“618”大战来袭,中小电商如何打造“第三极”

访客:7286  发表于:2016-06-15 15:29:35

自从电商造节运动以来,就形成了每年两次的电商大促节日,一个是年底的“双11”,一个是年中的“618”,不管始作俑者是谁,这两个时段已经成了剁手党们磨刀霍霍的好时节。

  今年的“618”也不例外,大大小小各家商家平台都卯足了劲准备一战:5月18日京东召开2016品质狂欢节发布会,5月25日国美在线召开大促记者发布会,阿里也首次推出天猫618粉丝狂欢节活动……3C、汽车、服装等一线品牌今年也是热情不减,纷纷参战。然而,面对日趋理性的电商消费市场,除了打折低价这样的粗暴手段,还没有没一些新意呢?尤其对于那些中小电商,在巨头之下,如何玩转小而美的“第三极”转变呢?

  说一千,道一万,低价之外还必须保证以下四点:巨头之外新路径、创新模式找长尾、保障品质赢信用、物流售后拼服务,只有同步完成这四点要求,才能让低价变得有意义,才能真正在中国消费升级中占领先机。

  巨头之外,电商第三条道路在哪里?

  众所周知,中国电商行业有一大一小俩巨头,阿里和京东。根据艾瑞咨询年度数据显示,2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿,其中阿里全年销售总额(GMV)实现3万亿,占全国体量的18%,京东以GMV5000亿元的成绩,分得3%的市场份额。阿里和京东两大巨头虽没分得半壁江山,但双寡头领跑行业的格局仍无可撼动,让后面的选手望尘莫及。与此同时,领跑者的困局也逐步显现,想搞个突破也是难上加难。

  移动互联网数据研究机构QuestMoible的最新数据显示,在综合电商之外的细分领域正在出现一股新的力量,这或许成为电商的第三条道路,其中,尤其以蘑菇街和贝贝网为首的平台,激发了中国女性消费者的力量,此为电商“第三极”。

  蘑菇街,国内最大的时尚社交电商平台,专注为时尚年轻用户提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆商品,注册用户过亿,移动端月活跃用户逾千万,接入腾讯广告联盟后,先后尝试了横幅、插屏、原生等多样化的广告形态,用户数量飙升,日均获客5万,持续突破增长瓶颈。贝贝网,国内最大的母婴APP,2016年5月,在月活超过千万的主流电商平台中,贝贝网单日使用次数超过京东,显示出极高的用户粘性。这些专注于女性差异化消费满足的电商平台,在巨头虎视眈眈之下,显示出高于同业的用户活跃度、增长性。

  你走你的阳关道,我走我的独木桥,这就是差异化的力量。

  自营还是平台,这已经不再是个问题

  本着“让天下没有难做的生意”的初衷,阿里巴巴搭建起了至今为止全球最大的零售交易平台,也趟开了电子商务轻模式的早期巷道:自身不介入到电商运营中,而是靠运营流量来获取收入的平台模式。而京东则走了一条重模式的道路,深度介入到进货、运营、物流、售后中,靠用户体验的口碑来实现发展,被称之为自营模式。

  所以,很多年以来,大家都在争论到底是自营模式靠谱还是平台模式强大,其实,市场从来没有,也不需要最好的模式,只有最适合的才是最好的。

  如你所见,在电商模式日臻成熟的今天,两种模式的慢慢融合成为了大势所趋。天猫自营店铺逐年增长,京东也正在从一家B2C直营电商平台向类似淘宝、天猫的开放电商平台转变。

  这样的变化也在其他主要玩家中发生——事实上,利用自营来满足高端需求,同时利用平台实现非标和长尾商品的需求满足,在分众电商时代已经成为最具有竞争力的模式选择。今年上半年增长最为迅猛的电商平台贝贝网,就是通过平台来实现妈妈的非标需求,同时在海外、跨境等单价较高的标品需求上则灵活采用自营模式,实现了远超同业的高增长。目前,贝贝全平台合作品牌 达4000 余个,全球购现有品牌 500多个,是整个行业内仅次于淘宝之外覆盖度最高的一家母婴平台。至今已实现奶粉纸尿裤、婴幼儿辅食等关乎宝宝基础安全产品的全部自营。

  你说,到底是做自营好,还是做平台好?这并不重要。产品好,服务好才是真的好。

  消费升级时代,品质到底有多重要?

  都说物美价廉,无论你如何促销打折低价,物美还是排在第一位的,再便宜也不能买回一堆垃圾不是?所以,在电商行业从来不缺类似新闻:阿里巴巴与工商总局之间的“口水战”,女作家六六与京东因烂山竹一事而撕X到底,蜜芽奶嘴假货事件更是上升到了商业道德层面的讨论。

  你说品质到底有多重要?好不扩张地说,这就是电商的命根子,本来电商模式就是隔山买牛,你再搞点猫腻,谁还信你?经过这几年的市场教育,各家电商企业已经懂得品质为王的道理。阿里曾多次试图加入全球打假组织推动中国质造升级,京东也在近期搞了一轮传播品质保障计划,贝贝网也打造了推动品牌升级的“千贝计划”和全球大牌直采保证等措施。大中小各家电商企业都在品质一战上不敢懈怠,这是电商行业成熟的标志之一,品质的重要性无需多言,就此显现。

  重新定义物流的价值,速度之外还需新出口

  作为商家与消费者的牵线人,“无物流,不电商”已成为了电商行业的铁律。自建物流是早期京东为方便3C品类销售而搭建起的强大物流体系,2013年马云意识到了自己在物流上的短板,开始搭建菜鸟网络,并投资海尔日日顺,尝试建立自己的供应链条管理系统,逐步向京东模式靠拢。2014年京东强势回应,在自建物流基础上延伸出极速达、3小时达、移动自提车等个性化物流服务,苏宁、当当等也纷纷加码物流建设。

  这又是一个关于商业模式融合的经典案例,早年争论A或者B,到最后,都变成了A+B,电商领域的物流竞赛还会继续下去。但是,只强调速度的单一取向肯定也是有问题。根据著名的木桶理论,最短的木板决定了你的实力水平,但是,当对手纷纷加固短板的情况下,加高其他木板或许也是一种脱颖而出的机会,这也是同质化竞争突围的出口。

  未来,物流的价值已不仅仅停留在反映速度的快与慢,以物流为杠杆延伸出来的供应链、服务、营销等增值服务和价值也会凸显,而这些都会最先体现在物流体系相对薄弱的县乡级市场。

  都说商场如战场,但终究不能用单纯的输赢来判定商场角色的优劣。电商领域阿里、京东的主场优势依旧,可观的销售数字已是顺理成章,对他们而言,恐怕只有战略对垒上的胜出与行业领跑的遥不可及,才能博得红颜一笑。而对于那些当家小花旦们来说,如果能专注于正在成为家庭消费决策者的年轻妈妈群体,在阿里、京东之后,崛起一个中国电商的“第三极”的机会也就在眼前了。

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