互联网的运营之道:如何花最低成本留住用户

标签:运营互联网金融用户

访客:21205  发表于:2016-07-01 14:01:55

  前几天某平台的负责人跟我说,运营太难做了,活动也做了,奖品也发了,还是留不住用户。现实就是,互联网金融平台普遍面临用户忠诚度低的问题,甚至出现劣币驱逐良币的情况,一味的讨好底层用户,导致优质用户流失。客观原因是屌丝用户太多,主流用户尚未进场。

  今天,我们从开源,节流,促活三个方面解决用户流失的问题。

  开源

  很多时候,用户留不住,就是开源错误,比如进来的是羊毛党,又或者说用户本身的理财意向不明确。

  开源之前,先要了解用户的状况。包含了地域,性别,年龄,职业,收入,属性标签等。现在的P2P平台大多面向的是屌丝用户,人均投资在2万左右,真正的主流理财用户尚未进场。

  找准目标用户后,我们就要去找触点。首先要明白,用户从哪儿来?搜索引擎搜索?新闻网站阅读新闻?朋友介绍?微信公众号?电视媒体?(关于传播的触点,下次我再写一篇总结)

  不同的渠道,触及的用户不同。像银行的用户,就是主流的理财用户,这批用户风险偏好比较低,另外他们对信息的分辨力也比较强,通过网络触及他们的作用较小。采用口碑媒体+强势传统媒体比较有效,如KOL营销,名人博客,微信大V,企业粉丝,知名媒体等,又比如电视广告,央视,卫视顶级栏目等。

  开源的好坏在某种程度上决定了流失的问题。一方面,整个用户来源体系要达到健康,优质渠道占比高,比如我会把预算一半以上放在搜索引擎,社会化渠道,应用市场。另一方面,优质意向用户要高,要有大量的品牌用户与高转化用户,品牌用户怎么来?有钱的砸品牌广告,没钱的玩社会化营销与内容营销。具体做法前面的文章已经讲得比较透。高转化用户怎么定义?拿搜索引擎举例,竞品词用户和通用词用户哪个好?从搜索意图来看,竞品用户有明确的理财意向,但是他往往就是那种迁徙用户,或许你平台的流失用户很多属于这一类。而通用词用户既有一定的理财意向,又没有明确的流失意图,属于小白类用户,毫无疑问,通用词用户转化更好。

  总体来说,一个大平台的开源体系非常宏大,线上为主,线下辅助;付费媒体为主,自媒体和口碑媒体为辅;精准广告为主,品牌广告为辅。事实上,选好一个大渠道做到极致也能发挥出惊人的效果,最近我在测试单一搜索投放效果,排出品牌流量,最低能做到200左右的投资成本,单个用户30日ARPU值超越所有渠道。当然,不只是搜索,据说有几家大平台就是纯做网盟起来的,一个月网盟投放好几百万。另外,开源一定要利用好分享这个机制,星密码货源小编认为这是移动互联网时代的红利,不管是活动还是内容,一定要添加分享机制。

  开源的第一步是注册,在注册前,还不属于我们的用户。要提高开源的效率,就需要提升注册效率。要提升转化率,主要是让用户感受到价值。这就需要包装,让用户感知更明显,同样是送体验金,10000元体验金7天和1000元体验金15天感知不同,不仅是文案,画面的表现力不同也会导致感知不同。

  1、产品价值:收益率高,灵活性好,产品丰富多样化。

  2、优惠价值:购买XX送10元红包

  3、专属价值:专属新手大礼包/会员尊贵专享

  4、节日价值:周年庆超级福利

  5、从众价值:你的朋友有999人领取了礼包/为白领量身定做

  6、权威背书:CCTV1报道/BAT战略合作/金融协会会长单位

  7、口碑推荐:用户理财心得/名人代言/KOL营销

  通过提升用户的感知,提升转化率,从而实现开源的效果最大化。

  节流

  用户注册后,没投资。原因有很多,下面一一分析。

  1、后台问题:充值问题,购买问题

  2、引导问题:不会用

  3、产品问题:产品不够丰富,收益太低,展示不清晰

  4、激励问题:缺少新手激励,其他平台都有,没法

  其他问题不一而足,总的来说,新用户注册后,需要帮助用户完成新手阶段,如同游戏里的新手攻略,许多游戏都强制完成新手考试,都是为了后期的用户留存。在引导新用户的过程中,不断分析用户不投资的原因,逐步优化,消除BUG,提升投资转化率。

  举例:我们做理财APP的,平时有理财的习惯。发现APP理财很方便,在心理上也觉得更安全。于是我们测试用户注册后下载APP,结果发现7日投资率明显偏高。主要是用户注册后下载了APP,后面几天打开手机看到APP后,有一定的概率投资。同时我们针对注册没有投资的用户,会有CRM短信营销与回访,用户再通过已经下载的APP进行投资非常方便。

  为什么要先注册后下载呢?这主要是为了提升开源效率,毕竟下载APP失败的几率很高。一般来说,用户阅读微信的时候,是任何时刻的,并非WIFI环境,这个时候先推下载就很容易失败。如果是阅读新闻或使用视频,直接推APP下载成功的几率会提升,这是因为用户使用环境比较稳定。

  针对用户注册不投资的情况,主要得节流方式就是针对用户注册后的行为进行分析,找出问题并逐一改进,从而实现节流。另外对已经流失的注册用户,可以进行短信或电话回访,特殊情况可以考虑红包刺激。

  还有一种情况,用户投资后到期走人。原因也很多,逐一分析。

  1、体验问题:后台投资显示问题,客服服务问题等

  2、产品问题:收益偏低,又缺乏差异化

  3、品牌问题:品牌不足,或品牌危机

  4、环境问题:股市好,用户缺钱等

  总的来说,用户投资后到期走人是各大平台的普遍现状,一方面这些用户本来忠诚度不高,需要开源控制好比例;另一方面,大多数平台没有明确的品牌定位,实力也有限,用户投资一段时间后担心安全,就跑到其他平台去了。

  针对用户投资后到期走人的问题,一般在用户到期前,进行红包刺激,加息券,或电话访谈等。另外,不断强化品牌诉求,开展投资人见面会,内容营销等,提升用户对品牌的感知,从而留住用户。针对用户节流,一般平台会结合会员体系来做,按照28原则,优先针对最优质的20%用户进行节流,后面在促活里针对性讲。

  用户节流举例:我们按照用户购买时间,划分好活跃客户和沉睡用户。如何召回沉睡用户?我们在周年日,针对沉睡用户统一发送纪念币,呼唤他们回来,文案可以写成:“我们还能不能再见面,我在佛前苦苦求了几百年。为了这次见面,为你精心准备100纪念币,快来领取吧。”又比如用户的生日到了,发一条问候短信,并送虚拟货币当做礼物。

  促活

  促活主要为了提升用户粘性,并拉升ARPU值。促活主要是做活动,分为固化活动和热点活动。

  维护用户需要分类,不同的用户需求不同。现在大多数平台都开展了会员体系,分为铂金、黄金、白银、普通会员。

  促进用户活跃的手段比较多,下面一一分析。

  1、签到:签到积分可以在商城兑换福利,如体现券,或积分升级会员级别,这块可以参考腾讯的QQ会员签到机制。

  2、红包:红包分享,会员可以抢红包,也可以分享红包。

  3、榜单:活动榜单,投资榜单,新人榜单,土豪榜单

  4、促销:会员周,理财节,年终促销专场

  5、节日:中秋理财季,国庆红

  6、热点:送雾霾险,失眠险

  相比固化活动,热点活动操作难度比较大。一方面,找到与热点相结合的点,比较难,做得不好会适得其反。另一方面,热点往往来得快,走得也快,仓促之下,资源跟不上。但也正是因为难,热点活动的收益非常大,对促活的效果也非常明显。

  除了上述方法,要留住用户,品牌的辅助必不可少。如何占据用户脑海?大而全的平台?去P2P?小而美?如你所见,用户的脑海在冰山之下,无法洞察。这是我们迫切需要解决的难题。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");