致营销人:品牌的数字资产,你保护好了吗?

访客:5446  发表于:2016-05-27 09:37:36

大约三年前......,在一次梅花网开放日的演讲上,我曾经提到过:社交媒体应当成为品牌的重要数字资产,品牌主们应当重视它的存在并对其加以保护。

为什么这么说呢?很简单,因为你很难想象一个品牌的数字资产将来会为你带来什么样的价值,而在当时,你建立或保护你品牌数字资产的成本甚至可以忽略不计。今天,我想重新提及品牌的数字资产,这个鲜为人知的概念。

那么,什么是品牌的数字资产?我想这个概念其实也是随着网络技术的发展而不断演进的,在我看来:互联网上一切相关品牌的数字化存在,都属于该品牌的数字资产。

就拿我们最熟悉的电商品牌京东来说,它的域名、官方网站、logo、搜索引擎的品牌专区、网络新闻、官方微博、微信公众号、百度直达号、贴吧、APP 甚至是奖励给用户的京豆儿,都属于品牌数字资产的范畴。

这么看来,数字资产还会根据新的数字技术的诞生而不断延伸,而目前已有的品牌数字资产,也已经或正在影响着品牌的价值延续。众所周知,京东在2012年豪掷上千万买下JD.COM 这个域名,同时更新了品牌形象,启用JD狗,开启了“猫狗大战”的江湖格局。这一系列动作,正是对其品牌数字资产的迭代更新,起到了优化搜索引擎,增强品牌记忆的效果。据悉,京东当年仅把360buy这个域名更换为JD即为其节省了1个亿的流量费用,由此足见数字资产的价值。当年很多客户不屑于为自己的品牌争取好记的域名,不屑于注册自媒体账号,加V,认为微博不加V,微信不加V,百度不加V认证都照样可以传播企业的信息,现在后悔了,花钱是小事,我不说你们也应该知道现在微信改个名多难,加个V流程多复杂。所以说我奉劝各位负责品牌的市场总监们,不要低估任何一种互联网的创新模式,JUST TRY IT ! 对于品牌而言,做任何正向的尝试都值得,特别是在成本可以忽略不计的时候。

当然,数字资产既然是资产,它就可以分为良性资产和不良资产,良性的资产发挥着优化搜索引擎、提升品牌形象等作用,而不良的资产同样也面临着导致品牌口碑下降、品牌用户流失的窘境。

先说良性资产,我首先想到了杜蕾斯。

现在我们提到“杜蕾斯”,特别是营销界的人士,我们的第一印象可能不约而同地想到:“杜蕾斯的微博和微信公众号!”这就说明,杜蕾斯这个品牌,对于你我而言,已经从一个避孕套的形象,升格为一个营销自媒体的形象。杜蕾斯的微博和微信公众号,无疑也成为了一个极具价值的品牌数字资产。

试想,假如杜蕾斯的账号拥有500w活跃粉丝,那么它每发一篇文章的价值几何?绝对可以成为一个super KOL 混迹于媒体圈了。然而,对于杜蕾斯产品而言,它的数字资产实际为它带来多少销量,恐怕只有杜蕾斯自己知道了。仅仅从品牌知名度的提振上来讲,我们判断杜蕾斯的数字资产绝对是良性的。

接着我们来看不良资产,太多不良资产足以拖累一个企业由昌盛走向衰败。

前段时间风靡网络的和颐酒店女生遇袭事件,就很好的反应了一个品牌的数字不良资产。

和颐酒店作为此次事件的被告,因此而积累了大量的网络负面信息,从最早的微信文章疯狂转载,再到网络视频流出,再到网友压倒性的负面评论,最后360等大公司出具终止合作的新闻,使得和颐酒店的数字品牌资产瞬间成为不良资产,网络上可谓谈和颐色变,每个人都慷慨激昂,谴责该品牌的失职。相信事情虽然过去一段时间了,但和颐酒店的经营业绩会由此下滑不少。

时至今日,随着大数据时代的到来,数字营销被推至了一个历史新高度,品牌的数字资产也日渐丰富,作为一个数字营销人,利用和保护品牌的数字资产更成为一个十分重要的日常工作。因为在大数据时代,消费者决策模式在改变,以前是消费者根据头脑中形成的、基于个人经验的品牌印象,在有限信息下做出相应的购买决策。而现在,消费者的决策模式已渐渐发生了改变。信息的膨胀和易获得性,使得人们已不再将所有的信息存储在自己的大脑中,而是越来越多地实时地通过互联网获取需要的信息。

因此,在消费者做出购买决策时,品牌的数字资产就显得异常重要。对于与品牌有关的信息,消费者不再完全依赖自己的大脑,而是更多的依赖互联网。所以品牌对于消费者来说,已经存在于大脑以及可以快速连接的互联网外脑中了。消费者有能力快速连接互联网,并且综合自己的经验迅速形成对品牌的判断,包括理性的以及情感的判断。因此,一个品牌要想持续性发展,必须要融入到大数据时代当中来,抓好品牌的数字资产。

凡是想做好品牌数字营销的从业者,不妨现在就来问自己几个问题吧:

第一, 你有没有认识到数字资产的重要性?

第二, 你有没有盘点品牌的数字资产究竟有哪些?

第三, 你有没有跟随网络的新技术为你的品牌增添数字资产?

第四, 你有没有保护好品牌的数字资产,使之呈良性态势发展?

第五, 你有没有分别为品牌的数字资产定位,并统筹运营?

以上问题,如果还没有想清楚,那么随时欢迎找我Bred聊聊,一起探讨品牌数字资产那点事儿!

资深广告人,新闻传播学硕士,曾先后就职于广东电视台,新闻出版总署《传媒》杂志社,上海文广集团SITV互动电视体育频道,安吉斯集团Isobar广告,于2013年加入珍岛集团,任社会化媒体营销总监,期间参与《新编传播学》、《智能营销》等书的编撰,并成为中国数字营销协会会员,金鼎奖终审评委,《广告人》杂志学院奖特聘评委,搜狐分享会,梅花网开放日特邀演讲嘉宾。

资深广告人,新闻传播学硕士,现任珍岛集团社会化媒体营销总监,期间参与《新编传播学》、《智能营销》等书的编撰,并成为中国数字营销协会会员,金鼎奖终审评委,《广告人》杂志学院奖特聘评委,搜狐,梅花网特邀演讲嘉宾。

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