《体验经济》作者谈体验经济的未来

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访客:26732  发表于:2016-05-08 10:55:40

今天我们耳熟能详的“体验经济”一词是约瑟夫派恩二世(B. Joseph Pine II)与詹姆斯吉尔摩(James H. Gilmore)于1999年合作出版的《体验经济》(The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage)一书中首先提出的。在书中,派恩和吉尔摩把“体验经济”描述为继农业经济、工业经济、服务经济之后的一种新经济发展阶段。前三个经济发展阶段被人们叫作“产业”;而体验经济已经不能再被称作“产业”了,因为它所追求的最大目标是消费和生产的个性化。在体验经济当中,企业需要向顾客呈现难忘的事件,而顾客的记忆本身就是企业所提供的产品——体验。对体验的回忆可以让体验者超越体验本身,实现“转化”(transformation)。对“体验”和“转化”进行收费将成为企业创造增加值的一种自然方法。

2007年,派恩和吉尔摩出版了《真实经济》(Authenticity)一书,主要探讨企业如何让它们为顾客所呈现的体验感觉真实、自然的课题。“实际上所有的经济提供物都是假的,而商业的任务就是呈现和提供被感知为真实的东西。”除了这些理论的探讨,派恩和吉尔摩还通过自己的咨询公司——战略地平线公司(Strategic Horizons LLP)为那些试水体验经济商业模式的公司提供顾问服务。

在全球经济持续放缓的背景下,体验经济表现如何?体验经济商业模式的公司应当如何应对经济衰退的影响?带着这些问题,我们对派恩做了采访,请他分享他和吉尔摩对于体验经济的最新思考。

▍经济低迷期的体验经济

记者:体验型企业受此次经济低迷影响的情形如何?您对它们有什么样的建议?

派恩:很多体验型企业都受到了国际经济低迷的影响。虽然从总体上来说,它们受影响的程度小于制造和服务行业,但还是受到了一定影响。这是因为经济不景气时,消费者希望产品和服务的性价比更高:尽可能低的价格,尽可能多的便利。没错,消费者可能会改变他们的体验消费。比如,相比去外地渡一个星期的假,现在他们更加青睐在当地或在家里休闲。但是消费者仍然想要体验。

因此,体验策划者需要继续策划新点子,保证他们提供的体验活动有吸引力、有活力、引人注目,凝聚力强,给人留下深刻的印象。有一点现在需要特别注意,那就是你必须有一个中心主题,也就是说要坚持体验的组织原则,并且在旁监督体验,确保一切都与主题相符。其次,确保达到想要的剧场效果,吸引观众的注意力。这个不需要花费多少资金,给员工分配角色、指导他们如何表演、彩排、在市场的舞台上上演一场体验戏剧,并不会花费很多资金。

▍《体验经济》再思考

记者:《体验经济》已经出版了十几年时间。今天回顾一下,你们对这本书中所阐述的观点有没有一些新的想法?

派恩:可能《体验经济》这本书在深入洞悉商界领袖的感情和思想方面做得还不够,没有能够呈现一个目前极度需要的全新的经济秩序;太多企业主和高管的思维定势依然是:经营企业必须依靠制造产品和提供服务。这种老套的思想妨碍了企业向着更有活力、以提供体验为主的新型企业转变。市场是不会撒谎的。造成现在这场经济萧条的原因就是因为缺乏创新,在为顾客提供体验价值方面做得很不够。

我们说得再清楚一点:

工业经济已经是过去时。依靠政府干预,挽救那些商品行业,已经再也不能恢复昔日的经济盛况。商品行业生产有形的产品,其本质是会尽力让一切新产品的生产过程变得自动化。

服务经济适时登场。过去二十年中,服务经济的发展主要体现在金融服务领域。这些新出现的金融服务主要是人为地支撑起一个商品的世界(最初是汽车和住房,然后延伸到大型购物商场建造和其他商业项目),变本加厉地推出一系列金融工具,把旧有的资产炒得越来越高。这些无形的活动在幕后长时间推波助澜,结果泡沫越来越大,而有形的价值却鲜有增加,终于,到2008年,泡沫最后破裂了。

因此说,虽然华盛顿的政策制定者及一般民众对2008年经济危机负有不可推卸的责任,但企业的所作所为也起到了火上浇油的作用。它们醉心于使用越来越离谱的方法来套利,而不是努力为个体消费者创造独特的价值。我们必须记住:如果企业的增长和盈利来自他处,不是来自为顾客创造真正价值,那么这样的增长和利润就只会是短暂的,稍纵即逝的;长久成功的基石是对人类的真正需求做出回应。这只不过是常识而已。

十几年前,我们在《体验经济》中详细阐述了体验是清晰可辨的一种经济产出形式。我们呼吁企业认识到从产品和服务到体验,价值正在出现显著的转移,呼吁它们迅速切实地转型,先行一步,避免商品同质化,创造出真正满足人们需要的价值。今天,我们还要继续摇臂呐喊,推动企业迈出创新的步伐。问题已经很清楚:商品和服务已经不再是全部。只有向“体验”和“转化”靠拢,才能创造新的财富,提供更多工作机会。

我们也要邀请你们的读者更加积极地参与企业为顾客提供的体验。缩减开支、节省成本、提高大规模生产和服务的效率都不足以带动经济的复苏。企业必须提供新的体验及转化。机会有的是!

从所有实际的目的来看,传统经济向体验经济的转移,实际上是向一种迅速扩张型经济的转移。拘泥于旧的经济秩序,把产品和服务视为经济产出的主要形式,就像是死守业已作废的老规矩,拒不接受眼前的现实。今天的消费者最看重的是体验。更何况现在的产品制造和服务已经越来越自动化,需要的人力越来越少;而为顾客提供体验则需要越来越多的人手,不管是最初的概念推广、整体设计,还是店面布置和日常工作,都创造了很多工作机会。当然,产品开发永无止境,所以产品的购买和销售以及售后服务永远存在,但是要想拥有一个繁荣的未来,我们必须主动步入一个新的时代,一个以顾客体验及转化为基础的经济时代。

▍商业的体验化

记者:您能否具体谈一下体验经济思维在商业上的应用?

派恩:过去十年间,体验经济思维在商业上的应用主要集中在以下三个领域:

首先是体验式营销。传统营销吸引顾客的首要途径是平面媒体。体验式营销努力拓宽营销途径,减少对传统“平面”媒体的依赖,发起多种“维度化”的营销项目和活动。

其次,把体验式活动的威力发挥到运营指导和日常活动管理上。它关注的不仅仅是做了什么工作,更关注工作是怎么做的。这个流程叫做顾客体验管理(customer experience management,CEM),目的是让企业与顾客之间的交流更友好,更容易,更方便。

最后一个领域是在线体验,以互联网为平台,创造新形式的虚拟体验。

这三种以顾客体验为主的方式各有千秋。体验式营销可以卖出更多商品和服务;CEM可以让“顾客体验”不像是对顾客的骚扰或干扰;互联网显然能够提供在真实世界里无法想象的体验。而且,在每个领域都可以发现收费体验的例子:一些营销活动要求缴纳入场费;一些体验式经营场所为有服务支持的产品和服务向顾客收取一定的费用;一些虚拟体验只向付费用户开放。

收费至关重要。因为能否找到收费的门道(不管是入场费、活动费、按次收费、入会费、会员费还是其他形式的费用)决定着体验能否发展成为羽翼丰满的体验经济。让体验真正成为一项独立的经济提供物(offering),为企业提供新的收入增长来源,其要点就是顾客专门为体验付费。只有顾客被明确地要求为某项“体验”付费,“转化”才能成为经济提供物。我们必须找到向体验和转化收费的方法,收费的对象不能仅限于实物商品和无形的活动。

很多行业的生意都不怎么景气,因为直到现在,它们都还没有认真思考我们10年前在《体验经济》一书中提出的重要问题:如果收取费用,我们会做出什么改变?思考这个问题至为关键,找到答案更是重中之重。

记者:有哪些领域是最有可能在向体验经济的演变中率先实现突破的?

派恩:其实,几乎所有行业都可以从提供独特的收费体验中获益良多。这个方向的工作永无止境,至少现在做得还远远不够。例如,以下几个领域很显然已经具备了进行体验创新的成熟条件。

部分时间为闲置状态的所有耐用消费品都可以列入分时分享的经营范畴,按照使用产品的时间来收费。想想Netflix:它不像一般的影碟租赁公司那样按碟片收费,而是收取月费,把租赁影碟的费用包含在会员费里面。同样的服务方式也已经出现在私人飞机、活动房屋旅游车、除雪设备、甚至是设计师品牌女包的租赁上。

考虑一下其他的分时机会。想象一下,付一笔年费,你就可以从玩具租赁公司时常更换玩具。如果租赁公司在介绍和更换玩具时提供专业指导,那么用户就可以受益更多。这样的经营策略还可以让玩具行业摆脱对一年一度圣诞节大促销的依赖。

至于其他商品,我们可以从帮助顾客更好地使用产品这一角度来着手。以服装为例。如果在选择、保养和更换服装上为顾客提供专业指引,那不是对他们很有帮助吗?在具体提供帮助时,可以根据顾客的颜色偏好、时尚意识和衣服的实际磨损提供因人而异的建议。

现在,书的命运吸引了很多人的关注。独立书店日渐减少。难道独立书评家不能与网络书店(不管是实体书还是电子书)竞争吗?阅读教练可以提供定制化的书籍推荐目录,或者成立读书会,收取一定的费用,然后从成本最低的地方买下一些实体书和电子书。难道不能有人提供一个舒适的阅读空间吗?想想现代人在家里公司里和路上所忍受的烦恼,难道没有一些人愿意花一点钱到避难所享受一下阅读吗?

当然,人们早就有去附近的咖啡馆阅读的习惯。但是这些场所也可以辟出一个特别的角落,收取一定的费用,提供最好的阅读环境。这些地方确实应该好好想想主意,为不同顾客提供特别的咖啡馆体验(阅读以及其他体验),变成人们愿意光顾流连的休闲好去处。

再考虑一下肥胖问题。社区超市能不能不再单纯地销售,而是采用更有意思的做法:收取一周的费用,提供多种食品组合,组合的总热量不会超过某个数值。这种做法会照顾到很多人的需求,至少很多努力想吃得更健康的人会有这个需求。当然,这个主意有点激进。不过其他节食和减肥俱乐部之所以存在,不就是因为社区超市没有提供这样的服务吗?

▍面向未来的思考

记者:可否分享一下自2007年您和吉姆的著作《真实经济》出版以来,你们的一些新的思考?

派恩:确实,世界上越来越多的消费者希望他们购买的产品里具有真实性。真实性有待于成为管理的一个分支,就像质量管理、物流、价值工程等等。但是,与两年前吉姆和我推出《真实经济》那时候相比,这方面的情况并没有多大的改善,管理仍然没有把真实性纳入它的范围。

当然,中国公司尤其需要关注这个问题。一段时间以来,中国在世界上以造假而闻名,假货、盗版软件和盗版影碟到处都是。日本也曾经是低廉产品的代名词,但后来转变为一个以生产高质量优质产品而闻名的国家。中国在这点上需要学习并超过日本,从一个假货国家变为一个生产真实产品的国家。中国有如此丰厚的文化遗产,有世界一流的人才,应该在生产高度真实性的产品方面做得非常出色。

记者:您认为有哪些大的趋势将对整个商业环境产生真正的影响?

派恩:回到我的第一本书《大规模定制》(Mass Customization: The New Frontier in Business Competition),应该说大规模定制这个概念现在已经真正地深入人心了。企业应该超越千篇一律的大规模生产模式,转而为每个人提供独特的产品或服务。帮助公司提供因人而异的产品和服务是矫正商品同质化的方法。今天的消费者已经习惯于设计自己的网络环境(从My Yahoo 到facebook)、感官环境(例如iPod上的音乐)和沟通环境(所有一切,从手机铃声到通讯录)。这一切都是他们个人身份和个性的一部分,他们也会让其他的所有东西都带上自己独特的个人印记。

此外,我们都已经认识到,数字科技正在改变我们体验世界的方法,带给人们前所未有的新潮体验,从增强现实设备(Augmented Reality Device)到虚拟世界,无一不挑战我们的想象力。在科技与生活日益紧密的今天,企业需要努力去探索自己的发展道路。

(本文原载《IT经理世界》杂志,转载请注明来源于微信公众号“CMO俱乐部”)

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