滑,这时我们要研究无线流量渠道是哪些出现问题,客单件是受搭配套餐、访问深度等方面影响的。这里只是分析一天,我们一般要分析一周,这样比较稳定,也可以通过下面趋势分析。

  第二步,趋势分析

  从上面只能发现数据变化,但是往往分析数据时,更要侧重一点,就是数据的趋势变化,因为我们整体数据可能会受活动或其他情况影响而出现异常。毕竟,数据不是一成不变的,所以我们要从趋势图去发现数据是否真的在变坏?

  我们都知道,一些指标的变化,比如转化率,受到的影响因素是非常多的。所以当我们发现转化率变化,有时候会不知所错,这里我们就可以通过数据指标之间的变动规律,找到真正影响的因素。

  比如,我发现店铺收藏一直在下滑,后来通过分析,原来是老客户的访问深度下滑。经过进一步分析,才发现是因为近期产品和页面更新太少,很多用户回访发现店铺一成不变,导致客户收藏店铺数据下滑。

  第三步,分析流量结构变化

  回归大家所关注的流量或转化问题。我们如果发现流量或转化出现下滑,这时就需要分析流量结构变化,看是哪些流量下滑,是不是不精准流量增加了?

  这里我们重点关注三个地方的数据,一个是付费的(回到付费工具优化),一个是搜索免费流量,一个是收藏流量!

  从上图我们发现,主要是因为钻展投放在减少。所以对小卖家,更要重点注意付费流量的增投和减投对免费搜索流量造成的影响(尤其是直通车)。

  第四步,分析搜索流量

  现在我们继续说大家关心的搜索流量。我们做具体优化,大多时候就要回归到产品上。比如我们发现搜索流量下滑,那么我们就要进一步研究是什么产品影响比较大?

  第五步,研究关键词变化

  如果我们发现哪些词下滑,举个例子说,真皮单肩包,斜跨单肩包,真皮商务男包,真皮牛皮单肩包,接下来我们通过下面第七步里面的标题属性分析,发现带有真皮这个属性的多个词都有下滑现象,并且转化都不好,这时我们就要分析自己的产品跟这个属性是否合适。如果合适,我们的详情页和主图是否有突出这个质感卖点?

  第六步,分析行业情况

  找到哪些词出现下滑后,优先分析行业情况。

  第七步,优化自己产品及关键词

  如果行业数据并没有明显下滑,则要考虑分析自己的产品和关键词情况。

  1.产品整体数据分析(看看最近搜索转化情况是否稳定)

  一定要注意数据变化的稳定性以及行业同指标的参考值变化(单品权重)

  2.产品标题属性的数据表现情况(关键词权重分析)

  3.店铺权重分析(如文章开篇的生意参谋所分析)

  我们从上面数据看到,我们转化率是明显高于同层优秀的,访客数也处于增长趋势,但是服务动态分却低于平均值并且下滑,实际上这会影响到流量的爆发,如果任其下滑,还会影响到流量。

  4.这里面还少了点击率的分析。如果真要分析点击率,因为无线端不能看展现,所以可以把手机主图放到直通车进行测试分析。

  总结

  从上面店铺诊断分析中可以看出,只要有清晰的思路,实际上店铺运营问题都能反馈在生意参谋之中,而店铺诊断仅仅是数据化运营的一小部分。只要做好数据,优化好自身内功,明白搜素引擎关注的地方(实际上生意参谋首页已经告诉我们),自然可以获得应有的流量。

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