营销自动化的迷思与魔力

访客:10261  发表于:2016-06-30 09:11:06

  有人说

  营销自动化是真正的乌托邦

  也有人说

  营销自动化其实是互联网营销

  来迟了的一场工业革命

  跟工业对机械的运用是一个道理。

  你信或者不信

  营销自动化就这么来了

  而企业对于自动化的需求也与日俱增

  尽管自动化开始走下神坛

  逐步成为企业营销工具

  但行业内仍然存在着神化这个理念的论调。

  当市场营销活动围绕个体及个体行为展开,涉及到很多重复性劳作的时候,便不可避免地产生了对于营销自动化的需求。但事实上很多人并没有真正认识到营销自动化的内涵,说到底,它并非乌托邦,过分将它神化,只会本末倒置,最终忽略了营销的核心,适得其反。

  迷思一:营销自动化能够节省大量的时间

  这是第一个,也是目前业内最大的迷思。这种观点认为自动化活动跟手工操作的效果是一样的,但由于自动化程序能够实现重复操作,从而节省了时间。

  而自动化带来真正的好处是能够提升营销活动的质量。事实上,执行营销自动化起码需要花费与传统批量营销相当的时间和精力,具体原因如下:

  1自动化信息更难设置

  好比一条批处理信息,由自动化程序生成的信息必须经过完整的测试流程,而针对自动化消息的设置和配置相对更为复杂。确定谁将接收、谁不接收这些消息的规则时也必须考虑更多的变量,例如个体行为、其他消息、一天中推送的时间、一周中哪一天推送以及节假日等。

  2自动化信息更难编码

  对于自动化信息而言,个性化更为重要。触发行为和消息时间编排的复杂性,增加了信息自定义、个性化过程中编码的难度系数。

  3自动化信息仍然需要维护

  在自动化背景下,即便内容是被单独交付的,也会过时,也会变得不再相关。过去从头开始创建或从模板中创建的信息需要新鲜的内容,需要定期更新。同样的道理,自动化信息也需要及时更新,但却很少有人在执行的过程中意识到这点。

  迷思二:营销自动化是“一劳永逸”

  许多营销人员都将自动化信息系统视作“一劳永逸”的神器:设置好之后就顺其自然,不管不顾了。事实上,自动化处理会中断,营销环境会发生变化,数据传输和加载(ETL)过程也会发生错误。同样,在实际部署和信息传递的过程中也会出现状况,如服务器崩溃、网络连接失败、软件补丁等都会影响整个流程。

  所有这些问题都会导致用户没有收到信息,收到太多信息,或信息发给错误的人等情况。而唯一的解决方案是建立持续有效的监测,无疑这是需要时间的。

  迷思三:营销自动化就是运用软件

  目前行业内还存在着第三个迷思,即软件的运用能够让自动化变得更容易。比如邮件服务商(ESPs)让自动化信息流程变得快捷、简便。尽管软件的出现确实有助于改善营销自动化,但事实上在设立自动化项目时,更需要具备技术、平台方面的专业知识,当然项目人员丰富的营销经验也是必须的。

  而在制定营销自动化解决方案的时候,技术整合以及关键技能的缺失成了最主要的痛点。

  当然,营销自动化并不是前景黯淡

  说到底

  上述三个迷思并非营销自动化本身的问题

  而是大家在运用营销自动化的时候

  过度神化这个概念产生的问题

  单就营销自动化而言

  它也有着市场无法抵挡的“魔力”

  接下来一起见证它的“魔力时刻

  魔力一:个体行为触发的个性化信息提升参与度

  研究结果反复论证,那些由个体行为触发的、更具个性化的信息能够显著提升用户参与度。这点,很多企业在运用自动化的过程中已经得到实证。

  自动化的魔力在于识别目标受众恰当的触发点,恰当的时间组合、内容和发布频率,从而推送更具个性化、更具相关性的内容。

  魔力二:自适应营销活动能够应对更广泛的营销场景

  通过识别消费者在购买过程中的关键决策点,创建一系列的个性化的营销活动,并自适应到更广泛的营销场景。

  自动化的另一个魔力在于识别出能够驱动消费者行为产生的信号和讯息。例如欢迎信息、放弃支付、购买以及交易完成后的“谢谢光临”的消息等等。这些都是购物过程中极为常见,也是非常值得关注的消息传递机会,但每个组织能够利用的机会也有所不同。对于你自身业务来说,最重要的只能是经过仔细分析,并不断试错后选出最适用的方案。

  最后来个“欠揍”的总结

  营销自动化是极为有价值的,并且在营销过程中扮演者越来越重要的角色。通过对自动化创意、自动化购买、数据分析自动化等技术的运用,能够大幅降低运营成本和时间成本。自动化能够实现对消费者进行全时段、全方位的沟通,提升用户体验。当然,自动化过程中沉淀的大量的数据,能够实现数据的实时监测、反馈及营销策略的优化。但营销自动化绝不是万能的,不能替代你的营销团队,不能帮你搞创意,做策划,更不是你发送垃圾邮件的工具。当你在运用营销自动化的过程中,以下几点需要铭记:

  l 为复杂的工作做好准备

  l 确保你有实现自动化充足的资源

  l 识别消费者决策点和决策过程中关键信号

  l 不要指望一劳永逸

  如今,营销自动化的理念已经融入到大量营销工具中,在提供更多功能的同时,也带来一站式的营销解决方案。同时,在营销自动化的基础上增加了更多理念的数字营销生态平台也已经出现,平台实现了国内各大主流媒体、搜索引擎及数据平台的链接,通过大数据、人工智能、商业智能等,实现营销方式和策略的自动推送,提供可视化数据报告,并最终实现更佳的ROI。

  珍岛数字营销生态服务平台就是其中典型的案例,该平台结合云计算、大数据、人工智能等先进技术,打通国内主流媒体及第三方平台的数据,并依托珍岛集团十多年来服务数万家企业的行业数据沉淀,为企业提供一站式、自动化的数字营销解决方案,开启智能营销的新征程。

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