专为B2B营销打造的度量群

访客:5675  发表于:2016-06-12 10:28:08


  近年来,行业内关于未来CMO应该是技术人与营销人的整合的呼声越来越高。如果你真的对技术性人才和技术营销特定领域感兴趣,那么你就必须像营销顾问那样从各个论题专家那里取经,了解营销多个不同领域的知识。

  从这点来看,B2B领域对于营销人员来说真是一个理想的圣地,因为里面几乎所有的碎片都是可测量的。这就意味着我们所有营销人员都应该对营销行为负责,从原先只注重结果变为同时也关注哪些营销策略最奏效,并执行那些能让客户满意的经验、内容和创意。

  珍岛集团作为一家B2B数字营销平台企业,专注于数字营销技术、产品、服务的创新与整合,十多年来在各行各业积累了丰富的营销经验。本文将藉由那些最成功的客户案例中重点关注的四类度量指标以供B2B行业营销人员参考,并在每个类别下列出一些指标来举例说明。

  销售线索衡量指标

  毫无疑问,这应该是B2B领域营销人员和分析师最为关注的维度。

  为何?如果没有稳定的销售线索导入,我们这些营销人员都得滚蛋!因为这些指标是我们做B2B营销时必须负责的。

  但往远了说,如果我们只是产生了一堆不能转化为销售的线索,我们还是得滚蛋。所以说,这里讲的产生销售线索严格意义上是合格的销售线索,而非为了填充销售漏斗胡乱进行的一些接触交流。

  当我们产生合格的销售线索,并评估一段时间内那些产生线索的渠道和策略(例如:付费搜索、邮件、社媒广告)时,我们可以及时优化营销活动和方法,以做到有的放矢,将资源、时间、精力等花在那些最有效的地方。

  优秀的营销人员往往能够形成营销闭环,并衡量出ROI。(对于某些软件的运用,通常能让这个过程变得更简单。例如珍岛71360数字生态服务平台能够对散落在多个平台的数据进行回收与检测,通过分析清晰地向广告主展示投入及产出,轻松得出ROI)。

  销售线索维度指标列举:

  · 广告&活动ROI

  · 原始线索产生

  · 线索的质量

  漏斗顶端衡量指标

  经由那些令人兴奋的营销活动产生了合格的销售线索,并且你的销售团队也将它们转化为销售收入,棒极了!但如何将这一情况成为可持续的常态?针对这一点,你很可能已经开始评估广告ROI。

  为了实现转化的可持续,你需要确保那些相关联的、非付费的流量来源也能有很好的表现,因为这些有助于保持整个漏斗顶端的良性发展状态。用户的口碑、关联搜索、社交、媒体故事等等都能带来实现品牌成长的大量流量,并且能够带来非付费询盘。

  要优化这一点,你需要执行一系列策略:从分析你的那些拥有高流量的登陆页面到探究何种类型的社交平台分享带来了最大的品牌参与度,再到了解关联搜索的效果……

  此外,你需要了解所有渠道如何作用,以及产生的协同效应如何,这点对于识别出那些被公司忽略掉的有价值的营销策略极为重要。

  漏斗顶端维度指标举例:

  · 最受欢迎登陆页面的访问者

  · 关联/非付费流量(搜索、社交等)

  · PR和非付费媒体影响

  社群培养衡量指标

  社群是B2B的命脉。事实上,尽管2C类公司也能在诸如社交媒体这些社群平台上拥有最强大的粉丝,但2B类公司更能通过形成一个用户之间联系紧密的社群,建立彼此间的强关系获益更多。

  B2B营销人员应该学会分析并建立评价指标的基准线或者明确在微博等公共社交平台以及用户论坛等私人社交平台的目标增长,并对这些指标进行针对性分析。

  例如,如果你的用户论坛每年都在持续下降,这可能是一个警示信号:你的用户的参与性不如从前(又或者你很幸运,你的产品质量越来越好)。但有一点需要提醒:挖掘数据有助于更好地理解这些情况,让你识别出关注度持续下降的具体原因。

  此外,应该密切关注诸如邮件这类旨在将现有用户培养成社群的营销活动,以确保你并没有因为在销售上过于激进不断磨蚀用户的热情或选择退出。例如,我们希望你在跟现有客户沟通的方式是教导性的并有帮助的,而不是为了销售而销售。

  社群维度指标举例:

  · 社群规模和活跃度

  · 邮件维度(是否有助于培养社群,是否具有教导性等)

  · 回答用户问题的反应时间(你的团队解决用户问题有多迅速)

  客户满意 /忠诚度衡量指标

  你的客户快乐么?他们在接受你的产品和服务的过程中参与程度如何?他们将你介绍给朋友的可能性有多大?这些问题对于2C类广告来说非常重要,而对于2B类企业,这些答案甚至关乎企业生死。

  营销人员应该与企业其他人一样了解这些指标,这点至关重要。当然,这涉及到监测这些维度的方方面面:例如新生产技术评分(NPS评分)、企业产品/服务使用维度以及有关用户的调查数据等。

  客户满意度/忠诚度维度指标举例:

  · NPS评分

  · 调查数据

  当然,值得B2B营销人员监测的领域还有很多,但本文中列出的一些维度绝对是个很好的起点,也是值得很多营销人员和分析人员去实践的。如果你还有可以补充的评价指标,欢迎来珍岛与我们一起探讨~

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