移动互联网时代,企业如何进行品牌舆情管理与危机应对?

标签:移动互联网

访客:19336  发表于:2016-06-06 10:31:47

品牌维护与危机管理一直是每个企业都十分重视的问题。但是,在快速变化的移动互联网时代,许多企业发现传统的应对策略已经行不通了。面对危机,企业要见招拆招、临危不乱。上周四,全球最大的企业信息发布机构美通社在杭州举办了一场茶话会,嘉宾就舆情管理与危机应对这个话题分享了满满的干货。

移动互联网时代,企业如何进行品牌舆情管理与危机应对?

美通社业务发展总监李晶:

用互联网思维进行舆情防御与监控

从CNNIC(中国互联网络信息中心)的数据来看,我国企业的营销渠道已经完全互联网化。大部分企业都开通了电子商务平台,并活跃在微博、微信这样的即时聊天工具上,但是它们的思维没有真正实现互联网化。

企业管理思路与组织架构误区

从企业的管理思路与组织架构来看,目前常见的企业管理误区主要包括四个方面:

第一、企业日常公关考核与舆情管理考核指标区分不清。为了应对传统意义上的公关考核,企业会出现很多“表功族”,但是舆情管理其实是一种防错机制,危机事件发生频率当然是越低越好。

第二、舆情管理未能贯穿整个企业链条。公司下级发现了问题,总会闷一闷、瞒一瞒,能不上报就不上报。这导致上级无法及时发现与解决尚在萌芽期的问题,等到问题真正爆发就来不及了。

第三、舆情管理扁平化不足或过度。在互联网时代,每个人都必须积极主动完成信息的搜集过程,但是许多企业领导至今仍在向我反馈,希望我们能为他们整理一份新闻日报,这是扁平化的不足;另外有一些领导以个人体验(自己的朋友圈、微博)作为标准来判断整个舆论形势,把小事放大,则是扁平化过度。

第四、从内容到形式的互联网化不足或过度。这点主要针对的是企业的新媒体运营,盲目跟风导致同质化严重是互联网化的过度;到现在还在微信上搞抽奖发券这一套就是互联网化的不足。

如何判断内容的毒性?

如今,企业的舆情管理渠道呈现出碎片化的特点,对舆情数据进行统计变得非常困难,因此企业需要一个相对规范的舆情监控平台。

企业应该根据自身的情况,挑选适合自己的社会媒体考察指标,根据指标数据进行分级管理,并且严格执行。值得注意的是,相对于绝对指标,变化程度更重要,尤其要关注每个数字快速增长的节点。另外,企业要容忍噪音和误报,即使对一些负面言论已经司空见惯,也要引起重视,因为只要漏网一条,后果就可能很严重。

如何在监管过程中判断内容的毒性?首先你要注意不能惹到三个人群:暖男、愤青与独立思考者。暖男常常以关怀、提醒的形式对内容进行传播,有广泛的拥簇;愤青则是传播负面事件的主力军;在危机事件发生后,独立思考者会对事件进行深度挖掘与主题升华,很有号召力。第二,内容不能触及公众情绪,比如昨天朋友圈里疯转的《最心酸的儿童节》就是触及公众情绪的一个案例。第三、用你的专业性来判断,其中是否带有炒作痕迹和媒体手法。如果你实在无法判断,可以让你身边的无关者与意见相左者帮你判断一下。

如果危机事件不可避免地发生了,企业不要急于计较得失、撇清关系,先得发自肺腑地道歉。因为公众最在意的是善恶,情绪管理才是舆情管理的基础,态度往往比真相更重要。

美通社内容运营&媒体产品总监梁堃:

Web3.0时代危机应对的新型策略

几年前,公关界流传着一个经典的教科书式文本,包含“非常重视”、“及时调查”、“决不姑息”、“表示歉意”等关键词。后来,又开始流行一种抒情式文体,意在阐述初心与情怀。但现在一个危机事件发生后,这两种公关文体都不再被公众认可,公众想要听到的是实实在在的答案。

“乌合之众”在危机事件中的影响力

在Web1.0时代,由媒体单向传播信息,公众只能搜索内容并且被动接受内容。对于企业来说,只要掌握消息的源头,就能从制高点覆盖舆论。Web2.0时代的标志是社交,公众可以在各个渠道分享与交流观点,企业也希望能了解自己的用户,与他们进行沟通。

如今,我们处在Web3.0泛媒体时代,特点是碎片化与去中心化,强调的是“内容+用户+数据+服务”。根据不同的兴趣、语言、职业等个性特征,公众通过移动端随时随地获取不同信息,发布个人观点。

因此,影响力权重已经不是危机事件中唯一要素。在今年发生的多起企业危机事件中,信息的大规模扩散都不是因为那些大V,而是依靠“乌合之众”——那些具有真实职业、人际圈与喜好的中产阶级,他们对信息的敏感度高,数量庞大且难以控制。这是大家很容易忽视的一点。

企业要做好评级、分类、策略与应对

如果我们对危机事件发生的时间段进行拆解分析,就会发现网络媒体是舆情传播第一阶段的主力军。在这一阶段,平面媒体还未介入,对简单信息进行扼制与冲散是有效果的。到了第二个阶段,等专业媒体对事件进行定性、下结论之后,即使你找到信息源头进行删除,也是徒劳。

为了适应快速变化的移动互联网规则,企业要做好评级、分类、策略、应对这四个方面。企业须在事前制定危机评级体系,根据公司定位、品牌形象、核心产品、企业弱点、用户人群特点、既往传播声量、敏感话题、预设、定时更新等方面制定危机应对预案;事中应对传播事件的媒体进行分类,了解媒体类型、影响人群、传播话题以及社会关系,才能更好地制定沟通与解释的策略。

那么具体要如何应对?企业应该在危机事件发生后快速反应,主动与媒体进行对接。其次,将企业所面临的情况以真实叙述的方式与公众进行坦诚沟通。此项沟通对话的方式需要考虑读者的需要,切忌只是模式化地套用公关回应的术语,需要企业站在公众立场上思考,用客观陈述的方式回答公众真正关心的问题,不要加入过度的情感化语词。最重要的是,企业应给出正式的官方消息来源,使公众与媒体知晓事件发生的进展,以及通过怎样的渠道与企业机构进行对话联络。

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