移动互联时代报业转型的逻辑与实战

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访客:6585  发表于:2016-06-17 11:12:34

动互联时代,智能终端已经普及,纸媒发行量下滑,入口价值急剧下降,以流量换取广告的商业模式不复存在。纸媒大规模的内容复制,也不再适应用户的个性需求。模糊、昂贵、低效的纸媒广告,无法做到精确营销、数据统计,导致纸媒被客户抛弃,用户关系也一并失去,主营业务收入节节下降。

移动互联时代报业转型的逻辑与实战

是什么让一个辉煌了百年的行业走向没落?我们要知道其中的逻辑,所谓逻辑就是客观事物发展的规律和来龙去脉;所谓实战,就是转型到底向何处去。

取势:转型的战略布局

势是大势、方向,顺势而为,万事不难;逆势而为,越努力越窘迫。报业转型首先要取势,互联网有句名言:站在风口,猪都会飞起来。报业转型要顺应当前4个大势。

一是文化产业

党的十八大提出要把文化产业发展为国民经济支柱性产业,加大文化产业发展的政策不断出台,营造出强大的势场。报业作为有着浓厚文化基因的产业生力军,可以较好地通过跨界文化产业实现报业转型。

盐阜大众报近几年通过举办演唱会,较好地实现了转型跨界。报业的这种跨界,核心就是整合。从前报社和演艺互不来往,最多是演艺公司做演唱会,拿一些票置换报纸的版面。现在则是借力党和国家发展文化产业的东风,整合报业和演艺两个行业,明星效应与宣传效应叠加,把演唱会打造成一个文化平台,形成注意力经济,再策划若干个营销活动与之对接,让商家乐于参与,用“票务+版面+活动”的综合回报,带动增量广告,从而实现经济学上的帕累托最优,创造演艺和传媒两个长尾模式。

二是媒体融合

习近平总书记强调推动传统媒体与新兴媒体融合发展,“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”,为纸媒的发展指明了方向。如何实现媒体融合?现在传统媒体都有了微信、微博、APP,完成了“+互联网”,但并没有实现“互联网+”。微信、微博做得再好,也是别人的平台,而APP的推广费用极高。因此,在媒体融合上,如何取势,把“+互联网”变成“互联网+”,成为报业转型的关键。

这就要求我们把传播模式从一对多转型为一对一,把播出渠道转型为互动平台,把单纯的“内容制作”转型为“服务交互”。此外,在人事制度、考核标准、财务制度、广告模式、薪酬体系等顶层设计上均要彻底转型。

三是国企改革

2015年8月,《中共中央国务院关于深化国有企业改革的指导意见》印发,分8个方面30条提出了深化国有企业改革的指导意见,这些意见的出台,成为纸媒转型要取势的方向。

报业转型,靠资金,靠技术,如果我们无法打开资本市场通道,我们就没办法吸引资本和人才。新媒体是创投结构,传统媒体是非创投结构,组织结构完全不同,两者无法融合,团队积极性难以调动;新媒体追求用户体验第一,传统媒体追求舆论导向第一;新媒体先烧钱,只要数据和用户,允许失败,而传统媒体转型只能成功不能失败。因此,纸媒要探索实行混合所有制,尝试实行员工持股,建立激励约束的长效机制,以留住并吸引行业优秀人才。

四是无线城市

习近平总书记在出席第二届世界互联网大会时提出网络强国战略,李克强总理在政府工作报告中提出“发展智慧城市”的构想。无线城市是智慧城市基础网络,就是用高速宽带无线网络把一座城市覆盖起来,实现随时随地上网。无线城市被称为继水、电、气、交通之后的城市“第五公用基础设施”,成为城市标配。

报业跨界建设无线城市等于站上了智慧云端的风口,一是大势所趋:在BAT尚无暇顾及二三线城市时,布局无线城市网,为今后3-5年介入智慧城市建设打下基础。二是把控舆论:党报建设无线城市,通过引流党报APP,传播正能量,让主流舆论占据城市的智能手机屏。三是资金支持:省市政府有大量的智慧城市建设资金,党报参与能得到较大的产业扶持。四是党报背书:商业WIFI在使用上有风险,用户数据有泄露的可能,党报建设的WIFI,市民敢用。五是产业关联:无线城市与报业转型的产业关联度极高,可实现无线城市+报社经营+媒体融合。六是场景营销:报社本身就有一支广告经营队伍,通过无线城市可实现定点定人定时间投送广告,实现广告经营边际效应最大化。七是数据应用:通过无线城市掌握了大量数据,谁拥有数据谁就掌握未来。八是风险可控:报社投入有限,轻资产延伸了产业链。

明道:转型的逻辑思维

道是规律、模式。明道,就是要了解纸媒商业模式为什么会崩溃,且如何应对崩溃。纸媒是工业化思维主导下的产物,“中心化、集中化、标准化、一对多”,而互联网思维是“去中心、大数据、互动性、一对一”。

报业辉煌百年,都是前三次工业革命带来的。第一次工业革命,18世纪以蒸汽机为标志,带来报纸大规模复制的可能;第二次工业革命,19世纪以电力应用为标志,带来新闻远距离传输的可能;第三次工业革命,20世纪以互联网为标志,信息化时代,让报纸通过网络传播进一步增加了影响。现在第四次工业革命来了,IP技术突飞猛进,由智能化引领,智能终端已经普及,让纸媒走向了衰退。这就要求我们从三个方面进行应对。

一是重构营销方法:从广而告之变为窄而交互

移动互联时代,大众经济变成了圈层经济、小众经济,个性消费、私人定制、C2M(消费者对工厂)的商业模式成为主流,而大众传媒无法适应小众传播。传统媒体广告模糊、昂贵、低效。模糊,是指受众人群模糊,不精准;昂贵,正如一位广告人所说,我知道我投的广告费有一半是浪费的,但我不知道是哪一半;低效,则是传统广告到达率极低,传播方式落后。

广而告之的营销方式已不能适应市场,窄而交互的广告模式即采取“传统媒体+新媒体”的双重方式传播,可以达到准确、廉价、高效。

在新媒体冲击下,报纸读者减少,但报纸的公信力仍然存在,如何把公信力变现,就成为报业广告的转型方向。窄而交互的广告模式,即先在纸媒刊载话题广告,运用纸媒的公信力以及消费者的口碑,让广告主的产品或服务在报纸刊发后,能成为社群话题;然后通过新媒体进行关注、推广、分享、互动,从而形成较好的广告效果。

二是重构商业模式:围绕公信力展开

巴黎商学院关于企业经营管理的“黄金法则”中最重要的一条是:经商最重要的不是资金,不是人才,而是商业模式。由此可见,商业模式无论是对于商业还是对于报业转型,都至关重要。商业模式核心是三个问题:卖什么?怎么收费?怎么卖?

移动互联时代,报业最大的核心竞争力是公信力,商业模式的构建就要围绕公信力展开,同时采取互联网思维。比如用户至上,我如何为用户提供有价值的服务,如何和我的用户永远保持连接;比如体验为王,如何让用户感受到超出他预期的感受,让用户产生交易之外感情上的认同;比如前端免费,后项收费,让免费不仅成为一种战术,更成为一种商业模式。

以“传媒+演艺”商业模式为例,从经济学的角度来解读,这一模式实现了边际效益最大化。我们知道,经济学中边际效应是递减的,也就是其他投入固定不变时,连续地增加某一种投入,新增的产出或收益反而会逐渐减少。为什么报社举办演唱会实现了边际效益最大化呢?这和报纸成本支出的特点有关,报纸的出版成本是固定的,不管你版面广告有无收入,编辑成本、印刷费、纸张费、发行费都是固定支出,在新媒体的冲击下,大量的版面没人关注,白白浪费掉。这时,把多余的版面投入演唱会的活动中,尽管演唱会增加了成本,但投入产出比此时最大,即报社用最少的投入得到最大的产出(或效益)。

三是重构主体定位:门户、小众

移动互联时代,纸媒要成为城市的主流门户和小众通道,门户就是用户的主入口主通道。新闻集聚用户,服务赢得收入,日报以“新闻服务+政务服务”的方式,打造本土政务新闻的主入口,成为网络问政和智慧行政为核心的城市政务服务商。晚报以“新闻服务+生活服务”的方式,打造本土城市信息主入口,成为智慧商务和智慧社区为核心的城市生活服务商。

这就要改变以往经营围绕广告客户的做法,变为围绕市民,提供生活服务。整合资源免费为社区居民搭建服务性平台,通过新媒体集聚小范围内的目标用户,后端服务由创业者入驻,合作共赢的生态才有可能逐渐建立起来。

优术:转型的广告革命

术即战术、方法。报业转型重在广告转型,在移动互联时代,报业广告如何进行模式革命。“报业+话剧”,《我不是李白》场景式O2O营销模式就是最好的案例。

三线城市是话剧票房的“滑铁卢”,十做九赔。“报业+话剧”,曾经老死不相往来的两个行业,现在走到了一起,是难上加难,还是蓝海扬帆?

话剧《我不是李白》荣获“北京小剧场戏剧的新名片”“小剧场戏剧必看剧目”“第三届新青年大学生戏剧奖”等多项大奖,曾在全国巡演200余场,好评如潮,创下了平均上座率高达95%的票房奇迹。中国报业文化产业联盟买下《我不是李白》的部分版权后,对演员阵容、道具布景、对白内容进行了全新打造,由联盟出品并在报业推广。

2015年11月10日,《我不是李白》(升级版)在山东临沂首演,主办方沂蒙晚报22天收入30多万元;12月17日,在盐城演出,盐阜大众报主办,演出收入超60万元;之后,扬州时报、黄山日报等相继主办。连演两场成本只有10多万元的小话剧,为何能带动60多万元的收入?

在自然界中,有个“蜻蜓效应”。蜻蜓可以通过四只翅膀的巧妙配合,在不影响飞行速度和力量的情况下,完成任何转向动作。美国市场营销专家与社会心理学家珍妮弗?阿科尔、安迪?史密斯从中得到启发,把蜻蜓的这种特性创造性地运用到营销传播中,提出运营社会化媒体的制胜秘诀,并由此提出了“蜻蜓效应”。

在话剧《我不是李白》的营销中,我们创造性地运用了“蜻蜓效应”的核心模型,通过设定营销场景、版面推出话题广告、新媒体互动传播、社群线下活动这4只翅膀,成功创建了场景式营销的O2O模式。

一、首先设定场景

什么叫场景?场景是指在某一时间和地点,由一定的人物和人物活动所组成的生活画面。互联网时代大家争的是流量和入口,移动互联网时代争的是场景。没有场景的配合,流量也许会逐步失效,入口也许会被别人取代。场景是未来商业分类的维度,是商业模式的关键。谁占据更多的场景,谁就拥有未来。

对于报纸而言,卖广告的报纸死了,但报纸维系的场景还在。基于二次售卖的纸媒广告难以生存,但报纸的公信力以及所维系的用户关系,是我们构建场景的核心竞争力。

在《我不是李白》的营销策划中,我们设定了4个场景:话剧观众的悬念场、小记者的培训场、银行VIP客户联谊场、购物赠票的销售场,依据这4个场景进行营销。

二、版面推出话题广告

所谓话题广告,就是运用纸媒的公信力以及消费者的口碑,让广告主的产品或服务成为社群话题,引起关注推广。

《我不是李白》以版面悬疑广告打头,利用李白是家喻户晓唐朝大诗人的名人效应,在沂蒙晚报、盐城晚报上连续数天打出“李白你在哪?”“盐城这么大,李白你在哪?”的悬念式广告,制造出话题,让读者产生“为什么寻找李白?”“李白穿越了吗?”等等疑问,勾起读者持续关注直至谜底揭晓的好奇心。

三、新媒体互动传播

广告要获得广泛传播,还得靠新媒体,通过微信、微博、朋友圈、APP进行互动,大量转发传播。我们采取了自拍自晒秀、积分点赞获赠票、猜主演赢大奖、开卡扫码送福利等,进一步炒热话题,通过线上的互动体验,不断推升话题的关注度。

在回答“我是谁”时,植入招商元素,如植入“我不是李白,我是进取者”(珑璟房产商),“我不是李白,我是温和大王”(酒水),“我不是李白,我是民生银行”,实现了话题招商的先锋实践,从版面到线上的全景植入,提升了广告的关注度和营销质效。

四、社群线下活动

以社群为对象举办线下活动,成立盐阜大众报“小童星萌盟话剧社”,面向小记者培训话剧片段“孝敬父母”,评选“未来话剧之星”,小记者与演员合影并获得采访机会;在民生银行召开演员见面会。临沂话剧演出后,主办方还进行了现场抽奖,奖品由客户提供,形成了线下的进一步互动。

通过“蜻蜓效应”的4只翅膀,参与客户获得了较高的关注度和回报。如盐城站的冠名方中国民生银行,获得了4种方式的回报,版面+票务+活动+新媒体;用4种方式进行了传播,版面传播+新媒体传播+现场传播+话题传播;形成了4种互动,话剧现场互动+银行现场流量+积分开卡+小记者理财,从而让客户感到物有所值,极为满意。

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