假装在场——虚拟现实营销的四大疑问

标签:虚拟现实营销

访客:20886  发表于:2016-05-12 10:20:20

【导读】“在场”的沉浸式体验,是数字营销领域内的杀手级应用。

假装在场——虚拟现实营销的四大疑问

沉闷了许久的数字营销圈最近风行雷动。除了“网红热”,我们也等来了梦寐以求的“下一个”:虚拟现实(Virtual Reality,VR)。只不过这一次,VR的驾临来的太猛烈,把我等这些看似高深实则浅薄的数字营销狗整懵了。
“未来,一切的营销,都是为了在场!”,这是VR营销最蛊惑人心的宣言,也预示着VR对数字营销的影响巨大而深刻:从内容上,VR内容比文字、图片和视频都更加栩栩如生;在媒介上,VR媒介比报纸、广告、电视和任何屏幕都更加身临其境。而VR营造的“在场感”,力量是巨大的。
Joann Peck和Suzanne B. Shu之前在《消费者研究(Journal of Consumer Research)》上发表的研究表明,触摸到商品的顾客,无论是“真实的状态”还是“虚拟的状态”下接触产品,都愿意付更多的钱购买。VR可以模拟刺激大脑的外部信号,让消费者感觉“真实”和“在场”。它欺骗你的感官和判断,让大脑分不清是哪些是虚拟还是哪些是现实。这种“在场”的沉浸式体验,是VR在数字营销领域内的杀手级应用。
此外,在“讲故事”这个营销难题上,VR可以帮助我们找到“感性”和“理性”之间的更好平衡。大多数品牌都缺乏段子手的好玩和犀利,也没有网红的颜值和深度。缺乏“个性”和“深度”的品牌往往强于对消费者的“理性说服”,而弱于对他们的“感性吸引”。但数字营销不是 “奇葩说”,消费者一没有时间,二没有兴趣去听产品的特性分析和优劣辩论。而VR是打通感性,植入理性的最佳媒介。
你为什么要关注VR?
世界变化太快!贝塔斯曼数字媒体基金(Bertelsmann Digital Media Investments)最近的一份报告显示技术普及的速度越来越快:电脑的普及经历了10年,智能电话的普及经历了5年,而VR设备的普及预计只需要3年。另据Emarketer的报告,2016年中国市场VR用户数将达到140万,在两年内达到730万。
当一项新的技术从小众走向大众,从极客装备成为街机电器,应该着急的不仅是产品经理,还有市场营销。“消费者就是上帝”,正从一个虚空的口号变成坚挺的现实。消费者是未来产品设计、生产、使用和交换的决策者,也是未来营销方式和品牌关系的定义者。一旦他们习惯了VR, 作为品牌,应该认识到流量为王的年代结束了,体验为王的时代开始了。
更何况VR不仅是一项技术。Facebook的CEO和创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)认为VR将是下一个平台,也是最社交化的平台。虽然现在VR的应用领域主要在游戏和娱乐,但是VR正在快速发展和进化。马克·扎克伯格相信在不久的将来VR会改变人们生活、工作和沟通的方式。
马克·扎克伯格在今年世界移动通信大会、勾画VR的未来时强调了VR带来的“随时(anytime)”新体验,VR可以让你随时和朋友一起闲逛野餐,也可以让你随时和朋友在私家影院观看电影。VR将为我们构建一个更加自由的社交网络,让人们可以创造和体验任何东西,不再受到时间和地理位置的限制。根据Facebook方面提供的数据显示,从三星VR设备Gear VR于去年11月份正式投放市场以来,Oculus store平台上已经有超过200个游戏和应用,人们在Gear VR上观看视频的总市场已经超过100万小时。
科技媒体《商业内参(Business Insider)》旗下的智库 BI Intelligence分析说,在未来的5年,VR设备的出货量预计将以99%的年增长率增长。到2020年,VR设备市场份额预计达到28亿美元。这份报告指出,随着设备的普及,VR也将成为未来流媒体甚至电子商务的重要平台。
我们对VR的信心也建立在业界和资本市场对VR的热情和投入上。在全球范围内,做社交媒体的、造手机的、攒游戏的、甚至做福利视频的,不管懂还是不懂,都在重金砸向VR。
VR是否具有社交属性?
这是个关键的问题。数字营销区别于传统营销之一就是好东西能够被分享,好故事能够自发传播。而这依赖于媒体的社交属性。
但是,业内疯传的几大VR营销案例,从Marriott 酒店的 Teleporter到沃尔沃汽车的XC90 VR试驾应用,都是“单机互动”。主流的VR营销应用还处在“自我体验”的阶段,离数字营销狗们耳熟能详的分享、转发、UGC漫天飞的“社交”阶段还很远。
不要着急。在刚刚过去的Facebook F8开发者大会上,Facebook?CTO?麦克·夏洛菲尔向大家展示了低幼版的“虚拟现实社交(Social VR)”。在会场的麦克·夏洛菲尔邀请远在30英里外办公室里Facebook工程师米克尔·布斯通过Oculus Rift和Facebook跳进虚拟现实世界,畅游伦敦。
他们在虚拟现实的空间互送礼物,甚至留下了虚拟现实世界里的首张自拍,然后通过蓝色的Facebook传送门分享到了Facebook主页上。VR设备甚至可以捕捉表情和动作,实现人们在虚拟世界里实时互动。
VR技术开发公司8 i的联合创始人Linc Gasking说Facebook的虚拟现实社交演示只是一个开始。他认为用户才是虚拟现实和增强现实生态圈的关键。用户将为我们创造出虚拟现实世界里的社交方式,而这些是我们现在还无法想象的。
VR内容制作公司和分发平台Wevr的联合创始人认为VR天生就是一个社交平台,因为它本身就是一个数字沟通系统。他说,“在互联网时代,我们学会的一件事情:计算机的核心是沟通而不是计算。正是基于这一想法,有创意的工程师和企业家开发了Slack和Hangouts等工具。我打赌,Facebook将不断创新虚拟社交的玩法,而我们也将逐渐喜欢使用VR作为沟通和社交的主要手段”。
VR的营销应用场景有哪些? 
可以是所有,但很有可能不是广告。但也不能绝对,事情的发展往往超出我们的预料。比如,微信曾经一直宣称保护用户体验,拒绝商业化和广告,但是现在微信朋友圈小广告已经满天飞了。
设想VR在营销上的应用,需要有想象力,这是大多数圈内人士的建议。
它是新的内容形式,也是新的媒介,同样也会衍生出新的玩法。
数字营销机构Union Square Media 的CEO Joshua Keller认为VR不同于报纸杂志、广告和电视,没有对创意的约束。比如,汽车公司可以通过VR为用户提供试驾或者虚拟参观,而不仅仅是广告短视频和介绍。已经或者正在尝试这一营销方式的汽车品牌包括奥迪、宝马、英菲尼迪、沃尔沃,这份名单甚至包括老牌的兰博基尼。
VR内容找谁来做,做完后发布在哪里?
回答这个问题,要了解VR行业的生态圈。
业内知名的VR咨询和研究机构Greenlight VR绘制的虚拟现实生态地图(Virtual Reality Ecosystem Map)是了解VR生态的入门宝典。这个地图包含了超过150家不同的与VR相关的公司,根据他们在VR产业链的分工分为11个大类22个不同领域。至于浮躁而混乱的中国生态圈,网上也有类似的汉化版生态地图供参考,比如易观智库的《沉浸式VR设备市场产业链地图》。
在VR生态圈,我们除了要关注Facebook, Google, HTC和三星等自成一体的独立王国,还要重点了解处在VR内容制作和分发领域的新锐玩家。
内容捕捉。拍摄VR内容需要专门的设备。VR内容捕捉在现阶段主要依赖于360度摄像机、立体3D摄像机、光场摄像机甚至动作捕捉系统来完成。而其中,我们最熟悉的就是GoPro和Google Jump联合推出的全景摄像机套件。整个套件由16台GoPro相机组成,可以往一个方向拍摄 4:3 比例的 2.7K 视频。Jump 平台的视频组合的软件,可以自动将这些视频组合成“球形”虚拟现实内容。当然,如果你觉得这套设备太复杂并鄙视“伪3D”的话,你也可以试一下三星新推出的全景相机Project Beyond。这个形似飞碟的摄像机采用了立体隔行扫描拍摄以及3D拼接技术,以类似人眼的方式去捕捉场景,以与基于手机的虚拟现实头显三星Gear VR连接,通过无线网络把画面传送到Gear VR。当然,更专业的内容捕捉利器是Otoy和Lytro等公司开发的光场捕捉相机。
内容制作。由虚拟现实相机拍摄的内容将交给制作公司做成视频或游戏。当然,虚拟现实内容的“原料”也可以完全不依赖于实物拍摄,由建模软件来完成。在虚拟现实内容制作上,电影特效公司和游戏公司是这一领域的最强玩家。无论是国内还是国外,来自这两个行业的人才都是VR内容制作的主力。 除此之外还有专门帮助品牌制作VR的工作室,比如过Framestore和NextVR。 
内容分发。对于VR内容视频,国外的Facebook和Youtube以及国内的爱奇艺和乐视都已经开始支持,这也是VR内容分发的大众渠道。对于VR游戏和应用,可以在各大应用商店进行分发。VR垂直内容分发渠道也在逐渐成型,vrideo和Wevr的网站都是正在兴起的开放式VR内容平台。
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本文系经理+原创,作者:栗建 ,转载请注明出处和作者名

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