周大福:成功三宝

标签:安全

访客:21769  发表于:2012-06-21 10:14:09

品牌成功与否受很多因素影响:客观环境、企业努力、运气等。但成功品牌都有一个共性,就是予消费者以清晰的形象。可口可乐带来欢乐的感觉;迪斯尼充满梦幻和童真;星巴克是欧美休闲生活风情的展现。只要说出品牌名称,就可以知道消费者的感受。

周大福是享誉83年的中国知名珠宝品牌,秉承“货真价实,诚信为本”的企业经营理念,在上世纪五十年代首创千足纯金标准,成为业界标准;后又推出一口价策略,明码标价,反增顾客安全感。正是因为货真价实,周大福树立起了良好的企业品牌形象。也正是因为企业对顾客的忠诚,才换来了顾客对品牌的信心、忠诚、推崇以及支持。

员工对企业忠诚,是企业对顾客忠诚的保证。周大福拥有一支优秀的管理团队。他们有二三十年以上的工作经验,忠诚可靠、经验丰富、团队精神兼备。

有了品牌及人才,好的管理系统也不可小觑。品牌建立之后,最重要的是企业要坚守这些核心价值,将它作为营运方针,配合相应的策略,通过产品、服务、创新思维等等来体现这些企业理念和品牌价值,这些都仰赖高度的企业管理能力。

总之,企业要成功,从来就没有侥幸,必须自食其力。如何建立成功的企业和品牌?我以周大福为例,讲述集团的品牌策略与成功法宝。

与时俱进,创立一个成功的品牌

创立一个品牌并不容易,需要从产品质素、服务、创新思维三方面着手。

产品质素

对消费者来说,产质量素最重要。企业要确保产品价值,满足消费者的需求,顾客才愿意消费。顾客的需求有理性、感性两方面。理性需求多针对产品本身的质量、功能、特性等,感性的诉求更为多元化,当中包含很多想象力。消费者希望产品能追上潮流,产品在某程度上能代表自己。LV、HERM?S等名牌,它们不但品质优胜,能满足消费者的理性需求,而且成功响应了感性的诉求,给人带来尊贵、时尚的感觉。Rolex除了质量优良,也成功刻划出了名贵、卓越的特质,显现出成功人士的形象,深受顾客欢迎。

产质量素和形象,凸显出品牌的价值观。只有不断为产品增加价值,才能换来客户长期以至无限的支持。LV和HERM?S这些品牌不是一朝一夕能建立的,而是经过数十年的努力才有今天的品牌形象。

周大福业务始创于1929年,最初于中国内陆广州从事珠宝首饰业务。1938年、1939年先后在澳门和香港皇后大道中开设首个珠宝零售店,至今已有80多年的历史。我的父亲郑裕彤博士在1956年全面接掌周大福以来,将周大福从一间小店发展到今天有超过1,500间分店,并以每年增加200间的速度扩张。五十年前,父亲尚没有管理经验或管理哲学,但有一个坚定的信念,那就是做生意一定要“货真、价实”。何为货真价实?意思很简单,就是不要欺骗人,做人、做生意要有诚信、老实。就是这个理念、这份坚持为他带来了成功,建立起周大福这个品牌。

上世纪五十年代,香港的金铺数不胜数,当时香港政府还没有完善的监管制度,不法之徒乘机谋利。

那时,黄金成色没有标准,很多人出售有杂质的黄金。父亲认为这不是做生意,而是欺骗消费者,终不是长久之计。消费者上了一次当,以后就不会再光顾。他于1956年首创四条九千足纯金的高标准,即含金量为99.99%,那时一般金铺的黄金成色为99%,即九九金。这样的高标准很快就得到消费者的认同,然而付出的代价也十分巨大,因为每卖出一两金,周大福就要亏几十块钱,但是父亲力排众议,认为打品牌比赚银子更重要,亏就是赚,其中的差价权当是广告费。果不其然,不到半年时间,周大福铸造的金饰各家店都争相取货,很多人买了周大福的金去当铺当。人家的金当400元,周大福的金能当500元,广告效果非常好。周大福打造了优良成色的口碑,赢得信誉,同时也赢得生意,大家都说周大福的金不“煲水”(掺假)。其他同业被迫无奈也纷纷跟随,不然根本无生意临门。1984年,四条九足金成为香港金业纯金的标准,沿用至今。

以前,买卖珠宝都要讨价还价,价钱写的都是标高几倍的虚价。顾客要花很长时间讲价,然后得以成交,顾客觉得很便宜,但还是给店家赚了很多,因为信息不对称,顾客压根就不知道里面的真正价钱是多少,若顾客还价不小心,就会招致无形的损失。总之,顾客购物根本没有什么安全感。

我们认为,公司与客人之间应有互信关系,而且讲价也浪费时间,不如省下这些时间多做几宗生意,对公司更有利。于是我们在八十年代末,首创“一口价”销售模式,所有货品明码实价,不会有大的折扣。“一口价”初期不受欢迎,因为顾客习惯了讲价,不给他减价他就光顾别家,但后来客人发现我们没有减价,依然比同业减价五成的还要便宜,就开始认识到在周大福购物更有安全感,与我们产生了互信。“一口价”凸显我们“价实”的形象,价格并不虚浮,给了顾客信心。到现在所有同业也实行了“一口价”。“货真价实”的事例证明,老实、不骗人,从长远来讲对做生意是有利的,并成功建立了周大福的品牌。

服务水平

除了重视产品质素,服务水平也不可忽视。服务员是产品和顾客之间的一道重要桥梁。他们亲切的服务态度令客人觉得受到尊重,服务员的表现更好地向客人反映品牌的价值。周大福有十句格言提醒员工诚心服务客人,就是:“笑容生和气,高声道姓名;工作须迅速,服务当忠诚;态度常谦敬,问答简而精;高买要留神,合作共照应;对客皆周到,鞠躬谢盛情。”透过这些格言以及“货真价实”,我们的品牌才能深入民心,企业才能达致成功。

创新思维

所有品牌都要具备创新思维。父亲多次告诫我们,在商场上,守业等于败业,只有不断创新,企业才能图谋发展。

产品质素好,还要有创新的设计才能留住客人。当消费者满足了对首饰最基本需求之后,就会追求更加个性化、时尚化的饰品。周大福拥有经验丰富、才思敏捷的专业设计师团队,他们经常参观世界各地的大型珠宝展示会,以感受时尚、启发灵感,作品更在各届国际首饰设计大赛中屡屡获奖。为给美国艾滋病研究基金筹款召开的康城美钻慈善晚会上,周大福贡献了首席设计师黄淑馨设计的“花影霓裳”,这款作品由902颗美钻镶嵌而成,设计意念集古典与现代于一身,左边设计灵感来自中国旗袍,右边富时代感线条,凸显个性风格。项链一边软身一边硬身,柔软度的控制以配合不同颈形,也是对工艺技术、流程、原材料研发方面的一大挑战。

因为金属本身是没有弹性的,只有给予高强度的物理处理和特殊工艺,首饰才会具备延展性和抗弯曲能力。

周大福亦不断扩充产品线,致力为顾客提供更加多元化的选择。我们开店初期主要以黄金饰品为主,后积极开拓钻石市场。后来又针对年轻消费者推出了子品牌CTF2,主要经营925银饰和部分的18K金饰品。现在,周大福已形成了金字塔式的产品结构,从均价300多的银饰,到均价800多的K金,到均价1000左右的黄金、再到几万、十几万、上百万的配饰,周大福形成了涵盖大众到新富等各个消费阶层、多层次的产品架构。

现在竞争激烈,单靠优良质量已不能满足客人。消费者追求的是整套消费体验。消费者不仅购买黄金与钻石,他们也要享受、体验、分享。周大福将展览、展示与消费结合起来,在香港尖沙咀K11的周大福珠宝钟表综合旗舰店就特设四个各具特色的专区,分别为“尊贵钟表区”、“时尚珠宝系列专柜”、“婚嫁首饰专柜”、“艺术珍品展览专柜”,以迎合不同顾客的购物需要。

而K11更是我们家族另一块业务——新世界地产推出的“艺术购物中心”的概念,为的就是摆脱现有购物中心名牌林立、除了购物别无其它选择的弊端,给予消费者更多消费体验与选择。在香港,K11展示的是香港当地艺术家的创作作品,而在武汉,K11则主打“都市农庄”,消费者可在此租地种植蔬菜,体验环保意识。在香港尖沙咀的这家K11购物艺术馆内,更是成立了第一条汇聚世界品牌的尊贵钟表街。地产与珠宝的联动,更好地助力了周大福品牌的发展。

如今,互联网的发展已经对我们的工作、生活产生了革命性的变化,即便住在偏远地区的人们,也可以在网上淘到黄金珠宝,钻石小鸟等俨然成为了虚实结合的珠宝新生代的代名词。其实,周大福早在2010年4月13日就正式授权卓越网成为我们的网上零售商,其后又在淘宝商城(现更名为淘宝天猫)上开店,销售业绩非常理想,直到2011年10月1日,周大福网络旗舰店正式上线。这也是珠宝品牌厂商在内地开设的第一家自主的网络旗舰店,因为网络销售是未来的潮流与趋势,只有不断地引领潮流,跟上潮流,领先于同业,牵动整个行业,才能成为市场的领先者,带领企业持续成功。其实网络不仅仅可以用来销售,也是一种信息传播,包括与顾客互动,和他们进行艺术、生活上的交流,这也是品牌忠诚度建设的一个非常重要的方面。

做好上述所提到的产品、服务、创新思维等三个方面,品牌的核心价值开始形成,顾客开始认同这个品牌,良好的企业形象开始建立。但是怎样才能将它落实到企业运营中,配以相应的策略、通过产品、服务、管理来体现品牌形象?这就仰赖高度的企业管理能力和品牌支持系统:一个优秀的管理团队、一套好的管理系统。

品牌支持:人才+企业管理系统

建立一个品牌,我认为最重要是组成一个好的管理团队,这是企业最宝贵的资产。资金可以借回来,货源也可以用金钱解决,唯有人才可遇不可求。什么是优秀的人才?

我认为,首先是忠诚,其次是要有经验,再次,是要有团队精神。没有员工对企业的忠诚,何来企业对顾客的忠诚?同时,周大福深处珠宝首饰行业,经验也非常重要。忠诚、经验、团队精神都不是企业花费金钱可买回来,而是需要经过长时间培养才能建立起来。

周大福有一支优秀的管理团队。他们都有二三十年以上的工作经验,忠诚可靠、经验丰富、团队精神兼备。周大福董事总经理黄绍基,34年前由学徒出身,到今天成为市值超千亿的上市公司的董事总经理,这种地位不是一蹴而就,而是凭着他的勤奋和经验逐步达成。我们其他骨干成员和他一样,都是从基层一步步晋升,与公司共度二、三十载,我对他们的忠诚、经验、合作绝对有信心。他们曾在不同部门工作,接触不同的同事,对公司非常了解,与上司下属合作无间,足可委以重任。周大福的成功,全靠他们的努力。所以,人才是非常重要的。

我们也特别重视人才培训。当然,人才也必须补足。我们的管理培训生计划每年培训近200人,目的是培育全面了解公司业务的未来领袖,来支持开店的速度。同时,我们还必须避免人才流失。我们有一套完整的奖励计划,每年约15%盈利与员工分享,令他们的利益是与公司一致的,那样员工对公司便有归属感,会努力为公司打拼。

我相信企业应该由有能力的管理者来带领,而不一定由家族成员主理。当然假若有家族成员愿意回来,并且工作表现优异,那也不妨给他一展身手的机会。控股的一定是家族成员,但是管理则是能者居之。周大福之所以在2011年12月15日选择在香港联合交易所上市,为的就是通过上市机制规范公司治理。周大福本来是我们家族拥有的公司,从我父亲郑裕彤那一代,到我这一代,以及我儿子郑志刚这一代,我看不出有什么危机,一直都没有纷争,企业发展得也很好,但是在第四代、第五代甚至更为长远的未来,我无法预料。家族成员会越来越多,意见亦会越来越多,公司情况变得越来越复杂,没有一套监管制度、一套处事原则,企业能否打破“富不过三代”的魔咒?

我们希望将公司交由公众监管。因为受公众的监管、受政府的监管、受联交所的监管,还有我们董事会4名外部独立董事的监管,企业的透明度就高。企业不是由我们家族成员操控,而是由管理团队来做主。我们15名董事会成员,其中4名是家族成员、4名是独立非执行董事、7名是管理高层。公司仍然是家族控股,但是管理则主要仰仗专业的管理团队,郑志刚很有上进心,也很勤力,但是还需要经验,毕竟他现在才32岁,还年轻。所以我还要再做20年。

有了品牌、人才,还要有一套好的管理系统。要把所有部门维系起来,从上到下的指令才能顺利推行;企业制度优良,做事才有效率。好的管理系统能将前线和后勤连在一起。一方面,我们要做好前线的销售工作,另一方面要加强后勤对前线的支持——没有后勤的补给,前线在战场肯定败阵,这点非常重要。我经常跟同事说:必须做好后勤的管理才能开店;开店不要过于急进。后勤补给不足,生意一定做不好。就如兴建楼宇,必先打好地基,才能往上建。假若地基不稳,楼宇随时有倒塌的危险。

周大福这些年稳打稳扎、按部就班。1993年之前,在香港还不到十家。而在内地市场,直到1998年8月,才在北京建国门贵友商场开设出第一家品牌专营店。这样做为的就是不伤害品牌,厚积薄发。在积累出与商场洽谈、员工招聘、店铺装修、货品陈列等一系列开店流程之后,周大福在内地的业务进入高速发展期,开始走连锁经营的道路。而且一开始也是直营店,后来才扩张到合营店以及加盟店。周大福拥有直营连锁为主加盟为辅的渠道控制体系。严格控制加盟店的比例,并且在货源、产品质量与服务品质上严格控制,确保周大福是唯一供货商,产品一次性购买,店员由周大福统一培训、品牌形象及宣传推广由周大福在全国统一推广,每两年签约一次。

周大福的主要增长动力在内地。2003年,周大福在深圳设立中国总部。现在,超过1500家销售店中,内地有1417家,港澳及其他地区有89家。内地分为五个区域总部,各自分管区域内的城市,包括区域内的加盟店以及业务接触、扩大销售点。五个区域并驾齐驱,因此才可以每年增加200家店。我们已经设立了健全的管理系统,足以支持未来数年的发展。在深圳,我们正兴建一座管理大楼,以进一步优化我们的管理系统;在制作方面,我们将于中国西部兴建一个半自动化的生产基地,为前线提供产品。我们有一套能有效运营监控的垂直整合业务模式,从工场到销售点的物流过程,各个环节都能连结在一起。每天每家店的销售情况,我们都能通过电脑系统了如指掌。正是因为这些基础建设,使得我们开新店容易多了。

为确保上游矿石供应,周大福多年来一直与主要供应商如戴比尔(Diamond Trading Company,简称DTC)及力拓矿业集团(RioTinto Group)结成优先的业务伙伴关系。前者控制了全球近8成的钻石原胚,后者旗下的力拓钻石公司(RioTinto Diamonds)则是全球最大的天然有色钻石生产商,出产全球90%的粉钻,是世界上唯一固定的粉钻来源。因为珠宝钻石等属于稀缺资源,谁能拥有稳定的原材料供应,谁就拥有最大的生产供应能力和市场竞争优势。周大福拥有庞大而稳定的优质钻石毛胚供应,因而也就在源头上掌握了市场先机,再加上不断扩张的市场销售网络,周大福的品牌价值不断放大,走向良性循环。

品牌升华:履行企业社会责任

创立品牌要得到社会认同,巩固品牌必须重视社会责任。“取之社会、用之社会”,企业创富后,将一部分回馈社会,为社会尽一分力,是企业的责任。企业要照顾贫苦大众,给顾客留下一个好印象,减少公众“无商不奸”的偏见。但不要虚伪,无须包装,无须吹嘘,实事求是地帮助有需要的人士,自然能得到社会大众的认同。

周大福每年都投放很多资源,援助社会上有需要的弱势社群,这是企业应该做的。企业社会责任不是一种宣传手段,也不是法律要求,而是发自内心。唯有这样,才能加强顾客对品牌的认同。

企业做生意一定要取之有道,要有企业良心。如果连小商户也要赶尽杀绝,自己一家独大,我就认为没有企业良心。做人、做生意都是一样,凡事不能做的太绝、太尽。世上赚钱的机会多的是,何必要赶尽杀绝呢?所以我常常坚持一个理念,赚钱一定要合作愉快,双方都要受惠,如果只是单方面受益,短期看企业可能会很赚钱,但从长远来看,下次就不会再有人与你合作,也就损失了下一次赚钱的机会。所以,我的理念很简单,做生意在商言商,一方面,企业要赚钱,另一方面,合作伙伴也要赚钱,要双赢,同时要有社会道德。企业要多做善事,为弱势群体尽一部分责任,这样内心也会更踏实。

总之,企业要成功,走向成功之道,第一要诚信,创立一个成功的品牌;其次要有优秀的人才,配合一套完善的管理制度。同时不要急进,必须按部就班,打好基础。通过最大的努力,再加少许的运气,我们一定可以踏上企业成功之道。

价值中国作者:郑家纯

 

评论(1)

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    1. 徐蕊 企业要成功,从来就没有侥幸,必须自食其力。如何建立成功的企业和品牌?我以周大福为例,讲述集团的品牌策略与成功法宝。

      回复[0] 2012/06/21 10:14

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