O2OEXPO演讲|易赏网VP张磊:创新激励与体验式营销

标签:体验销售

访客:12305  发表于:2016-06-22 16:05:43

2016622日,由世界O2O组织(WOO)、全球移动游戏联盟(GMGC)以及光合资本共同主办的世界O2O博览会暨IN+2016创新大会在北京国家会议中心盛大举行,此次大会以“ALL IN ·ALL WIN”为主题,来自全球O2O领域各垂直细分行业的企业领袖、投资方代表、创新创业领域新秀、相关服务商代表以及国际行业组织齐聚一堂,共话年度O2O领域的热点议题。易赏网VP张磊先生以“创新激励与体验式营销”为题发表了主题演讲,以下为演讲实录:

O2OEXPO演讲 | 易赏网VP张磊:创新激励与体验式营销

   

张磊:非常感谢主办方给我这个机会,让我站在这个台上,我这次参加O2O的会议很紧张的,因为我们公司跟下面的公司不太一样,我们服务的客户都是快消品,参加一个O2O的会议有一点点怪异的,我们的客户都是康师傅、哇哈哈大型的快消品客户,我们有一个商城,为什么我们就说来做O2O了呢?实话说,我们现在有越来越多的互联网客户来找到我们,包括有互联网金融的、有做O2O的,他们发现我们在跟快消品做促销的时候,很多模式、很多奖品、很多机制可以应用于他们的拉新和他们的体验营销中去的。所以今天来讲一讲在快消品行业里面做到了哪些体验式营销,分享给大家,希望帮助大家在我们的产品拉新和用户拉新里面得到更多的应用。

你奖励的对吗?我们跟很多快消品合作的时候,为了他的促销活动能够顺利的进展,更多的用户去买我的产品而不去买其他的产品,我们给消费者一些激励,我们可以在超市里看到很多快消品,像康师傅、百威、百事他们在瓶身包装印一些串码,这些活动80%以上都是我们公司承办的。但是每年我们帮助这些快销品做促销提案的时候,往往经历的时间很长,我们要讲哪些机制、哪些奖品适合我们这波的促销活动。

去年恒大冰泉一瓶一码的活动,它的需求是4个亿,真的执行了4个亿,2个亿话费,2个亿的现金奖品,它是妄图重组高端饮用水的市场,因为恒大冰泉作为地产企业起家的快消品公司没有过多的品牌沉淀、没有过多的用户基础,要在纷杂的快消品行业里面杀出自己一条路,希望能够利用促销把这个问题解决。总体的品牌现在提升的怎么样,我们没有权力来说,但是在去年8月份,也就是现在左右的时候,他曾经利用它的高频次的促销和高利润的返利,让恒大冰泉的销售量曾经一度占整个高端水的总额30%以上,这实际上是非常夸张的。

这个比较熟悉了,刚才正好是百度外卖的兄弟来讲的,滴滴出行、美团、饿了么、多多少少有跟我们合作,今年红牛和百度外卖,百度外卖送红牛的饮料过去,我们公司来做的。O2O喜欢干的事都是补贴用户,有返券的、送各种奖品的,其实就是让我们的用户体验我们的产品,利用我们的奖励机制去玩这个东西,让用户能够积累起来。

这个场景大家也是很熟悉,这就是著名的宇宙O2O中心,望京扫码一条街,下载一些APP做一些体验,吃的、喝的、玩的什么东西都会拿到。这实际上是非常典型的地推的拉新模式,其中比较核心的就是奖品,甚至有些金融用户做得比较粗暴,借贷宝跟我们有过合作,他们直接给用户返现,快速的达成对用户的一个吸引。用激励的方式推广我们的产品和拓展用户已经是司空见惯的一个行为了,基本每个O2O用户,每个O2O企业在自己的产品做好之后,都会规划一些笔非常庞大的拉新、推广费用。很多就用奖励的机制去把用户吸引到我们这边来,其实大家也都司空见惯,但是有些企业不是那么专业,钱花得很多,但是效果不一定达到这么好,当然也有自己产品的问题。但是我们今天所要讲的是,对于奖励这件事到底能明白多少?你做的是否是对的?

首先,KPI是我们所有拉新推广人员心中永远的痛,我之前是一位广告公司出身的人,我的每一次广告投放,我的老板、我的广告主都会要求我,你的KPI一定要注意,你的钱要花在刀刃上,要求做到广覆盖、也要做到区精准、最大面积曝光我的品牌,把精准用户拉进来。但实际上在很多广告投放当中,做到这点实在是太难了。我们的钱怎么能花在刀刃上?怎么能做到广覆盖、高精准?我们的O2O拉新的时候,这个东西是不是一个真命题还是一个伪命题,我们去找到什么样的媒体说,又叫好又叫座,这些问题都摆在了推广人员的眼前。老板说,其实我们很理解我们用户,我很有钱,老板给我两千万预算、三千万预算、一个亿预算,能够快速把它花下去,转化成用户,实际上对于每个市场部人员来说真的是非常痛苦的一件事,花钱是很难的。

我们什么样的媒体又叫好又叫座?后面发言的黄总专门讲讲社会化媒体这件事儿,我先帮他做一个引子,实话说,每天很多用户接触不同的广告,玩个手机APP上面有一个弹窗,浏览一个网页就有垃圾短信骚扰你,这些广告效果作为在座人点击的很少,很多用户花了大钱投户外的大屏广告、投高铁、电梯,但实际上作为O2O的拉新来说,直接给我们带来的转化率很低的。但往往是我朋友圈一个朋友的分享,我的好友给我发过来一个东西,这个东西很好用,你来试一试,能够达成非常好的活动效果,好友说帮我点个赞,一起拼个单,往往三言两语就把我们的一个用户拉进来了,实话说,社会化媒体能否为我们插上翅膀,怎么激励我的用户,四两拨千斤。之前很多用户尝试现在比较流行的网红、IP甚至说直播平台做我们的推广,效果非常好,而且花的费用非常少,这实际上就是我们社会化媒体现在已经走到了一个爆发的阶段,它甚至已经超过了垂直媒体和传统媒体。很多用户说,如果用了微信营销或者微博营销可以多花一些红包,这个是不是很简单、很直接呢?这个其实我个人认为这是一把双刃剑,2014年央视开始大规模的摇红包、发红包的时候,很多用户抢占先机,我要赞助这个发红包,企业掏出五千万,掏出一个亿给用户发红包,但实话说,这个红包发出去之后对用户的影响是什么样子呢?真的问过很多人,你摇的红包哪个企业赞助的?不记得,反正我抢到了,在零钱包里,对这个企业了解吗?不了解,你会用他的产品吗?不一定我的钱下去带来不了转化,还不如直接投广告呢,那还有品牌效应。所以说大家都在发红包的时候,你的品牌差异性完全体现不出来的时候,是不是要考虑一下我们要换一换其他的产品,换一些更多的物超所值的奖品,能够有品牌背书的奖品呢?发红包是一个双刃剑,成也红包、败也红包。

实际上在激励促销这件事上,在中国有非常严格的法律要求,发红包这件事给用户直接发现金,用户偶然所得,必须要缴纳20%的个税,所以一般我们发红包的时候,我们需要支付126%的费用支出,这在我们的企业里面是比较不划算的事情。

这两个可爱的动物,可能很多在场的市场部人员都非常熟悉,虽然它很可爱,但实际上我们很憎恨,第一个就是我们最近比较火的羊毛,今年315已经曝光了这件事情,市面上有很多羊毛党,利用O2O的补贴经济刷量,什么叫羊毛党?很多人唯一记住宋丹丹小品的那句台词,社会主义羊毛,我们真正的接触过这些羊毛党,不是我们真实的用户,而是他把它当成一种职业,网上接任务,大的羊毛头子带着,大家一起来共同的完成这个行为,把利益拿到手里,不会做下一步的行为,这种叫做羊毛党,我们要杜绝这种东西。但是很多用户,我们的企业或者广告主不懂什么叫羊毛党,我给一个用户激励了一块钱话费,你来下我的APP体验一下,这个用户真是带来了,后续也会继续使用我的APP,也有可能下载,也有可能删除,但是这种是不是真实的用户,还是羊毛党,还真是为一块钱下载我的产品,这实际上是值得商榷的,因为我们很多用户,包括很多伟大的O2O企业,百度外卖这些公司,在前期推广的时候都是不同的场景去应用我们的激励营销在里面。

第二类是黄牛,我们定义是大量的占有补贴经济的资源,妨碍其他用户去享受,我们去年去做恒大冰泉的时候,有很多人买瓶盖,在淘宝上炒到5块钱左右一个,还有一些人为了刷这些金融客户的利好,比如说互联网金融客户的利好,一个人有N多的身份证,N多张银行卡和电话卡,都不是真人,但是他为了拿这些互联网金融的补贴,大量的去参与这种活动,当用户回访的时候电话无法接通,这种叫做黄牛。所以在互联网推广的时候,O2O推广的时候,羊毛党和黄牛,我们一定要注意,一定要重视。

刚才我们讲到什么样叫做又叫好又叫座的媒体?什么样的方法把钱花在刀刃上?其实品牌植入和异业合作是非常好的方式,我们公司经常操作的一个合作,百度外卖和红牛的合作,举两个例子是我觉得从业生涯中做得比较成功的案例,第一个红牛,你的能量超乎你的想象,能量贯穿于整个品牌概念当中,红牛在跟我们合作一开始一直想说,你要找到一个奖品,去跟我能量这两个词非常匹配,让用户一拿到奖品想起红牛。后来我们就跟三大运营商合作,我们拿到了一个奖品叫做流量,自从有了流量这个产品之后,红牛的每次促销,每次线上和线下的促销都喜欢使用流量的产品,因为概念非常好讲,我红牛,不光在肌体上充了能量,在手机上面充了流量,红牛特别喜欢送充电宝。

第二个产品是脉动,这是蓝莓口味的,这款产品瓶体非常纤细的,这是对女性的一款产品,这个产品推出的时候,让用户清楚的标识出女性喝的,而不是牛饮装的其他脉动。我们当时规定送的是美容卡、SPA卡、瑜珈卡、健身卡,这种专门女性相关的甚至当时一度提出跟丝芙兰合作,喝到这个产品,我们用户参与互动场景的时候,直接想到这个蓝莓装的脉动。我们不能只是钱,之前讲的发红包,更多注意应用场景和用户习惯。

这是2016年跟康师傅红烧牛肉面做的一款活动,这次创新使用了一家理财客户进入,实际上就是理财通,现在大家微信里面植入的理财产品,它实际上是一个灵活的小微金融,当时红烧牛肉面选理财产品的时候,也是经历了很长的历程,因为它觉得可能有些风险,品牌是否对等。但是大家看整个的主视觉,形象代言人是羽泉,梦想很远大,但是现在很屌丝。2014年的时候,羽泉夺了《我是歌手》的冠军,非常符合“梦想起飞”的概念,我们要想让梦想起飞就要脚踏实地,从一点一步积累起来。所以当时康师傅牛肉面选择了理财通,小的用户做起来,为我的梦想做好了一步一步的基石,只要购买任何一桶牛肉面可以随机获得理财通13元的理财通红包,把理财通红包开通,把这个串码输进去获得随机投资的红包,但是结果康师傅促销装15亿的包装,都会有理财通的露出,做到最后从理财通那边的反馈,它的拉新成本大概做到了1.5元一个,这是非常夸张的,不知道下面有没有互联网金融的客户在,实际上作为互联网金融一个拉新的获客成本真的是太低了。因为康师傅牛肉面的销售城市下沉非常严重,从一线到六线都有红烧牛肉面卖,但是我们想一想,下面坐的很多O2O市场部专员里面,如果想四线以下城市推广的时候还有什么方法,除了刷墙之外,我不说它的竞争对手了,在这一站里面,理财通对它的竞争对手尤其三线以下城市的打击是非常强的。

我们的一些O2O客户和我们的一些传统互联网客户,包括一些电商客户,其实也是可以去做异业合作的,我们网信理财是我们比较大的客户,酒仙网做了异业活动,双方在网上洗用户,酒仙网注册网信理财来投资获取酒仙网提供的酒。第二个是陆金所,比较著名的互联网金融企业,和米娅卫生巾,当时陆金所推出特惠表专门针对女性的,米娅拿出新产品,只要在双方平台上完成投资行为或完成购买卫生巾的行为,双方都会给到一定的优惠政策,其实是一个非常好的导流量的过程。

综上所述,我们怎么能做到把钱花在刀刃上,提高我们的ROI?第一,把市场预算规划在可控的范围内,寻找可以按照CPA结算的媒体或者渠道。第二,利用社会化媒体以及新媒体的灵活甚至包括异业合作大胆的创新,做到我们四两拨千斤。第三,找到专业靠谱的公司,像我们这样的公司,提升ROI,降低KPI的风险。

我详细介绍一下我们公司的做什么的,在实际销售场景下利用奖励机制引导消费者完成互动任务,后面看到这些行为,我们公司都是可以帮你做的。这是整个媒体投放资源,包括线上的,这是线下的部分,书报亭、自动收买机、路演、商超的资源跟快销品合作的商超资源,这是我们年度为网信合作的案例。这是我们觉得做得比较好的合作,当时帮网信理财推广的时候,找到了中国电信异业合作的机会这个比较讨巧。网信、中国电信是比较像的,大家都以为这个活动由中国电信主办或者说背书的一个活动,参与率特别好,甚至说当时中国电信为了配合我们,没有用油印的印刷海报,而是做的手绘海报,认可度非常高,我们去年比较好的合作。之后帮网信理财拉了很多用户之后,帮助网信做用户活化,利用线上的活动让用户重复投资和重复参与,这里面很多用户觉得花了钱拉新了,拉来的用户一定是高净值的、一定是高活动性的,这实际上不对的,我们是只把门帮你踢开了,饭馆拉进来了,具体吃什么,花多少钱,我是没法左右的。所以如果需要我们再去做得深一点,我们还会利用我们庞大的奖品资源去支持你们,去后续的活化。说到奖品资源,这就是我们经过这么几年,从2010年开始帮快消品做各种各样的促销积累下来的奖品资源,基本上360度的电信资源、等值的现金、O2O生活服务、游戏礼包,很多O2O的客户愿意帮我们提供更多的奖品资源,像百度外卖提供一些券,我们也是非常欢迎的。

这是我们的一些场景应用,包括活动的实物、积分商城、效果实操这些都是有的。奖品分两类,一类虚拟的、一类实物的,我们自己也有非常垂直的物流系统,当发一些实物的奖品需要消费者做核销的时候,我们就会马上帮你把奖品由我们的物流发送下去,甚至包括黄金和奢侈品,我们公司都是可以做到的。我们可以做一站式的解决方案,这是我们的合作伙伴,这是我们的合作客户,真的是一个一个做下来的。我们四地办公,北京、上海、广州、南京,我们4月份新三本上市挂牌,我们是一个靠谱的公司,希望能够帮助到台下各位O2O的用户,希望下面多多交流。

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