RIO变身记

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访客:23149  发表于:2016-05-05 09:58:30

【导读】从欠债2500万到变身中国预调酒市场的绝对第一,RIO用了十年;如今,要在这个“百亿单品”的市场稳定增长,需要背后的内部管理之手。

RIO变身记

2005年,百润香精公司总裁刘晓东被上海夜场的鸡尾酒销量所吸引,别出心裁地将伏特加和果汁搭配,调制出一个酒不算酒,饮料不算饮料的新产品——RIO预调鸡尾酒。
一开始,刘晓东为RIO定价20元,希望能低调地在夜场啃下一小块蛋糕。没想到,20元的定价让洋酒们看不起,但招致了饮料们的不满。夜场渠道基础深厚的雪碧、可乐悄悄把侍酒师和服务员安插在RIO的促销员周围。为了拉拢侍酒师和服务生,雪碧还根据自己产品的瓶盖数量给对方计算扣点。
刘晓东把RIO零售价提高到30元,希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。可此时,他又犯了一个大忌,30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。这一举动立刻引起反弹,青岛率先施压,先包场后买断;百威随后发难,将促销员增加一倍,以二围一的策略死死黏住RIO,促销、包场,一个接一个;随后喜力、健力士、科罗娜也群起围攻,RIO寡不敌众。
此时,拥有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌的古巴百加得酒业,急需开辟新的增长点。百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒,虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场,但几乎重蹈了RIO的覆辙。2008年,冰锐销售惨淡,偌大的上海销售额仅仅几百万元,而RIO则负债2500多万元。
转战“白场”
夜场渠道的失败让预调鸡尾酒受到了极大的打击,RIO和冰锐双双遭遇困局。而此时,电商却在悄然兴起。冰锐率先大量撤销夜店促销,除了保留基础的铺货外,几乎把所有产品都搬到网络售卖上,并且把价格降到10元一瓶。依靠绚丽的色彩,丰富的品种,加上鸡尾酒的招牌,冰锐在网上一亮相,就吸引了年轻消费者的关注。大家特别喜欢把冰锐的图片发到网上晒一晒,感觉颇有格调。仅一年时间,冰锐的销量就突破了3000万瓶。
刘晓东这时也醒悟过来——预调酒的出路不在夜场土豪,而是追逐时尚的年轻人。刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号,直接把产品定位为年轻女性专用,并且宣称,这是“白场鸡”尾酒。
初入社会的年轻女性聚会频多,喝饮料不能助兴,喝酒容易失态,因此,“小姐妹的青春小酒”显得时尚精致又有范。RIO的风头很快盖过了冰锐,2010年,RIO实现盈利1000多万元。
RIO把进入大卖场的费用提高20%,冰锐就比RIO还高10%。进场费、销售返点、经销商账期优惠这三板斧本是常规套路,但冰锐采取的是大经销商制,一个区域依靠大商招募更多的二三级分销商,RIO则采取一个城市一个经销商,不设二、三级。两者的差异很快显现出来。冰锐各地串货严重,价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭,随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年,冰锐的销售额降低了一半。经此一役,RIO稳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架。
冰锐开始从“专业”的角度来讲原酒地道的重要性,强调自己的母公司来自古巴,是世界超级名酒朗姆酒品牌。RIO也不示弱,宣称自己的酿造工艺来英国,酒味更纯正。本来一个是采用朗姆酒为基酒,一个采用伏特加为基酒,只是口味喜好问题,双方却在网上吵得天翻地覆。但这场争论却成功地吸引了近百万名网民论战,炒热的是整个预调酒,双方都算受益者。
冰锐和RIO的2013年销售额都猛增了三成以上,但是利润率却下降了10%。这时双方都意识到,价格竞争等于降低了预调酒的进入门槛,预调酒可能沦为低档产品。因此,双方不约而同地停止了价格战。
营销之战
市场发展到这个阶段,关键在于谁能将品牌形象与青春时尚划上等号,谁就能赢得年轻消费者。刘晓东把作价55亿,把已盈利2000多万元的RIO股权卖给百润董事会,全力筹资拿下植入真人秀《奔跑吧,兄弟》和热门网络小说改编的电视剧《何以笙箫默》的优先权。
《奔跑吧,兄弟》和《何以笙箫默》都反响强烈。剧中无处不在的RIO成功“洗脑”观众,2014年,RIO的销售收入就同比增长了216%,净利润增长超过300%。这一数字令当时处于低谷的酒水行业犹如抓住一根“救命稻草”,黑牛、五粮液、古井贡、茅台、洋河等多家企业纷纷扎堆投资预调酒。
接下来,RIO一鼓作气,于2015年4月又植入《奔跑吧,兄弟》第二季,以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言,到线下互动,再到现在的大剧营销,RIO的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动,甚至连促销都不不做了。2015年上半年,RIO已经完成16.17亿元的销售额,几乎是冰锐去年全年销售额的一倍。经过十年生死一线的洗礼,预调鸡尾酒终于成为酒水行业万众期待的下一个“百亿单品”。
困境求生
在经历了2014年的火爆期后,预调酒的百亿市场并未未如期而至。2015年下半年以来,预调鸡尾酒产品普遍陷入库存积压状态。白酒大佬纷纷叫停鸡尾酒项目:洋河内部已叫停预调鸡尾酒项目;茅台去年大力推广的新品蓝莓果酒“悠蜜”市场反应平平;山西汾酒、古井贡等白酒企业也未能在预调鸡尾酒领域打开局面。
“百亿市场泡沫破灭”、“昙花一现”等等词语,如今是外界对预调酒行业的一些评价,也有分析和行业人士对行业发展仍表示了看好,中信证券食品饮料业首席分析师黄巍预测,“行业还会保持两位数的增长,将是平稳的增长态势”。
2016年初,RIO开始赞助网络辩论节目《奇葩来了》,让“RIO,正经人在不正经场合指定用酒”这句广告语风靡一时。在继续加大网络营销力度之外,Rio巴克斯酒业将目光转向内部,从2015年6月开始部署SAP的S/4HANA。Rio巴克斯酒业CIO黄洁智表示,为了支撑生产和营销的迅速扩张,Rio巴克斯酒业招募了上百人的开发团队,自己开发了智能生产和分销系统。但依然无法支撑2014年开始的爆炸性增长。“那几年销售队伍在急速扩张,组织架构不断重构,甚至我们的销售模式以及市场推广模式也在不断的更新和推倒重来,整个公司没有一定之规,那个时候如果上整体的管理系统肯定是不合适的。”
如今,年轻的预调酒行业正在经历洗牌与沉淀,用信息手段规范内部与上下游供应商的管理显得恰逢其时。在黄洁智看来,简化后的SAP S/4HANA是一个经典重生的产品,与RIO“了解年轻人,与年轻人对话”的内在气质吻合。将RIO原有的条码管理、销售管理、配料管理、生产执行各系统,以多工厂、多销售组织、多采购组织、多业务形态的形式衔接起来。
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本文系经理+原创,作者:孙泠 ,转载请注明出处和作者名

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