最佳实践:企业需要怎样的客户体验战略

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访客:4454  发表于:2016-06-16 18:04:10

By Deanna Laufer

Forrester认为在客户时代(Age Of The Customer),传统的客户战略都已经过时。为了迎接新环境带来的挑战,企业需要做的是积极主动的打造一个全面且能够与企业整体战略相辅相成的客户体验战略(Customer Experience,CX)。打造全面客户体验战略的好处在于,它能够帮助企业学习从客户的角度出发思考问题、发掘独特的客户服务机会、并进一步打造能够有效区别于竞争对手的客户服务内容。

Forrester认为对于企业来说,一个成功的客户体验战略必须能够为企业的每一个员工提供清楚明确并且连贯一致的指导。换言之,无论该客户战略的传达是通过怎样的形式(文字稿、PPT或者宣传视频),它都必须要能够支持以下三种功能:


1.定义目标:企业的客户体验战略必须能够清楚的界定出企业想要实现的客户体验目标
2.指导行为:企业的客户体验战略必须能够指导员工的日常行为和决策过程
3.调配资源:企业的客户体验战略必须能够协调企业资源在不同客户体验项目上的分配

战略重点:你的企业究竟想要实现什么样的客户体验?

一个成功的企业客户体验战略首先要能够对企业所想要实现的客户体验目标进行清楚的定义和描述。即企业的客户体验战略必须要涵盖以下四方面的内容:

界定目标客户:为了确保公司上下对目标客户有一致且明确的认识,企业的CX团队应该首先对关键的客户群体进行描述,按照客户细分和客户画像对不同客户设置优先级别。例如,为了增加到访人数,美国肯尼迪航天中心将“体验式学习者”设定为自身的目标客户群体。“体验式学习者”比普通人对于科学相关的内容更感兴趣,但为了成功吸引到这类人群,肯尼迪中心需要做的是“说服”他们为什么访问自己,而不是其他更出名的场馆。

描述想要实现的客户感受:所谓客户“体验”,最终是关于客户的感受,以及该感受会如何影响业务结果。因此,CX团队应该对于想要实现的客户感受以及客户情绪进行尽可能充分的描述。例如美国能源公司Entergy的CX团队通过隐喻诱引研究(Metaphor Elicitation Research)发现,客户希望自己对体验过程有“控制力”,特别是在停电等一些特殊情况下。B2B运输服务公司Maersk Line的CX研究发现包括“感受到信任”、“感受到关心”等客户体验能够促进企业业务发展。

阐述独特的价值提供:想要实现成功的客户体验,企业首先必须做到与竞争对手相区别。为了发挥自身竞争优势,企业往往需要对自身的客户体验战略进行多次测试和修正。例如,在线轮胎公司TireBuyer 通过使用联合分析对选定的产品按照八种维度进行测试,从而判断哪一种产品维度更够更好的帮助企业提高市场份额。

传达企业品牌价值:CX战略必须与企业整体的品牌战略相契合,换言之,CX战略应该帮助企业实现其品牌承诺的客户价值。例如,通过和Smith+Co合作,Burberry新增了“主动问候店内到访客户”这一项服务内容,并且将不苟言笑的安保人员替换成了具有亲和力的员工,在服务细节上实现了“打造宾至如归店铺”的品牌承诺。

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