休闲食品电商的尴尬:表面风光利润惨淡

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访客:110325  发表于:2016-06-28 10:40:15

  休闲食品电商的尴尬:表面风光利润惨淡

  近日,知名休闲食品电商品牌“百草味”正式以9.6亿元的价格易主好想你公司,身价对比两年前翻涨了96倍。然而,看似草根网络品牌逆袭的背后,实则暴露出整个行业高营业额低利润率的尴尬境地。

  百草味、三只松鼠、良品铺子等品牌动辄破亿元的销售背后,其利润却被平台推广费用、平台佣金及快递费用大量侵占,甚至沦落到“为平台打工”的境遇。面对压力,不少电商品牌开始转攻线下渠道,以降低新用户获取成本,提高利润。

  日前,好想你枣业股份有限公司以9.6亿元收购了“百草味”(杭州郝姆斯食品有限公司),并正式通过证监会批准。在这起休闲食品电商并购第一案中,双方公布的一份审计报告详细披露了百草味近三年来的销售业绩,但新京报记者特别注意到,其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费,三项最高占据销售成本的69.8%。

  这也凸显出整个休闲食品电商的共同特征:聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀,以高昂的代价购买流量推广,换取动辄破亿元的销售“大跃进”,背后却是惨淡的利润空间,甚至沦落到“为平台打工”的境遇。

  电子商务观察员、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为,高成本低价格换取市场规模已经成为休闲食品电商当前的主流趋势,这种烧钱模式下鲜有盈利者,“在市场格局没有明朗前不会有改观”。

  烧钱模式吃光利润

  “流量+佣金+快递”成本占近70%

  新京报记者获得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示,百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元,增速最快达到167%;净利润分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。

  值得注意的是,百草味线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用成为侵占其利润的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度,这三项支出分别达到3157.3万元、8588万元和1亿元,分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

  这也意味着,在百草味的全年营业构成中,来自线上销售贡献的收入,大部分被电商平台和快递公司拿走。

  一位休闲食品电商资深从业者向新京报记者提供的数据显示,休闲食品电商目前客单价平均为100元/单,平均毛利约为25%,其中快递费平均为6元/单。

  以快递费用6元/单及百草味2014年营收进行推算,其全年订单量约为687万单,平均客单价为89元/单,原料、进价等成本约为68.56元/单,毛利润为22.96%左右。在每单仅剩的20.43元毛利中,又被平台拿走4.24元推广费用、2.24元抽佣,再加上6元/单的快递费用,以及薪资、管理、租金税等8.97元/单的费用,相当于每单亏损1.02元,最终导致其全年亏损600多万元。

  好想你方面则解释称,百草味在2014年步入竞争激烈的坚果系列产品,该系列全年销售占比达到65.35%,但因参与行业的价格竞争而出现了亏损。

  “从休闲食品电商的整体营业结构来看,流量、佣金、快递要占据整体成本的8%-10%,几乎没有一家能够盈利。”电商观察者、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉新京报记者,近几年休闲食品电商“烧钱”态势愈演愈烈,尤其在主打销售的坚果类目产品中,各家不惜拉低毛利大肆购买平台流量和广告以扩大销售规模,“这些成本几乎吃光了各家的利润,但在线上的竞争格局没有明朗前,这一趋势不会得到改变”。

  增值率超1659%

  高溢价收购遭深交所问询

  工商资料显示,百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)成立于2007年,注册资金为1000万元,由蔡红亮、邱浩群、王强、何航、朱伟海5位股东投资,持股比例分别为43%、42%、5%、5%和5%。

  从2014年起,百草味开始启动A轮融资,引入了来自中国-比利时直接股权投资基金、重庆联创共富一期股权投资企业共5300万元,共计出让10%股份,彼时百草味估值约在5亿元左右。

  与此同时,百草味创始人蔡红亮、董事长邱浩群、运营总监王强等高管团队先后于2014年成立杭州浩红投资管理有限公司、杭州越群投资咨询合伙企业,经过一系列的增资持股和回收股份后,以间接持股的形式通过上述两家公司分别控制了百草味68.8%、9%的股份,其中邱浩群间接持股39.44%、蔡红亮持股33.36%、王强持股4.9867%。

  以上述数据来看,百草味被好想你以9.6亿元全资收购时,其3位高管所持有的股权价格已经从2014年的900万元(占股90%)溢价为7.468亿元,短短两年翻了82.9倍,而公司估值也翻了96倍多。同时,从《报告》中披露的信息来看,百草味所有者权益账面价值仅为5466.4万元,评估值却高达9.6亿元,增值率达到1659.84%。

  如此高的溢价收购也引发了深交所的关注。2016年初,深交所发布问询函,要求好想你公布高溢价收购百草味的原因。好想你回应称,百草味属于互联网轻资产企业,未涉及产品生产制造过程,因此账面净资产较低,同时考虑到品牌影响力、管理层等无形资产价值,“增值较高具有合理性”。

  “这笔收购是用资源换空间、换时间,即便百草味利润率微薄甚至亏损,好想你也没有太多选择权。”中国食品饮料行业研究院朱丹蓬认为,近年来休闲食品类目在电商平台的销售额飞速增加,对于好想你这样的传统食品企业来说,亟须寻求成熟的线上渠道以实现“电商+加盟店+商超”全渠道发展的策略,“尽管短期看起来电商不赚钱,但从战略上必须布局”。

  图谋转型欲扭亏

  业绩考核 百草味押宝全品类

  事实上,对于收购方好想你而言,百草味已经成为其渠道转型上的唯一着力点。

  相关资料显示,好想你的主营业务为红枣系列产品的研发、生产和销售,2011年在深交所上市。好想你最初模式为特许经营店销售高端礼品,但自2012年系列政策影响下,高端枣礼品市场遭遇寒冬,其营收和净利润出现双双下滑。为此,好想你宣布由高档礼品向健康零食转型,关闭线下600家专卖店,并逐步向商超和电商方面布局。

  不过就在近日,好想你刚刚交出2015年成绩单后,却因利润大幅下滑再次遭遇深交所询问。

  好想你2015年报显示,公司报告期内亏损323.31万元,净利同比下降106.31%,这也是好想你上市以来的首度亏损。在回应深交所的函中,好想你将原因归为“拓展商超渠道抬高销售费用”,其解释称公司拓展商超渠道费用投入1.6亿元,同比增长124.%,支出远远超出预算,造成公司由盈转亏。

  在重重压力下,百草味也面临着来自大股东的销售压力与盈利指标。新京报记者注意到,在好想你并购百草味的过程中,双方达成对赌协议,百草味方面承诺2016年度以后的三年,净利润分别不低于5500万元、8500万元和1.1亿元;好想你给百草味开出的预期“指标”是,这三年销售额要分别达到19.16亿元、25.18亿元及30.41亿元,年收入增幅超过34%。

  协议中还特别规定,“若标的公司实现的净利润低于承诺净利润的,交易双方将按照差额进行补偿。”这也就意味着,百草味方面如果实际业绩不达要求,必须通过现金+股份的形式,自掏腰包对好想你进行补偿。

  对此,好想你方面搬出了洽洽、煌上煌等同类休闲食品上市公司的利润表,并表示对百草味的这一“考核”标准较为谨慎也处于合理水平,“按照预期2016-2018年净利率为2.87%、3.38%、3.62%,远小于可比上市公司平均净利率水平。”好想你方面同时表示,将利用百草味在互联网渠道的营销优势进行精准营销,并启用百草味在全国九大仓储优势实现互补。

  新京报记者注意到,为了实现这一任务,百草味正在逐步淡出价格战厮杀惨烈的坚果类目市场,逐步扩充高利润的果干、肉脯、礼盒产品线,以实现扭亏为盈。

  好想你公布的报告显示,百草味自2015年已开始采取坚果、糕点糖果、肉脯海鲜多品类的经营策略,并使高毛利率产品的收入占比提升。从2013和2015年前三季度数据来看,坚果系列的销售收入已经从最高峰的72.51%,下降至47.95%;而礼盒、果干、肉脯、海鲜等类目则从23.21%的总占比提升至50.82%。

  就利润亏损和未来与好想你渠道融合等问题,百草味和好想你方面对新京报记者表示,并购一案虽然已经过会,但涉及上市相关的问题仍处于筹备期,不便对外公布。

  来自兴业证券的研报认为,以坚果类目为代表的低价、低毛利率和较高的销售费用率,使百草味净利率持续为负,但随着调整产品结构、高净利率入仓收入占比的提高,“长期净利率有望达到3%-5%,预计百草味2016年收入可实现22亿,2017年收入有望达40亿。”

  深度延伸

  电商互博 销量虚高利润惨淡

  自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品铺子为代表的休闲食品电商年均销售额开始了数以亿计的增长,增长率一度突破460%。随着百草味真实业绩在并购过程中的曝光,整个休闲食品电商的症结也暴露出来:放弃利润追逐销售规模,购买流量换取用户,“双十一”、“年货节”期间动辄数以亿计的销售规模背后难掩惨淡的真实利润,被业内视作“为平台打工”。面对竞争压力,不少电商品牌开始转攻线下渠道,以降低新用户获取成本,提高利润。

  问题 线上运营成本逼近实体店

  来自中国互联网络信息中心的数据显示,截至2014年,中国网络购物总规模达28637.2亿元,网购食品在总交易额中约占2.5%。按照休闲食品行业2014年3875亿元产值和55.7%的网购渗透率进行估算,未来该行业年网购销售额将超过2000亿元。

  这一估值也同阿里平台的数据相印证。日前有权威媒体基于阿里巴巴销售数据发布了《中国线上零食消费趋势报告》,内容显示,截至2015年第三年度,休闲食品占整个食品行业在线销售额的三成,而休闲零食线上成交人数已经超过200万。

  在飞速扩张的过程中,以坚果炒货类目为代表的休闲食品电商,由于销售旺季时段过于集中,使得整个行业竞争异常惨烈。

  “以坚果炒货为代表的休闲食品电商,年前三个月的销售额往往占据全年的70%左右。”上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为,过于集中的销售旺季让各品牌形成了激烈的价格竞争,同时也使整个行业形成了以低价为导向的趋势。

  2014年踏入坚果市场的百草味,也在审计报告中暴露了这一问题:2014年度其坚果类产品销售收入3.9亿元,占比65.35%,但最终却因高价购买流量、大打价格战导致600多万元的亏损,最终不得不逐渐降低这一热门品类的占比。

  良品铺子战略副总裁赵刚对新京报记者表示,从流量成本、平台佣金、快递费用等成本结构来看,目前整个休闲食品电商的网络销售费用已与线下实体店持平,“尤其在行业品类聚焦度集中的情况下,从线上购买流量获取新用户的成本已经非常高昂,平均成本已经接近80元/单,整体投入已经远远超越实体门店的房租等费用。”

  赵刚分析认为,20元/单的新增用户成本(企业争取新用户需投入的成本)是休闲食品电商能否盈利的临界点,超出这一范围后,则意味着要花数年的时间才能获得等同回报。

  转型 线上线下全渠道融合

  在网络渠道高成本的压力下,新京报记者注意到,近年来百草味、三只松鼠、良品铺子等电商品牌都在计划或加大对线下实体店的布局,同时扩充休闲食品类目,如百草味、三只松鼠进军肉脯、礼盒等高利润产品,良品铺子甚至直接进军水果生鲜等品类。

  2010年百草味在线上销售崛起后,关闭了线下全部140家门店,全面向网络渠道转型。但在短短5年后,这个依托炒货起家的品牌重新回归实体,仅2015年便在北京、上海等20多个城市发展了40多家经销商,铺设了1万家线下门店。

  同时,良品铺子在电商销售额增速达460%的情况下,仍在加大开设实体店的步伐。截至2015年,良品铺子已在全国布设超过1900多家实体店。三只松鼠创始人章燎原也公开表示,将来会加大在实体渠道的投入,以实现30%的收入来自线下。

  赵刚对新京报记者表示,从休闲食品的消费理念来看,依旧属于冲动型消费场景,所以线下门店的存在是合理的,也是必然的,能够有效降低获取新用户的成本,还能够借助实体店面带动水果、生鲜等周边关联产品的销售,以扩大销售规模、提高利润。

  “所以未来肯定是全渠道融合的发展模式。良品铺子已经将这一成本控制在10元/单以内,并且已经在170余家门店销售水果生鲜,以实现全品类、全渠道的销售策略。”赵刚说。

  鲁振旺认为,对于以轻资产模式运营的休闲食品品牌而言,在通过多品类、全渠道平衡销量和利润的同时,也要重视代工贴牌所带来的品质问题,应将资源重心从品牌营销逐步向上游货源基地、加工工厂等供应链转移,以加强对产品质量的控制并进一步降低生产成本。

  来源:新京报 李栋

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