电商的粉丝经济能走多远

标签:电商粉丝经济

访客:51964  发表于:2016-06-23 10:32:51

  电商的粉丝经济能走多远

  粉丝的忠诚度与高黏性,让各路资本开始重视粉丝经济效应。随着电商移动化的步伐越来越快,抛开消费频次与购买额度不说,如何让用户时不时地都想打开自家APP,成为电商们首要考虑的问题。回首刚过去的6·18年中大庆,价格战已经司空见惯,粉丝经济则成了电商提高用户黏性的着力点。从流量大战到粉丝大战,电商的粉丝经济又能走多远呢?

  现象

  电商纷纷瞄准粉丝经济

  从去年开始,各家电商纷纷签约娱乐明星,通过明星的加盟来加强电商平台与粉丝的互动和参与感,以提高年轻消费者的黏性。例如,周杰伦签约唯品会CJO首席惊喜官,韩国歌手黄致列入职步步高旗下跨境电商云猴全球购,成为“全球首席买手”。

  回看刚刚过去的年中6·18大促,一直对6·18不太热衷的阿里巴巴,也在今年启动首届“天猫6·18超级粉丝狂欢节”。

  阿里方面表示,正是预测粉丝经济这一消费趋势的巨大转向,在阿里体系内,淘宝打造网红经济,天猫则重塑粉丝经济。随着针对IP原创内容的虚拟消费体验升级,相应地,针对现实的购物体验也在升级。从消费者升级为粉丝,从商品消费升级为IP内容消费。这意味着天猫从人、货、场匹配的交易平台,开始向人、内容、消费互动消费平台转变,打造IP-粉丝-品牌-消费者互动的新生态产业链条。

  智能硬件创新创业平台“硬蛋”,也因其抓住了平台上的粉丝,才有了吸引智能硬件创业团队的能力,进而拥有变现的能力。硬蛋负责人坦言,公司成立之初便定期举办线上活动为粉丝送话费、智能硬件等福利。这些福利也逐渐吸引了越来越多的硬件粉丝。本月初,聚集了1万个智能硬件创新创业项目和800万硬件粉丝的硬蛋,宣布打通C端消费者上线智能硬件电商,致力将粉丝打造成硬蛋业务发力点。

  今年6·18期间,借助目前的网络直播形式,苏宁也玩起了粉丝经济。网红孔垂楠在苏宁慈云寺店与粉丝直播互动,短短45分钟就引发4万粉丝围观,15万多人点赞。由孔垂楠示范购买的美图M6手机,3秒内就被粉丝通过苏宁易购移动端抢光,创造该类手机销售纪录。

  移动互联网时代,电商的营销与发展,已经从流量经济转向粉丝经济。如果说,在PC端促销讲究玩花样,移动端促销讲究的则是对粉丝的维护。电商专家鲁振旺认为,与过去依托砸墙抢夺流量不同,当下电商以粉丝为核心,都在致力于打造忠诚的粉丝社群体系。

  打开主流电商平台的APP,就能轻易发现,类似社区、论坛、发现等板块,都在力图吸引消费者成为自家的粉丝。互联网观察人士梁振鹏就表示,电商企业中的网红,每家电商自身以及电商平台上的一些热门品牌,都有着自己的一众粉丝。不同电商平台,它的配送速度、购物体验和售后服务等,都对应着一部分粉丝客户群体。

  背景

  粉丝经济最早源自美国

  所谓粉丝经济,泛指架构在粉丝和被关注者关系上的经营性创收行为。被关注者常为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济最典型的应用领域是音乐,在音乐产业中真正贡献产值的是艺人粉丝,它由粉丝所购买的CD、演唱会门票、彩铃下载和卡拉OK点歌版税等收入构成。

  在互联网领域,小米、罗辑思维、“papi酱”等,都被誉为粉丝经济效应的代表。小米公司更是将粉丝经济玩到极致,通过构建社群、打造线上论坛,一直在为米粉增加集聚平台。而罗辑思维初期也只是一个视频自媒体,随着点击率和粉丝数量的增加,逐步发展成为火爆的社群电商。创始人罗振宇表示,他的自媒体平台实质就是基于互联网的社群。2013年,罗辑思维首创互联网收费模式,在不承诺任何会员服务的前提下,第一次招募会员时,仅6个小时就募集了160万会费。

  李易介绍,从历史的发展来看,互联网领域的粉丝经济发源于美国。早在上世纪90年代,美国人基本已经到了PC互联网的时代。“上世纪20年代初的时候,美国人就已经在讲粉丝经济了。Fans、follow等词汇也逐渐流行开,如果再往前数,那就是娱乐圈的歌手、演员等,后期粉丝经济才在互联网领域被放大。”

  美国当时有个理论,“如果你拥有1000个粉丝,那你就会一辈子活下去。”李易说,当时的粉丝与现在不同的是,他们是深度的忠实粉丝。“无论一家企业制造什么产品,即便是随便画一幅画、写一首诗,粉丝也都会买单。”

  探因

  粉丝黏性高推广成本低

  网红的化学反应一次又一次复制着粉丝经济效应。被网友称为“国民老公”的王思聪,在分答平台以“网红、投资人、哲学家”标签开通账号后,截至6月12日下午已累计回答了32个问题,总收入超过25万元。斗鱼女主播在直播中推荐的联想ZUKZ2手机,更是轻易就夺得手机品类6月18日单品销量冠军。

  零售企业的粉丝经济雏形可以说源自早期的会员运营。苏宁认为,企业通过对会员的精准分析,通过产品、服务等不断强化用户的企业认同感。但在互联网的背景下,用户的消费价值观,已经从原先单一的产品消费过渡到情感消费。在各种颠覆性新品不断涌现的情况下,仅靠产品本身的特点,很难再唤起用户的购买欲望。用户不仅需要产品带来的差异化“体验”,更需要有相同趣味的人形成一种情感上的共鸣。

  “正因为如此,一些中小企业到电商平台开店,与电商平台高企的流量成本相比,这些小微企业更倾向于粉丝经济。”鲁振旺说,因为经营好粉丝经济,就是营造好了自身的流量市场,与流量经济相比,粉丝经济用户黏性高并且推广成本低。

  天猫客户端负责人蔡勇在介绍天猫APP发展策略时曾宣布,2015年天猫APP主要打造品牌旗舰店,希望用户打开天猫,就可以看到这是一个品牌旗舰店的阵地。2016年,将在此基础上升级为品牌旗舰战。“这就意味着,商家在天猫平台不仅是卖货,而是在天猫客户端上可以充分地与自己的消费者和粉丝进行互动,将销售经济转变为粉丝经济。”

  苏宁也一直在满足用户新需求上不断实践。从苏宁成立之初的“至真至诚阳光服务”,到“正青春,极速跑”,再到“放心去喜欢”的品牌标语,就体现了苏宁“用户即粉丝,粉丝即用户”的企业精神。

  分析

  企业应找准定位并定期迭代

  粉丝经济的定位是运营粉丝经济的根本。互联网观察人士刘兴亮认为,过去以小米、凡客为代表的“草根经济”,随着当下中产阶级的消费升级,粉丝的定位与粉丝价值观的脱节,导致类似上述两家之类的企业在一定程度上日子都不如以往好过。刘兴亮表示,企业在应用粉丝经济的时候,找准定位很重要。同时,企业应该根据粉丝的特点,适当调整自身定位,并回归本质做好产品,才能让粉丝经济更为长久。

  关于粉丝经济在电商领域的发展,互联网学者李易也表示,企业不应该一味只顾吸引眼球,应该做得专注一些。比如,某企业是一个运动品牌,那就应该找准用户群,发现自己的用户到底在哪里。去贴吧、微信、朋友圈等不同社群,找相同定位的网红,与产品本身有相同价值观念的知识产权,做一些营销玩法。

  同时,这家企业还要维持长期持续性的话题。用互联网的话来说就是要迭代产品,李易说,“如果不这样,即便是找一个超级明星,重复做相同的广告,最后可能用户就疲了。”另外就是要结合社会热点,有新意。可以说,国内今后的粉丝经济会逐渐趋于精品化、更注重知识产权。粉丝经济在电商中,能够让企业实现用户再开发和进化升级。不过,不管现在还是未来,粉丝经济所代表的社群电商,都不会成为大的电商模式。“但这种模式却成为一个很好的推广渠道,适合一些小而美的产品。”

  鲁振旺表示,粉丝经济在一定程度上与社交电商的目的类似,都可以提高和用户的互动频率,吸引路人转换成为实际消费者。与京东和腾讯合作不同,阿里一直没有社交电商,可以说这一领域是阿里的弱势。通过阿里入股微博可以窥探出,阿里要在社交电商上布局。“现在打开天猫、淘宝我们能够看到,阿里也在做直播、找网红,希望通过粉丝去黏住用户。”

  究其原因,电商企业涉足粉丝经济,是因为现在用户对商品的黏性普遍较弱,而用户对人的黏性却比较高。鲁振旺说,因为用户对人才有情感的寄托,电商打这种模式也正是看中了这一点。

  不过,不少业内人士也表示,这种粉丝经济模式是否长久,还是个疑问。比如目前很火的粉丝经济直播文化,也就是视频直播,所谓的红人,不再是艺术家、歌手等,而是一些草根。这些红人的粉丝群体的忠诚度更“轻”,通常都只是关注一下。李易认为,国内当下粉丝群体的特点有浮躁、用户基数庞大等基本特点。

  来源:京华时报 施志军

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