海尔的“太空战争”

标签:企业管理品牌推广海尔

访客:17344  发表于:2012-06-21 07:29:20

期间,跟随“神九”同时上天的还有我国海尔集团自主研发的航天冰箱。至此,我国成为美国与俄罗斯之后惟一掌握航天冰箱技术的国家,同时,海尔也成为惟一掌握航天冰箱技术的企业品牌。

此前,海尔与中国航天员科研训练中心签署技术合作协议,双方在航天冰箱研发方面展开新的合作。同时,海尔被中国航天员科研训练中心授予“中国航天器专用冰箱唯一提供商”的称号。这标志着海尔成为全球首家具备自主研发航天冰箱能力的家电企业,也代表着全球家电产业的新高度。
 
一个品牌的“太空战争”
 
能够成为全球惟一掌握航天冰箱技术的品牌无疑拥有了绝佳的展示机会。试想,除了靠赞助与航天事业关联在一起的品牌外,目前还未曾发现任何大众消费品牌能够凭借技术的颠覆与创新进入太空——但海尔做到了。至此,海尔在浩瀚的太空中跳起的“独角戏”为其在全球家电业的品牌影响力又加上独一无二的砝码。

值得注意的是,在已经过去的十年间,企业品牌被视为国家的象征已成为大众的普遍认知。为此,企业品牌建设的深层内涵已经远超出品牌自身,其更深远的影响是全球公众通过对某一个品牌的认可而对国家层面产生积极的联想。可以举出的事实是:提到iphone,想到美国;提到诺基亚,想到芬兰;提到名表,想到瑞士;提到宜家,想到瑞典……

现在,一个正被全球消费者普遍认同的现象是:提到海尔,想到中国。对商业历史不足30年的海尔来说,其更高的理想是成为全球消费者认可的当地品牌——其背后的潜台词是:在美国人心中,就是美国的海尔;在欧洲消费者眼中,就是欧洲本土的海尔。

作为一个能够与载人航天飞船进入太空的企业品牌,海尔通过技术革命向世界秀出了里程碑般的巅峰力量。海尔用开放性的资源整合能力获取到差异化的竞争优势,使其在不足30年的商业锤炼中从中国第一成长为世界第一。
 
地面战争的高占位

海尔发起“太空战争”的力量来自地面。始终关注用户需求并为此坚持全球资源整合的海尔已经在地面积蓄了巨大的能量。无论是冰箱与洗衣机产销过亿的规模,还是连续多年蝉联世界第一的品牌影响,无不渗透着海尔拥有巨大的用户资源持续夯实其全球领先的地位。

在用户联盟的背后,折射的是其为获取用户联盟的独特创新。可以圈点的是,被全球模仿的卡萨帝冰箱、世界最高的复式滚筒洗衣机、能够去除PM2.5的空调、可以速洗的热水器……每个品类到达行业巅峰的基石都来自公众,公众的需求通过开放性的资源整合而释放出领先的产品,并以此形成严格的闭环流程让公众自愿选择并受益,从而逐渐形成了单品产销过亿台的用户联盟。

一个最新的故事是:2012年4月,由海尔空调发起的为期一个月的“寻找中国第一代变频空调老用户”网络活动中,青岛市民王女士家的海尔变频空调因健康运行19年而成为“寿星”,这直接带来的效果是王女士在最近两次购买空调时再次选择了海尔。单从时间纬度上给出直观的表现是:海尔是中国变频空调领域最早的开拓者,同时具备的可靠品质更彰显着其在第一阵营的行业领先地位。

坚持为用户创新也让海尔区别于传统企业早已习惯的竞争方式——价格促销、贴牌生产。在互联网时代,更多的公众可以不考虑价格而去选择自己需要并喜欢产品,譬如,iphone手机。为了实现行业高占位,海尔紧紧围绕互联网时代的特点始终进行领先的探索。在“西交会”上,海尔的举动又一次赢得了业界的瞩目——在这个展示与交易平台上,海尔空调却不失时机地向重庆市民征集设计创意与潜在需求,这些小众、个性化的需求进入海尔企划平台后,会经过全面评估后转化成大众订单。

此前,针对新装修家庭推出的“除甲醛”空调、针对空气污染推出的除PM2.5的空调、全球最薄的空调、法式对开门冰箱、“水晶”系列滚筒洗衣机等都始终聚焦在公众的需求之上。

所有的产品创新都是海尔整合全球资源能力的体现。如今,海尔在欧、亚、美、澳等建立的五大研发中心已经成为其整合全球资源的大平台。譬如,日本研发中心推出世界第三代宽带无氟变频空调技术,目前已经在海尔空调上应用;澳洲研发中心推出了最先进的电机技术,让“水晶”系列滚筒洗衣机成为最安静、洗衣最快最干净的洗衣机;欧洲研发中心则推出了被世界冰箱行业集体模仿的意式三门冰箱……

技术上的高占位也使海尔产品获得高认可。2012年第一季度,在行业普遍遇冷的背景下,海尔仍然保持了良好的发展态势,青岛海尔一季度实现营业收入186.89亿元,同比增长6.58 %;实现净利润8.63亿元,同比增长13.36%。此外。今年第一季度,在行业整体下滑的大环境下,海尔空调零售量实现了23.7%的逆势增长,成为目前空调业三大巨头中增幅最高的品牌。

连续三年蝉联全球销量第一诠释的是:海尔发起“太空战争”背后有着强大的地面力量。其拥有全球最专业、最领先的研发中心,以及满足用户需求的速度与能力最终奠定了其国际引领地位。

海尔是一个互联网时代的企业。在互联网时代,海尔通过模式创新将正三角的组织架构转变成倒三角,由近2000个自主经营体直面用户,这些能够自运转的组织会通过网络获取用户需求,然后再依靠强大的资源整合能力去满足消费需求,从而赢得全球用户的首选,这个良性的闭环流程所释放的巨大能量将海尔送入产业之巅。

现在,这股巨大的力量又将其送入了太空——海尔因此一跃成为全世界惟一能研发航天冰箱技术的家电品牌。

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