母婴电商贝贝网一枝独秀Q4即将盈利,张良伦做对了三件事

访客:6437  发表于:2016-06-27 21:41:36

  

  模式胜于蛮干——今天给大家讲述一个,电商行业里的又一个典型案例:母婴行业里的代表公司贝贝网。

  谁都知道母婴垂直电商是刚需、需求多,市场大,但是不知道有多少母婴电商的创业者研究过,现在几乎大部分母婴电商公司都在拿奶粉纸尿裤的销量出来说事的时候,公司账上的钱却越来越少?奶瓶奶嘴,又究竟是否能帮助母婴电商走向盈利?

  杨姐从2004年开始跟踪互联网,在我的记忆中,一个前车之鉴是红孩子,12年前——2004年成立的母婴第一网站红孩子,对,就是后来卖给苏宁的那个红孩子,曾经饱受盈利之困:杨姐记得当时红孩子也是奶粉和尿片的销量非常高,这两样也确实是母婴行业里走量最大的——但是这两样品类都是赔本赚吆喝的生意,新生儿父母们的忠诚度极低,哪里便宜10块钱就去哪里买,所以奶粉和尿片虽然做得红红火火,却根本不能带来利润。

  红孩子不是没有做过百般尝试——在他们卖给苏宁后,杨姐跟其中一位创始人聊,他们也曾经做过自有品牌的定制产品,比如说“红孩子”牌奶瓶、奶嘴、围嘴……但是这些附加产品的量太少,远远不能承担起网站盈利的重任!

  最后,这家曾经被寄予厚望的母婴电商翘楚,在苦干了八年后最终以6600万美元的价格卖给了苏宁电商,而此前红孩子的四轮融资总额都已经达到了8000万美元!

  所以,今天姐要写给大家的是,一个选品,一个模式,都是能决定你生意成败的大事!

  那么,贝贝网都做了什么——从2014年成立至今,短短两年就已经接近实现盈利,全行业活跃度最高!

  第一,正确的选品

  母婴绝对是块大市场,贝贝网CEO张良伦看中了它。但是创业之初他没有仓促地进入,他做了很多研究。张认为传统的母婴电商中奶粉、尿片的品类是不行的,尽管这两个主打产品是刚需,价格低10块钱就很容易上量,但并不能成为一门生意的商业模式。

  很多母婴创业者都是想用这两样东西来吸引消费者,然后再搭着买利润更高的产品,但很遗憾,这个想法很好,做到却很难!如果贝贝网也是这个思路,是不值得做的。

  他还考虑过奶嘴、奶瓶等产品,在标品里毛利大概10%-20%,也算还可以,但还是不能让张良伦满意。因为这类的标品主要销售都集中在大型跨国品牌上,自主品牌的量还是上不来——这些品类他想来想去觉得都不够好,最后他看中了童装、童鞋类的非标品做为最初的切入点。

  这个品类的毛利在50%,但为了证明自己的想法是对的,在公司正式上线网店之前,他做了一个月的试卖。当时张良伦的想法是,如果童装童鞋要是做不起来,这个母婴电商就别做了。如果能做起来,再扩品类。所以2014年创业之初,贝贝网不卖奶粉尿片,只卖童装童鞋。

  结果令他喜出望外,童装童鞋受到了新生儿妈妈们的认可。

  第二,在模式上,贝贝网与传统的自营母婴电商不同:平台+闪购特卖!

  其实最早红孩子也不是没有童装童鞋,也有,但是很少,没有做起来,这与红孩子是自营电商有关——如果童装童鞋这样的非快速消费品全部由红孩子自营,红孩子就会被大量的库存拖死。

  因此服装这个品类并不适合做自营,一来无法保证SKU足够丰富、随时更新,二来服装业的库存压力比较大,换季就要清仓……而贝贝网高明的地方,就在于这个品类采取了“平台”模式。

  这意味着,贝贝网作为一个平台方,可以规避库存和几乎所有问题,与此同时,服装是一个“玩法”颇多的品类,你可以天天换着花样促销推新——吸引爱心泛滥的妈妈们每天来看,而奶粉纸尿裤却没那么多花样可玩。

  此外,在模式上一个不得不提的就是贝贝网不仅是平台,而且采用了唯品会的那种特卖模式——限时打折。

  限时特卖模式让唯品会取得了多大的成功,杨姐已经写过多篇文章分析过,有兴趣的同学自己看目录补课哈。

  当然,这一切今天说起来几百字带过,但是当初张良伦却是写了大概20页的调研报告给投资方,已经把模式想得非常透彻——母婴电商还要面临一个问题:父母们的“发烧”期大概就一两年,过了这段时间,就会理性很多。而且到孩子5-6岁以后,这部分用户就会逐步流失!所以,这就让张良伦有了第三个“做对的事”。

  第三,聚焦在一个人群,而不是一个品类。

  2015年的时候,贝贝网的品类从童装童鞋扩大到母婴全品类——包括奶粉和纸尿裤等。由于这些商品的安全性非常重要,如果不自己把控,总担心哪个环节出错,而一旦发生风险,对消费者而言影响太大。所以最终贝贝网采取了自己自营的模式,渗透到上游供应链——这并不是张良伦在创业之初规划好的。

  “现在贝贝已经完成奶粉、尿裤等安全敏感品类的全部自营,在全球拥有近10万平米的仓库。我们在面对消费者需求时做了非常果断的决策,而一旦决策就是All In把它做好”。

  但是这些运营层面的规划,讲到贝贝网的长远发展,张良伦认为贝贝网必须融入所有大的电商公司竞争中才行。

  在张良伦看那来,未来的电商格局应该是“一超多强”,一超就是“淘宝”这个超级入口,淘宝的模式具有很强大的包容性和自生长性;多强就是京东、唯品会等电商入口。其中贝贝网希望成为母婴人群的一个入口,成为下一个移动端的千亿成交额的电商公司。

  当然,一个困扰母婴电商最大的问题就是生命周期的问题。

  “这是因为传统母婴电商都在主打奶粉纸尿裤,生命周期当然短!”张良伦认为,贝贝网应该做的正是脱离这种品类思路,以“妈妈经济”为核心打造下一个电商入口——而且就在2016年。

  所以,其实现在可以在贝贝网的网站上看到,有妈妈的裙子,也有旅行箱和高档女士包包,还有化妆品……现在,贝贝网上的非母婴品类的销售额占到GMV总额的35%以上!

  接下来,张的思路非常简单:从垂直电商入手,发展到最后成为综合电商巨头,“百亿是门票,千亿是丰碑”。张良伦的思路也非常清晰:找准一个核心品类及核心人群,All IN 拿下然后全方位拓展。

  现在的张良伦正在带领贝贝网向着这个方向一路狂奔:从2015年的GMV40亿元、自营仓库面积10万平米看,这家公司还要坚持平台加自营并重的模式,以期在2016年达到100亿GMV,Q4实现盈利的目标。

  贝贝网是第一个做非标品的母婴电商,也几乎是唯一一家还敢公开宣布想成为一家超级电商的母婴公司——他的大多数同行都在为生存发愁的时候,贝贝网却在想的是如何成为一个继京东和唯品会后新的电商超级入口,这与创始人张良伦在商业模式上的思考和创新有密切关系。

  但是,新电商必须要直面前面那些已经成为巨头的公司,新的电商应该看到特别大的格局,其实更多的交易在淘宝,更多的用户还使用传统的电商。如何可以利用新电商的思维形成差异化的价值,服务更多的用户,是张良伦想要成为新电商入口必须思考的事。

  或许这就需要贝贝网以更加精准的推荐和更加贴心的服务来赢得用户的忠诚——现在贝贝网已经在做个性化推荐,贝贝网的大数据模型每天有5亿条新增用户行为信息,但从中国整体的推荐水平看,与国外还有一定差距。

  不过,无论如何,贝贝网给母婴界树立了一个好的榜样:就是别死抱着“用奶粉尿片把妈妈们吸引来再买其他东东盈利”的思维模式了——你认为相亲的时候既爱上小姐又爱上丫鬟的几率有多大呢?

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