<广告人须知>驱动内容营销的八大原力

访客:13197  发表于:2016-05-06 09:18:36

  当所有人都在畅谈大数据,都在讨论VR, 展望人工智能这些热门话题的时候,我却想说说内容营销,一个低调的快要没有存在感的名词,当年红极一时的 content marketing,难道真的要做配角?

  诚然,时至今日,内容营销已经是个像古董一样的名词,早在2008年的时候这个概念已经在国内的营销界大行其道了,以至于似乎每个人都可以就此滔滔不绝说上大半天的。那我为什么要重提一个大伙都熟知的概念呢?因为,这些年来根据我的观察与体验,我发现行业内高达80%以上的广告人,其实并没有正真领悟到内容营销的真谛。当然,我也并不是说自己已经领悟到,但至少我作为一个营销人并没有沉浸在看似繁华的新媒体营销领域,而是不遗余力地践行着对内容营销的执着。因为我深深知道,所有营销的终极目标,都是为了让消费者产生行动力,而触发消费者行动力的核心,便是内容。靠技术驱动的营销提升的是我们的广告效率,是短频快,而靠内容驱动的营销提升的则是广告的灵魂,是稳准狠。

  业内无论是甲方还是乙方,对内容营销的定义不一,大部分初入广告圈的新人对内容营销的理解仅停留在一个表层,当前比较普遍的误解主要有三种:

  第一是认为内容营销就是网络公关,就是社会化媒体营销。这大概是因为内容营销这个概念刚开始在国内流行的时候恰逢BBS、博客、微博等盛行的缘故,很多从业者往往基于新媒体的形式出发去创作内容,写个软文,做个病毒海报等等,于是便有了内容营销=社会化媒体营销的说法,其实这个理解是非常狭隘的;

  第二是认为内容营销就是区别于硬广的另外一种软广方式,就是玩植入式营销,比如在采访内容中植入品牌及商品,在影视剧故事情节中去植入品牌等,然而这个认知是非常浅薄的,可以说拉低了内容营销的level;

  第三是标榜原生广告,也就是说用巧妙的手法把品牌和产品本身当做精神食粮来供认阅读,倍儿有范儿,认为这才是内容营销的最高境界,推崇用杀人不见血,润物细无声的手法来展现内容营销的高逼格。我认为这种说法又有点偏激了,而且限定了内容营销的方式。

  我们并不用纠结于如何给内容营销做定义,因为在我看来一切须要填充内容的广告,都属于内容营销的范畴,更重要的是我们每一个广告人都须要掌握以内容来驱动营销的逻辑。 因为在这个数字生态不断丰富的时代,无论是营销渠道的涌现,还是广告技术的更迭,广告主可利用的资源越来越趋同,如果你不能土豪般的任性,就只能在内容上下功夫。没有内容的广告是苍白的,没有内容的广告是无力的,没有内容的广告最终都像大便一样被消费者冲进了马桶。恐怕这也就是为什么内容营销火了这么多年一直旺盛不衰的原因。

  实际上玩转内容营销的秘诀,就是从消费者的原力出发去创作,掌握了原力引导的奥秘,就走进了内容营销之门。所谓原力其实就是人生来的欲望,美国著名营销大师Drew Eric Whitman 曾经总结过人的八大生命原力,也就是人的八大欲望,我认为也非常适用于当前的国人,具体如下:

  1. 生存、享受生活、延长寿命。(生存欲)

  2. 享受食物。(食欲)

  3. 免于恐惧、痛苦和危险。(安全感)

  4. 寻求性伴侣。(性欲)

  5. 追求舒适的生活条件。(舒服)

  6. 与人攀比。(成就感)

  7. 照顾和保护自己所爱的人(保护欲)

  8. 获得社会认同。(归属感)

  对比一下上面这几条,再回想一下我们自己作为一个社会人的角色,何尝不是Drew总结的这样呢?就目前我们所处的生活环境来看,我认为只有比美国人更多的欲求。然而,作为一个营销人,扪心自问,你有几次为某个品牌或者产品利用过这些欲求创作内容?我敢说大部分人并没有真正利用过。人之所以为人,这些欲望都是生活中不可缺少的部分,它们是人类行动力的源泉。聪明的营销人一定会利用人性来实施内容营销。曾经在社交网络上流传甚广的一张图可以很好的解读何为利用这些原力的营销。

  上面这张图简洁却不简单,可谓形象生动有内涵。但遗憾的是很多人看完也就是一笑了之,并没有用心去琢磨并加以利用。如果你立志要成为一个出色的营销人,就请牢记我上面提到的八大生命原力,结合你的品牌或产品,去洞察消费者的心思,只要肯琢磨,相信你一定能寻找到大受欢迎的营销策略。

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