深入分析:这些营销价值为什么完全被忽略了?

标签:战略营销价值内容

访客:6513  发表于:2016-07-04 11:27:22

  在很多人的眼中,营销人就是应该不断获得流量,吸引曝光,似乎流量越大,便会有用户买单,这种对流量的迷恋随处可见。在这种背景下,营销人不再是营销人,是“流量管理人”;用户也不再是“拥有不同动机、喜好、性格鲜明的个体”,而是“流量”。

  在2016梅花网传播业大展北京的“营销的下一个风口在哪里”板块中,李叫兽针对流量问题,带来了《流量之外,被忽略的营销价值》的精彩演讲,为营销人提供了一种新的思考维度。

  李靖先生(李叫兽)倡导科学营销,在多家名企担任战略顾问,由他创立的Y型文案方法论曾在营销界引起广泛讨论。

  心理唤起:流量之外,被忽略的价值

  在做营销时,我们通常会考虑流量,希望能我们投放的广告能带来更多流量。但据我的项目经验来看,我认为流量之外,存在被忽略的价值。

  举个例子,我之前一位做开网店怎么找货源的营销人,他想做广告来鼓励女性为自己买更好一点的保养品。这要通过什么来实现呢?假设你是一个持家的女性,你认为自己应该更多地为家里面省钱,而不是把钱花在自己身上。但当你发现什么事情的时候,你会想为自己买一点好的呢? 我们发现,广告可以通过巧妙的场景植入,对花钱人的心理状态产生影响。 咪蒙公众号里的一篇文章--《我不要你风光,只要你健康》也证明了这个观点。这篇文章通过场景植入,对读者的心理产生影响,增加了8000多个注册用户。

  更进一步说,如何吸引一个本身习惯消费低端产品的人,去买一点好的产品呢?他可能不被优质的产品质量所吸引,这种态度是我们很难改变的。但 换一种角度去思考,这种态度背后存在着另外一种价值,营销人可以通过唤起人的不同心理状态,改变他们对某产品的态度。 那么,我们怎样才能唤起人的心理状态,从而改变他们的态度呢?

  通过大量的研究,我们发现唤起以下3种心理态度,就可能促使他们买更好的东西:

  第一,权力类理由。

  我们发现,营销人可以告诉受众,你已经成功了,你已经很努力了,你坐在这里就可以月收入10万了……这时,受众就可能想要去买一些好的。

  第二,成本类理 由 。

  我们发现,虽然有些好的产品要比同类产品贵很多,但我们仍然会买。这是因为不经常打折的产品好不容易有了折扣价,或是限量版的产品终于公开发售,这些更容易说服自己去买一些好的。

  第三,特殊情境理由。

  我们会在特殊时间买一点好的。比如今天好不容易见到异地的女朋友了、出差很久了应该吃一顿好的犒赏自己……特殊场合、特殊人物、特殊时间,为我们消费高端产品提供了理由。

  总的来说,因为中国人特别持家,不太会改变购物态度。所以营销人需要设置某个场景,让受众发现一个购买此高端产品的理由。这些理由通常表现为在一篇文章中告诉你,你已经很成功了,然后设置一个折扣让你觉得更容易被说服,并且在文章中加入了特殊时间和特殊人物,让你觉得买点好的,很有必要。

  如果营销人按上述方法做,那么他的受众可能会突然间在某个场景中变成了另一个人,而我认为这种心理的变化,这种特殊心理状态的唤起,才是我们在选择渠道投放的时候要考虑的因素,当然这也不是唯一的因素。

  心理唤起:内容营销的核心价值

  通常,营销人在选择一个广告投放的渠道时,会考虑以下因素: 一、多少流量能够完成销售指标? --虽然我认为这不是一个非常专业的营销人应该做的工作,这是会计该做的。 二、什么人群会买这个产品? 不同的渠道存在不同的目标人群,因此营销人会考虑目标人群到底偏好哪些公众号、看哪些网红的直播,而这可以通过精准的营销工具(比如大数据计算)得以实现,也就是说,它无法体现你的才能。

  作为一个优秀的营销人,到底什么能够体现你的才能呢? --明白人的心理。 到底这个人产生了哪种心理,才会去买这个产品呢?在哪种场景下,人会产生这样的心理?

  比如说最初提到的为女性保养品做广告,营销人需要寻找在什么样的场景下,受众会拥有成本性理由。如果找到了成本性理由,那么销售此产品会比一个贴片广告的效果强非常多倍。 而这一点,就是我今天要讲的心理唤起,这是许多营销人在关注流量和人群之外,一直在忽视的一个价值。

  心理唤起方面如何提高转化?

  通常,在做渠道投放时,营销人经常把CPC挂在嘴边,十分看重每一次的点击和曝光花了多少钱。当我们在关注这些的时候,营销人就会变成财务人员。这些曝光量的单位定价很重要,但它是不是最重要的? 我认为,营销人员最应该关注的是心智 ,最重要的是要学会洞察人在不同的心理状态下、不同的场景下,打开不同的公众号、或者说进入不同渠道时,他的心理渠道是什么?在当下情况下,他变成了谁?所以我们在选择渠道时,最 重要的是要学会选择唤起心理。

  接下来,我将通过三个测试题,来告诉大家心理唤起是如何提高转化的。

  测试一:恐惧唤起VS浪漫唤起

  如果你需要为加多宝和独家限量的老字号广东凉茶做广告投放,一个投放在《美人鱼》中,另一个投放在《午夜凶铃》。这时你会选择什么渠道呢?

  第一是看流量,第二是看人群?实际上并不是。在不同的人看到的不同内容之中,产生的心理状态是怎样的?在《美人鱼》的电影软文之中我们植入独家限量的广东凉茶,在《午夜凶铃》之中植入加多宝。

  为什么呢?当人产生恐惧心理时,如果你再打开一个恐怖小说,这时人的恐惧心理会增加,他会变得非常地担心孤独,若在这时你卖限量款的产品,那么大家就更不会买了。所以说,恐怖片中更适合推广能调动起从众心理的产品。

  测试二:心理距离远VS心理距离近

  第二个测试,是一个考察心理的测试。现在有两个公众号,第一个公众号是"硅谷创业圈那点事",第二个公众号是"北京创业圈那点事"。假设有两个电商需要向这两个平台投广告,其中一个电商需要在广告里表达"这里啥都有"。另一个是表达"送货快,当日达。"对于这两个电商,你如何来定位呢?我们又会去看一下流量和人群,但然后呢?

  我们需要研究在不同的公众号之下,人们能被唤起哪种心理。应该这样选择,在"硅谷创业圈那点事"中投"这里啥都有"。在"北京创业圈那点事"的公众号中,投"送货快,当日达。"这是因为"硅谷创业圈那点事"里面讲的是硅谷的新闻,而"北京创业圈那点事",心理距离更近,我们更在乎成本,所以强调便捷和成本低。那么什么是心理距离呢?心理距离就是我感觉对方距离我有多远。做投放时我们需考虑这个变量,当心理距离远的时候,我们更关注质量信息,心理距离近的时候我们更关注成本类信息。

  测试三:独立自我唤起VS非独立自我唤起

  第三个测试也是很多公司在投放时经常忽略的心理因素。举一个例子,一个是咪蒙的公众号,另一个是逻辑思维的公众号,它们之间有怎样的不同? 咪蒙的公众号强调美味的选择,逻辑思维是强调健康的选择。 一个人在看这两个公众号时,他的心理状态是不一样的。看咪蒙的公众号时,他会被咪蒙的内容所诱导,咪蒙的内容强调去放肆和放纵,让人变得更加自我,变得更加的感性和冲动。这就激活了我们在营销学上称之为独立自我的心理。所以,在这种心理下营销人可以在此公众号里投一些美食、游乐、奢侈品相关的广告,更容易起到效果。

  再说逻辑思维或是我自己的公众号李叫兽,激活的是非独立自我,在他的公众号里,我们更加关注"我们想要做什么",比如你看李叫兽是想要"成为一个更科学的营销人"。你放弃一个看段子的时间,来看一个花脑力才能够看明白的文章,这时你会变得更加自律,所以在这类公众号里投闹钟、书籍的广告,就更容易被买单。

  总而言之,当我们选择一个广告投放渠道时,不能光看流量和此渠道中的人群。更值得我们关注的是这一渠道中的同一批人,他在观看广告时的心理状态是怎样的?是想要关注利益还是成本?人在不同情况下,思想、想法是不一样的。这一点不光影响到我们的渠道投放和文案撰写等一系列的营销行为,还会影响到未来的市场细分行为和许多营销策略。

  更进一步思考,在过去营销人如何划分市场呢?我们更加喜欢以人群来划分市场,所以我们不会给一个理性的分析师去推销坚果手机,也不会向文艺女青年推销联想笔记本。虽然有些人很理智,但有时他们突然看到某一个文章,也有可能触动他们去买一个坚果手机。 所以在未来,市场可能不会按照人群去进行细分,也不会按照行业产品进行划分,而是按照在当前消费者所处的场景之下被唤起的心理状态,来进行划分。

  在选择推广渠道时,营销人经常给渠道里的人设置一个标签,比如说他是悲伤的、还是乐观的。但其实,营销人不需要去管他是悲伤的人还是乐观的人,因为不存在悲观和乐观的人,而是存在 正在悲伤的人和正在快乐的人 。比如说我是快乐的人,看到一个悲剧小说,这时我可能比一个悲观的人还要悲观。所以营销人需要想一下,受众在难过的时候,会产生怎样的心理。 人在不同情况下的性格差异,经常大于不同人的性格差异,所以营销人最应关心的不是你的消费者是谁,而是你的消费者在看到你的广告内容时,此刻的他是谁、有着怎样的心理。

  这就是我今天要跟大家分享的内容,谢谢大家。

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