最佳实践:用数据和品牌征战电子商务

标签:电子商务商业智能

访客:24033  发表于:2012-06-21 09:57:13

2012年3月28日,科宝博洛尼家居用品(北京)有限公司(以下简称“科宝博洛尼”)在官方微博上发布了自己主导的微电影《早餐》。短短几分钟,微博就被转发了上万次,微电影的点击率也达到了数万。这部微电影是为配合科宝今年第一款针对都市白领层的新品上市而制作的,而这也标志着科宝引入新媒体娱乐营销的第一步。

负责这件营销实践的是科宝博洛尼新媒体计划中心总监兼科宝电子商务事业部总监王雷。在谈及这次“微营销”的成功,他说:“微电影今年特别火,所以科宝今年计划推出四部微电影,配合科宝的四款产品。这些产品分别针对都市白领、三口之家、老年群体和高端群体。现在其它未上映的片子剧本都在策划中,我们很快便会和产品一起推出。”

科宝博洛尼创作的微电影里没有采用直接的产品宣传,更多是对于科宝理念——爱和亲情的体现。谈话中记者发现,王雷对于科宝博洛尼的微电影营销颇有信心。而王雷脸上流露出的自豪也是这家企业社会责任感的真实体现。

因技术而相识

作为科宝博洛尼的新媒体总监和科宝电子商务事业部总监,王雷在科宝博洛尼工作也小有年头了。而当时王雷来到科宝博洛尼却是一场意外。

在中央电视台的全国性商战真人秀节目“赢在中国”热播的时候,当年还在自己做公司的王雷凭借着对互联网的热爱报名参加。但阴差阳错,节目组把他分到了家居组。王雷虽然没有预料到,但是还是希望能够认识更多互联网的朋友选择了参赛,也正是这份热爱,使得他还获得了不错的名次。这本来只是一个职业生涯中的尝试,却在后来改写了他的职业生涯。

节目播出后,很多人都找到王雷问他是否需要找工作,而也就在这个时候王雷结识到了科宝博洛尼的CEO蔡明。在不断的交流中,王雷发现,蔡明对于家居业的互联网化非常爱感兴趣,在没有SNS这个名词的那个年代,蔡明已经有在做一个家居SNS社区的想法。王雷和蔡明在传统企业互联网化的想法不谋而合。

一个对传统企业有深刻了解,对未来有宏远规划,一个对互联网运营有着实践经验和不断创新的激情。两人一拍即合,在几次接触后,王雷终于决定离开互联网界,投身到家居业大潮中来,用自己的实践经验去实现传统企业电子商务化的想法。

当王雷刚到科宝博洛尼的时候,他负责的正是蔡明当年的SNS社区建设的想法,但是由于当年传统企业的电子商务化还不够成熟,这个项目后来便因为不顺应当时的发展而被搁置。正当王雷准备离开的时候,蔡明的网络营销的想法使得这个以为在传统企业不会找到新发展的王雷重新找到了奋斗目标。

六年前,科宝博洛尼的网络营销部成立,除了具备一般公司的品牌、口碑和公关宣传外,这个部门还需要担负销售业务。这个团队有着最强的互联网基因,最初的4个人当中,大部分都是来自互联网公司,技术出身的他们努力寻求着用专业的知识推动公司网络营销发展的大计。

幸运的是,新团队运作的第一年,他们就为公司创造了5000万的营业额。后来,这个部门发展到了100多人,但唯一没变的是,他们当中的绝大多数依然是来自互联网企业。2011年,他们为公司贡献了近5亿元营业额,占公司总营业额的近六分之一。他们从网络集客做起,通过活动来实现营销目标。后来,这个集体就变成了现在的电子商务部。

BI前面的三大系统

5000万到5亿,10倍的增长用了6年的时间。但这样的增长并非偶然,而是依赖于科宝博洛尼的三大系统。

最初做网络营销的时候,科宝博洛尼做了很多的网络投放,但是并不是所有的投放都同样行之有效。所以第一大系统便是媒体来源检测系统。运用这个系统,科宝博洛尼可以追踪到用户来自于哪个媒体,并且用户使用的关键词和从网站的位置点击也清晰可见。

“这个系统的精准度可以达到100%。”是王雷重复了好几遍的话,科宝博洛尼运用的是一种被称作“伪ID”的技术,用系统分析来选定投放哪些媒体、参与哪些活动,在节省了媒体投入的同时也达到了有效销售的目的。

媒体选定后,对于用户的研究就成为了电子商务部最重要的任务。用户行为跟踪系统的开发就是为了更好地了解客户的真实需求。

当科宝博洛尼的用户访问活动页面和商品展示页面时,系统会跟踪监测和记录每一个用户在页面停留的时间,以及他们从一个页面点击进入了哪些页面,在哪个商品和活动内容上停留了多长时间等等,然后在系统里对其进行分析、分类。。这是科宝博洛尼三大系统中跟电子商务关系最密切的一个,也是和第三个系统紧密结合的一个。

电子商务在发展进程中最大的障碍一直是,在网络上,用户只能看到效果图而无法看到实物。这对家装产品来说是更大的风险,所以,科宝博洛尼在线下设置了电子商务体验馆,用户可以去体验馆里去参观样板间、看材料、颜色和搭配。为了能够全面的配合销售,所有在科宝博洛尼注册的用户都会获得一个系统自动分配的二维码。“二维码本身并不一个很新颖的技术,但是我们利用二维码还是将线上和线下做了一个很好的衔接。”王雷对于二维码这种方式流露出的情感是非常满意的。在网上预约的用户,带着二维码到了体验馆后,只要通过扫描,后台就会进行大密度的计算。3秒钟后,系统会给销售提供一份用户之前在网络上所有的行为路径。销售可以看到用户的所有信息,当然并不限于基本信息,而是包含“客户在网站上最关注哪类产品、那个类别的产品中用户更关注哪一个方面”这类信息。这些数据通过系统传递到终端设备,让销售人员能够通过这些信息,更快地促进成单。而销售人员在现场收集到的信息的回传,也会让整个用户信息更加完整,进而为提供二次服务奠定基础。这就是科宝博洛尼的线下用户跟踪系统,也就是核销系统。

“其实不管是媒体追踪还是最后的核销系统,都是通过商业BI的模型分析,这也是我们团队一直致力于做的事情。我们在还不知道O2O这个名词的时候,把这个称作为‘鼠标加水泥’。这也是我们一年能给公司带来将近5亿的销售额的关键。”王雷深刻明白到技术手段对于传统企业在发展电子商务的关键,这也是现在很多传统企业在电子商务化时候没有看清楚的地方。

成功源于品牌精神

需要说明的是,科宝和博洛尼是两个不同的品牌,所以科宝博洛尼对于这个不同的品牌在互联网营销上也有不同的策略。科宝作为针对白领级别的产品,O2O的模式是他未来很长一段时间的网路营销模式。而博洛尼作为国内的高端品牌,运用互联网打造产品品牌和口碑是这个子品牌在未来的网络营销路上的主要策略。

在做电子商务之前,科宝博洛尼和一般的家装企业一样,拥有大量的经销商和门店。2009年,科宝调整战略,决定大规模发展网络营销渠道。由于线上和线下的冲突必然会导致一方发展不顺利。2011年,科宝博洛尼宣布要关闭线下的门店,以达到平衡线上线下业务的目标。

现在,科宝通过自己的电子商务平台和淘宝的官方店铺保证着科宝线上的各种产品的展示,而新建的100平米的科宝电子商务体验馆则担负起了用户在决定网络交易前的实地考察的重任。

科宝博洛尼原先的科宝产品经销商在关闭门店时就已经获得了另一种与科宝合作的方式。“第一阶段,我们称作为合作阶段,我们对经销商提出了新的增值要求:服务。”王雷在讲到关闭门店时对于经销商的处置问题也体现了这家公司对于社会的责任感。科宝博洛尼要求科宝的经销商转变自己的思路,增加服务模式。在减少了店面成本和营销成本后,经销商通过给客户做好服务,来达到在低成本的前提下获得更高的收入。当然,科宝博洛尼也为自己一直的合作伙伴想到了更远的未来,当市场成熟、品牌成熟后,科宝博洛尼会利用商业智能工具分析来在全国选择新的店面,这种分离式合作模式当然更加依赖于网络发展的健全和代理商对于科宝博洛尼产品的认可。

“电子商务之所以有这个名字,其实是因为它是电子+商务的模式,这个模式的本质就是快速提高供应链的效率。现在很多电商走的都是盒子模式,但是家装行业不一样,必须得有服务+体验,缺一不可。我们统计的数据看90%的线上交易用户都曾来我们的体验馆看过实物。”科宝博洛尼的电子商务做得如此成功,跟王雷对于电子商务的理解和对于用户数据的充分利用有着莫大的关系。

2012年,王雷身上的担子似乎轻了很多,公司对于新媒体部和电子商务部的要求是盈亏平衡、把口碑做好即可。但是王雷却并没有满足于这个目标,他目前正在策划的大篷车计划又将是家装行业电子商务实践史上的一个新里程碑。为了让潜在客户更好的了解科宝的产品,看到产品实物,科宝博洛尼将在几辆大型集装箱车内装上自己的橱柜产品。这些车会每天在四环上行驶,客户通过电话和呼叫中心联络后,通过GPRS定位,呼叫中心可以联络离拨打电话地点最近的车辆直接开到用户楼下,让用户在自己家或者单位的楼下就能够看到科宝橱柜的实物。

科宝已经完成了从价格战到功能战再到品牌精神的一种转型。科宝处处未消费者着想就已经深刻的体现了科宝品牌的价值——爱,透过产品所传达出的对于生活的热爱和处处为用户着想的关爱。

采访手记——王雷眼中的电商关键点

5月3日下午14点05分,来到记者面前的王雷说的第一句话是:“不好意思,耽误了你五分钟的时间。”本来约好2点开始的采访,由于王雷的紧急事务耽误了5分钟,王雷为此表示歉意。落座之后,一个很小的细节引起了记者的关注,王雷第一时间合上了笔记本,把手机调成了静音。这种对于媒体采访的认真应该是王雷平时在工作上严格要求自己的一个缩影。

王雷来自于也成长于互联网企业,他对于互联网和电子商务有着非常独到的理解。

BI是关键

在采访中,王雷一共提到了六次BI(商业智能),并一再强调,电子商务玩的就是BI。前期获取流量,中期促进成交转换率,后期改善用户体验,都要基于商业智能的分析结果。这让笔者想到几天前看见凡客诚品的CEO在微博上坦言,凡客用了几年的时间其实都没有找到电子商务的关键,现在才知道,数据分析才是电子商务发展的关键。可见王雷在这点上是很早就深知电子商务的本质所在。

心态很重要

王雷对于很多人做电子商务的心态是这么表述的,“大家都希望自己一夜暴富,但是电子商务不是彩票也不是股票,他并没有办法让你一夜暴富。”可见,很多人都将互联网营销看成了一种掘金热潮。可现实告诉我们,电子商务这条路并不好走,如果一开始的心态不对,很快便会陷入苦苦的价格战中不能自拔,最终也会走向灭亡。电子商务作为一个依靠口碑存活的商业模式,需要从业者有踏踏实实的精神。并不是一次成交额上亿的促销就能成为继续发展壮大存活下去的保证的。

消费者之所以要买你的,是因为前面有一百个消费者买完你都说你这个东西不错,所以这种口碑的作用在电子商务会更为突出。

转变思想

要转变思想的并不是电子商务的负责人或者IT负责人,而是公司的CEO或者管理层。很多传统企业在做电子商务时,总是将电子商务看成了公司生死存亡的一个关键转型。管理层用经营者的眼光审视着电子商务,计较着每一份投入和产出,稍有不顺,就觉得这个转型是一个错误的决定。王雷建议管理层要把企业触电看成一项投资,用投资者的眼光来看待问题。要将自己本身的品牌、资金和资源作为一项投资放在电子商务领域,让电子商务依靠这种本身的优势给企业带来额外的收入。“当企业的品牌议价能提提升了,粉丝自然也就更多了,这个时候,电子商务自然就走上了正轨的渠道。”王雷对于电子商务的理解不是我们三言两语能够描述清楚的。

1个多小时的采访,王雷讲述了很多电子商务相关的内容,也让我们清晰地看到现在电商的发展情况是不悲观的,但要做好则需要企业的管理层和电子商务负责人对这个新的商业模式做更多、更深入的理解。

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