《体验经济》作者谈体验经济的未来(二):如何塑造「真实的」体验

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访客:33837  发表于:2016-05-08 10:58:46

约瑟夫派恩二世(B. Joseph Pine Ⅱ)是《体验经济》一书的作者,他在荷兰旅行的时候遇到了一个让他不得不深入思考的问题——体验的“真实性”。“我经常到荷兰旅行,在那里他们老是跟我讲到迪士尼乐园,大致是说,美国人就是喜欢人造的东西,迪士尼乐园的体验是假的,我们荷兰人喜欢的是真实的、自然的、真切的体验。”

派恩意识到,荷兰人说到的“真实性”问题对于他长期关注的体验经济来说至关重要。他发现,在付费体验的世界里,消费者不得不面对这样一个问题:什么是真的?什么是假的?过去我们为自己的体验负责,现在为了得到体验付钱给别人,所以真实性的问题浮出了水面。可能在许多荷兰人的概念里,会觉得他们的体验有真实性,而美国人的体验里没有,或者说要少得多。

▍思辨真实性

派恩机敏地反击说,荷兰本身不就是一个迪士尼吗?她就是一个人造的国家,很多国土都是由人工填海而来的。在荷兰的路上驾车行驶,经常会看到牛群,但那不是牧场;还可以看到成片的树,但是那也不是森林。荷兰人实际上是生活在一个虚假的国度里,就像迪士尼乐园一样。

与荷兰人的这个玩笑辩论成了约瑟夫派恩开始思考体验真实性的起点。荷兰人说迪士尼乐园是假的,为什么每天有数以万计的人在那里玩得非常开心呢?

派恩认为,从经济提供物本身的视角来观察体验经济的真假是进入了死胡同。他认为,实际上所有的经济提供物都是“假”的。经济提供物的本质是用于换取货币,同时又是利用技术创造出来的,技术改造带来了虚假。它们的创造是来自社会角色,而不是来自工匠的心灵。所有这些都使经济提供物成为“假”的东西。尽管经济提供物本质上是“假”的,但是它们可以被感知为是真实的,而商业的任务就是表现和提供被感知为真实的东西(rendering and offering what´s perceived as authentic)。

“就像荷兰一样,这个国家是假的,只不过是荷兰人感知到她是真实的。” 派恩解释道,因为体验发生在我们心里,所以对于我们是真实的,尽管那是商家通过人造的舞台和道具来激发起我们的感知。或者换一个角度说,商家制造的只是产生体验的刺激物,一种体验发生的可能性,顾客才是体验的制造者。

▍五种真实性

那么如何在体验经济里创造真实性呢?如何正确地讲一个精彩的、“真实的”故事呢?约瑟夫派恩把体验的真实性划分为五种类型,为理解体验经济提供了一个启发性的思路。

第一种是“自然的”(Natural)真实性。我们倾向于把那些来自于自然的东西感知为真实的,例如石头、树木等等。有机食品越来越流行,就是人们认为它们比那些附加了许多化学物质的加工食品更真实。

第二种是“原创的”(Original)真实性。我们倾向于把原创的东西感知为真实的,而不是那些复制的和模仿的东西。iPod让我们感到那是地道的苹果原创设计的产品,有一些人在iPod基础上做了一些改动,推出的模仿货就让人感到非常不真实。我们自己亲手制作的东西是原创的。芝加哥有一家雪茄店,在那里人们可以自己动手卷烟,店里提供有各种各样的未加工的烟叶。不过自己动手卷烟的价格是成品烟的10倍,因为那是你自己原创的,所以卷出的烟更具有真实性。现在的社交媒体也是同理,我们自己原创的内容,感知起来比那些大公司提供的内容更加具有真实性。

第三种是“非凡的”(Exceptional)真实性。我们倾向于把那些能够让人感到喜出望外的东西,比我们自己做得更好的东西感知为真实的,而不是那些很差劲的东西。四川一些饭馆里伙计用长嘴茶壶,那个一米多长的茶壶嘴实在让人觉得不可思议,也就让人觉得更真实。

第四种是“参照的”(Referential)真实性。这是最难理解的一种,我们倾向于把那些参照了真实事物的东西感知为真实的。例如我们玩的视频游戏,商家总是想把游戏做得尽可能现实,采用的办法就是让游戏尽可能多地参照真实世界。

最后一种是“影响的”(Influential)真实性。我们倾向于把那些感召或者鼓励我们提升自我、提升他人或者环境的东西感知为真实的。例如英国美体小铺公司(The Body Shop)主张的反对动物试验、支持社区公平交易、唤醒自觉意识、捍卫人权和保护地球,还有丰田公司的有助于节能和环境保护的普锐斯(Prius)混合动力汽车,它们都具有这种影响的真实性。

▍如何应用“真实性”

约瑟夫派恩对他最近参观过的成都的锦里古街大为赞赏,认为它“在表现真实性方面堪称典范。”这条古街就在武侯祠旁边,是成都的三国历史博物馆和一个企业家合作开发的。几百米长的锦里古街上,在朱漆大门和卷帘飞檐间漫步,从街边店铺里挑选和购买店伙计刚刚制作出来的各种小吃和手工艺品,欣赏木偶戏,一派盎然古意油然而生,让你仿佛回到遥远的古代。尽管这一切完全是假的,这条古街出现了仅仅两年时间,但是它看起来好像在那里一直存在着一样。饭馆、茶肆,石头、树木、古庙、池塘、游鱼等等都惟妙惟肖,让无论是外国还是中国的游客都感觉起来是真的一样。据说那里的游客数量每年高达400万。派恩认为,锦里古街让人们感知是真实的,因为它参照了古代四川的街道,同时也具有影响的真实性,因为它提供了一个没有为机器大生产所吞没的地方,在这里还能够制造手工艺品,这也是在改进世界,改进你我。

约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在1999年出版的《体验经济》一书中断言体验经济时代正在到来,并且对体验经济的总体特征和运行规律做了描述。之后,他们把研究的重点放在了体验经济的商业实践上。对真实性问题的思考就是他们在对体验经济深刻洞察的基础上,为商业实践提供的一个战略指引。“五种真实性”比《体验经济》中的“3S”模型(提高顾客满意Satisfaction、减少顾客牺牲Sacrifice、创造顾客惊喜Surprise)等泛泛之论更为深刻,也更加具有实践指导意义。派恩举例说,从影响的真实性考虑,其中蕴藏着大量的商机,例如帮助烟民戒烟可能就是一个数亿美元的生意,人们可能在戒烟成功后就不再光顾你的生意,但是那时你已经赚到钱了,而且也获得了因为帮助别人戒烟而成就的知名度和“影响的真实性”。

约瑟夫派恩认为中国也需要认识到真实性的重要性。日本在四五十年之前是垃圾产品的代名词,但是他们通过努力完成了转变,现在成为质量之国,成为全世界产品高质量的标准。现在中国假货还比较多,假Gucci手袋、假Rolex手表,盗版软件和电影,中国如果像日本对待垃圾产品那样来对待假货,就抓住了一个很大的机会,能够完成从“假货之国”(land of fake)到“真实之国”(land of authenticity)的转变。“我对转变的成功深信不疑,因为中国有如此伟大的历史和文化。想想我在成都锦里古街看到的一切吧。”派恩说。

(本文原载《IT经理世界》杂志,转载请注明来源于微信公众号“CMO俱乐部”)

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