联想的底牌:靠什么在这个时代翻身?

标签:IBMPC联想

访客:13206  发表于:2016-06-23 10:18:23

联想的底牌:靠什么在这个时代翻身?

作为一家由国内走向国际化很成功的企业,联想是世界上最大的 PC 厂商,持续四年之久位居 PC 市场第一。“中华酷联” 时代,它一度上升为智能手机市场的霸主。然而,近两年却深陷舆论漩涡,被业界冠于业绩走低、转型失败等标签,对联想这家企业以及联想 CEO 杨元庆的质疑甚嚣尘上。

联想高层也观察到这种种非议,在今年1月 举办的联想年会上,联想控股董事长、联想集团创始人柳传志发表演讲时提到,由于技术创新,商业模式的创新,PC 业务的规模实际被压缩,联想现在正遭遇第四道大坎。

柳传志同时指出了联想此前跨跨越的三道大坎:

1、1994年,国外的品牌大举进入中国,中国电脑的自主品牌几乎全军崩溃,联想成立了以杨元庆为首的微机事业部,一举突破这个坎;

2、2003年,联想集团做了非相关多元化的战略,做得不是很成功,但是 2004年 并购 IBM PC 取得一个大的突破;

3、2008年 至 2009年 的金融危机,集团曾经出现过亏损,而后面紧接着就是一个鲤鱼跳龙门式的大突破。

如今,站在第四道坎面前,对于联想来说着实是一个严峻的考验,无论是资本市场还是用户市场,都急需联想尽快给出一份答卷。今天,我们就从联想移动、PC、企业级业务三个维度剖析,看看联想这家公司究竟出了什么问题?支撑其翻身的底牌又是什么?

联想手机怎么了?

2008年 到 2013年 间,依靠 3G 时代运营商的补贴以及千元定制机,以中兴、华为、酷派、联想为代表的国产手机品牌迅速取得了国内智能手机近 50%的市场份额。而相比中兴、酷派、华为,联想借助于 PC 的积淀,占据了明显的品牌和渠道优势,同时还长于供应链整合和制造加工,被认为是典型的 “贸工技” 企业。

事实上,联想进入手机市场要回溯到 2002年,只是到了 2009年 才被行业认为是大规模进入手机市场,2010年1月7日 推出移动互联网战略后第一款产品乐 Phone。

之后联想开始了引以为傲的机海战术的历程,为了便于布局各个层面的市场和渠道,保证出货量,每年至少发布上百款手机。

事实证明,机海战术卓有成效。到 2013年,联想只用了四年时间,便做到了在全球手机市场份额第四名,中国市场占有率排名第二。

2014年1月30日,联想迈出了一大步,踌躇满志的走向全球市场,宣布将以 29 亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉移动,这其中包括 3500 名员工,2000 项专利等等全部归入联想移动业务集团,当时由联想集团高级执行副总裁刘军执掌,同一年,联想智能手机销量已经做到了国产厂商的第一名。

但是紧接着,2014年 第二季度三大运营商开始全面下调营销费用和终端补贴,这意味着未来手机销售将以裸机为主,过去手机厂商依靠运营商补贴获取市场份额,渠道依靠合约机返点盈利的时代即将完结。

在众多手机厂商中,联想对运营商渠道的依赖性是最强的,对运营商的过度依赖,导致其产品价位主要集中于中低端领域、利润过低,以及对运营商终端政策变化缺乏主动应对措施,被打的措手不及。

于是,联想在收购摩托罗拉移动之后,手机的市场份额不升反降,仅仅一年时间,联想手机就从国内市场第一跌至第三。

尤其是在面临渠道和产业链大洗牌,曾经机海战术的优势直接转化为弱势,与其他厂商简单清晰的品牌策略,联想手机的品类可谓十分混杂,光是品牌就有乐 Phone、乐檬、联想、Vibe 等等。

如何打破这种现状,以扭转局势?联想选择了内部高层的整编。2015年6月1日,联想突然宣布刘军离职,陈旭东出任移动业务集团领导人及摩托罗拉管理委员会主席,同时晋升神奇工场副总裁常程为神奇工场 CEO。

有业内人士分析,人事变动的诱因是联想在移动业务上表现不佳,对刘军的表现不满意所致。

然而这并没有挽回联想手机的颓势,到 2015年 底,联想手机已跌出国内市场前五,并且出现了联想历史上的第二次亏损。

终于,在今年3月18日,联想公布新一年组织架构调整,重新定位的四大业务集团于 4月1日 新财年亮相,这意味着联想转型的步伐再一次加速。

只不过,当 2015 财年财报发布时,联想再被推至争议的风口浪尖。

财报显示,去年联想主营业务 PC 和移动市场均表现不佳,其中 PC 业务的收入同比下跌 11%至 296.46 亿美元,移动业务的收入尽管同比上升 7%至 97.79 亿美元,但由于在中国和北美市场表现不尽人意,导致去年在全球智能手机总销量同比下跌 13%,仅售出 6600 万部,而在中国市场仅仅卖出了 1500 万台手机。

财报一出,联想众高管纷纷给出了自己的答复,这似乎也是对业界质疑的回应。

比如,对于为何在国内市场只卖掉了 1500 万台手机,陈旭东给出的答案是,如果卖低端的销量,价格都在 500、600 块钱,一台都不卖跟卖 1500 万台是一样的,越多可能越糟糕。

而杨元庆则把原因归结于联想从运营商市场向新的市场转换时步伐较慢,此前运营商市场的成功,让联想有点固步自封。

“运营商定制,满足的不是最终客户的要求,是满足运营商的要求。而他们定制的很多产品都是在低端的,这就影响了联想在中高端市场的专注和竞争”,杨元庆如是说。

所以,如今联想选择彻底放弃运营商渠道的低端产品,开始把目标调到主流和中高端价位段。由此形成了当下联想移动业务三条产品线策略:

乐檬定位千元左右主打线上电商市场;

回归之后的 ZUK 将走联想全线渠道,定位在 2000 元档;

Moto 定位于 2500 元以上中高端市场;

相比运营商时代动辄几十款机型走量的模式,联想着实精简了太多产品线,但是纵观整个国内手机市场,联想面临的挑战依然巨大,因为在任何一个层级的用户市场,都有竞争对手搅局。

千元机市场有玩的很溜的小米、魅族;中高端市场有华为、OPPO、Vivo。除此之外,还有 360、乐视等新晋互联网品牌,在刚刚过去的 618 购物节,几家厂商的销量表现均超越联想。

这无疑增加了杨元庆想要在国内打一场手机翻身仗的难度。但归根结底,联想移动缺乏的是品牌以及明星产品,这也是为什么最初 ZUK 极力同联想划分界限,想要以全新品牌走向市场,而今年4月 再度回归联想怀抱的原因:联想实在太需要一款爆品来提振市场了。这也与杨元庆透露的观点不谋而合:

没有打动人心的产品渠道再强都卖不动,过去看似是过于重视运营商,忽视了开放市场,但实际上同样造成了联想产品的竞争力问题,产品才是第一位的。

值得注意的是,虽然手机厂商在运营商渠道的整体份额是下降的,但包括华为、三星、小米、魅族依然在运营商渠道有大投入,联想选择放弃此前最成功的运营商渠道,还有一个重要的原因是竞争使然,市场被压缩。与其说主动退出运营商渠道,不如说是被其他厂商排挤而被动放弃。

但不可否认,去年联想移动在海外市场的发展势头是迅猛的,手机销量从之前的 3000 万台成长到 5000 多万台,尤其在印度、俄罗斯、印尼等新兴市场,均排在前三的位置。

前不久,联想在旧金山发布的 AR 手机 PHAB2 Pro 以及模块化手机 Moto Z 系列,也正是进一步发力海外市场,同时还意欲建立新的生态模式框架。

另外,从智能手机的普及率来看,印度、非洲等市场,智能手机的普及率普遍不足 20%,这完全给联想移动走出低迷提供了广阔的客观条件。陈旭东给自己定的目标是,两年时间实现翻身,逐渐把移动业务变成联想的业务支柱,而不是桥梁支柱,这是最核心的。

“我隐隐约约地感觉到,联想的模块化手机会把很多行业救活”,陈旭东这样说道。

然而,当 “Moto by Lenovo” 品牌取代 “Motorola”,摩托罗拉逐渐从产品层面淡出之后,联想移动的中国业务重新开启时,你是否愿意购买一部联想牌手机?

PC 还是现金牛吗?

PC 作为联想的核心业务,同时也是现金收益的最大来源,或许你只看到了它现在的模样,但其实联想 PC 业务取得如此娇好的成绩,也是经过至少四次公司重组而来:

2004年2月6日,联想集团进行重组,核心业务被确认为 PC 及相关产品(笔记本、服务器、外部设备等);

2009年3月26日,按照产品结构,联想成立新的 Think 产品集团及 Idea 产品集团;

2013年1月5日,联想按照业务划分为 Lenovo 和 Think 两大业务集团;

2014年1月29日,联想架构重组,将由过往 Lenovo 及 Think 两大品牌改为以产品划分,分别是计算机、移动、企业及云服务四大相对独立的业务。

如前文所述,最近的一次重组是 2016年3月18日,重构后的四大业务集团分别专注于企业业务、移动业务、创投业务和个人电脑业务。

回溯联想的 PC 业务历史,坐上全球市场龙头交椅是在 2013年,当时 IDC、Gartner 分别发布了全球 PC 行业第二季度统计报告,两家的报告均显示,联想第二季度的全球市场份额达到 16.7%,超越惠普成为全球第一大 PC 厂商。

但事实上,2004年 联想宣布收购 IBM PC 部门,迈出中国企业国际化的一大步时,行业内很多人是抱有迟疑态度的。

要知道,以往我们看到的 PC 行业重大收购多以失败而告终,即便是像惠普康柏这样被普遍认为成功的收购最终都深陷泥潭。

不过,联想在收购 IBM 之后经过近 10年 的整合消化,不仅保住了原有的市场份额,还借助 IBM 在国外的影响力将自己的品牌扩大到全球第一,不得不说是一件值得自豪的成就。

但是随着移动互联网的到来,传统 IT 巨头不是一蹶不振就是谋划转型。联想则是提出 PC+ 理念制造 Tablet,和微软一起打起了平板之战,微软推出 “跨界本” 概念力推 Surface。

彼时,联想对自家的品牌区隔度还是非常清晰的:Thinkpad Tablet 主打高端办公,A/S 系列主打入门,Yoga Tablet 系列则针对白领年轻人。

Yoga Tablet 是联想典型的 PC+ 产品概念的延续,是基于不愿被移动互联网吞噬的心态做出的试水之作,而 Yoga 系列市场反响也不错。

但是在 2014-2015年 间,收购摩托罗拉移动和 IBM x86 业务之后,并购产生的各种费用拖累了财报表现,致使联想陷入了低潮期。

这也越发凸显了 PC 在联想整体业务的中流砥柱作用,直到 2015年 上半年,联想公开的财报显示个人计算机业务的收入为 154.25 亿美元,约占整体收入的 67%。

这间接意味着如果 PC 市场份额下滑,对联想来说将是致命的。

果不其然,看衰 PC 市场的观点越来越多,连苹果 CEO 库克都抛出了 PC 死亡论,紧接着整个 PC 市场的数据表现也恰恰证明了他们的观点。

但是杨元庆仍然对 PC 市场复苏报以希望,同样认为接下来会有厂商退出 PC 市场。不过,相比联想初登 PC 市场第一宝座时的意气风发,杨元庆怎么也不会想到移动互联网这股大潮之下,全球 PC 市场会被压缩的如此之强烈。

尤其是今年第一季度,Gartner 和 IDC 的最新报告均显示,全球 PC 出货量再次出现下滑,创下了十年来新低。比如 Gartner 的数据就称,今年一季度全球 PC 出货量同比下滑 9.6%至 6480 万台,成为自 2007年 以来首个出货量低于 6500 万台的季度。

回到联想自身的 PC 业务,根据刚刚发布的 2015 财年财报显示,联想个人电脑集团的收入同比下跌 11%至 296.46 亿美元。

虽然 IDC 的数据显示全球范围内的 PC 厂商由于市场低迷均出现了相应的下滑,但联想作为全球 PC 市场的老大,在排名前 5 的 PC 厂商中,下滑的幅度已经超过了其中的戴尔、苹果和华硕,达到了 8.5%。


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那么问题来了,全球 PC 市场整体衰退,联想 PC 业务下滑不是很正常吗?对此,业内专家孙永杰评论道:

PC 市场的下滑从 2012年 就已经开始,之前联想同样是在 PC 市场大盘下滑的情况下,几乎每个季度的 PC 出货量都是逆势两位数的同比增长,而对手则是两位数的同比下滑。但从去年开始,联想 PC 的出货量首次出现了负增长,直至目前负增长数开始大于部分竞争对手。

这只能说明一个问题,就是作为联想核心业务的 PC 在产业中的竞争力出现了下降,并直接导致了营收和利润的下滑。表面上看,联想业绩的下滑是其移动业务表现不佳所致,实质上联想核心业务竞争力下滑未能对其移动业务形成有效支撑才是内在的不为人知的原因。

联想似乎也认识到问题的严重性,今年3月 份联想在重组四大业务集团之际,新成立了个人电脑和智能设备业务集团, 把 PC 业务上升到一个更重要的层级,该部门由联想集团总裁兼首席运营官 Gianfranco Lanci 领导,将包含个人电脑,平板电脑,智能电视,智能家居和其他的物联网设备。

同手机一样,PC 被杨元庆认为是未来 IOT 的核心,而 PC 又是联想收入中最核心的业务。

在面临整体市场低迷的情况下,业务重组加强对 PC 核心业务的重视,未来是否能够给 PC 业务打造一番新景象?

杨元庆则坚信全球的 PC 市场出货量大概一年在 2.5 亿台左右,这个规模会保持,不会持续下跌,与此同时他声称不仅要保卫好联想 No.1 的地位,而且会利用行业整合的机会,进一步扩大市场份额。

与此同时,从另一个层面来看,华为的加入是否会给 PC 市场带来新的变量呢?

云计算时代,联想在做什么?

与 PC 和移动业务的颓靡相比,联想有一个很多人都可能会忽略的业务,那就是发展可谓迅猛的企业级业务。

联想在企业服务市场的布局早已有之,2012年 的时候就重新启动了其服务器战略,之前还联手全球最大存储软件公司 EMC 集团,推出了全新的 ThinkServer 服务器。

尤其在收购 IBM x86 服务器业务后,更是加速进军服务器市场,虽然在很多人眼中,联想当时买下的是 IBM 想要淘汰的低端服务器,但被联想买下之后贴上 “国产” 的标签,这些原本性能和可靠性并不差的服务器便有了更多扩大服务器市场的机会。

在正式完成 IBM x86 收购案当天,杨元庆就表示,随着 IBM x86 服务器业务收购交易的完成,联想进一步壮大在企业级设备和服务方面的实力,并随即成为全球服务器市场第三大厂商。

如今,在联想的整个结构中,现有的企业级业务分离出来,成立了全新的业务集团:数据中心业务集团(简称 DCG),足见联想对企业级业务的重视。

伴随着联想企业级业务不俗的营收表现,可以想见,它正在逐步成为联想的新支柱产业。2015 财年财报显示,企业级业务营收同比上升 73%至 45.53 亿美元,成为联想业绩最大的亮点,这其中云服务和生态系统等业务已拥有超过 2 亿个月活用户,营收为 9.34 亿元。

除此之外,IDC 的数据还显示,去年联想服务器业务无论从营收还是出货量的角度,均位列全球服务器市场前 5,处在第一阵营,且增幅最快。


深氪 | 联想的底牌:靠什么在这个时代翻身?放大到全球市场,与其他传统 IT 产业的低迷相比,2015年 全球的服务器市场甚是火爆,全年服务器出货量创纪录的达到 970 万台,行业总收入达 551 亿美元。究其原因,这与云计算业务的飞速发展有着莫大的关联。

尤其是,亚马逊、谷歌、甲骨文等纷纷加大对云计算的投入,投资、收购等新闻接踵而至,新一轮的军备竞赛早已打响,恰恰是云计算运营商持续投资扩建其云端业务,对服务器的需求呈现猛增的态势。

Gartner 统计称,2015年 全球服务器出货量增长 9.9%,收入增加 10.1%,Digitimes Research 的调查则预测,全球服务器市场出货量仍可望持续增长 5.9%。

另外,联想今年还联合 Nutanix 共同研发了三款 HX 系列超融合新品,并且成立了超融合产业联盟。所谓超融合,就是能够把云应用所需的各种软件、硬件进行封装,确保客户开箱即可获得整套解决方案,相比传统 IT 架构,超融合架构部署时间缩减了 75%,企业 IT 运维成本相较传统架构降低了 60%。

超融合也是一个极具潜力的增量市场。据 IDC 数据显示,2015年 中国超融合市场的容量大约是 6360 万美元,到 2019年 该数字将实现近 10 倍增长,达到 5.47 亿美元。

不难看出,无论是从大环境,还是联想自身在企业级市场的表现,尽管 PC、手机、企业级业务在联想集团总体营收中的比重约为 7:2:1,但是下一步如果能够抓住云计算这个爆发点,势必会促使盈利能力的大幅提升。

负责企业级业务的联想高级副总裁童夫尧则表示,联想已经不是一家传统的 PC 公司了,联想是一家 PC+ 云服务的公司,下一步无论是在数据中心、云服务,还是网络设备等等这一系列相对完整的 IT 基础架构方面会做出比较大的动作,而云端的业务也可以说是为未来联想下一代的智能终端、数字家庭和智能家居产品做布局。

通过以上,不难看出联想的高管们传达出接下来要做好的三件事:

1、移动业务:手机市场表现在中国必须翻身,全球市场份额持续提升;

2、PC 业务:要从传统 PC 制造商转型到 PC+ 云服务;

3、企业级业务:不仅限于企业级解决方案,还要做一个以数据服务为中心的公司。

如今,经过集团战略的调整,带着转型的阵痛、众人的质疑,前面等待联想的是悬崖还是不可估测的 “钱景” 呢?

只能说,错过移动互联网大潮的联想,没理由再错过云端时代了。

来源:36Kr     作者:细文乐见

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