移动互联网O2O时代,运营商战场何在?

标签:移动互联网

访客:10268  发表于:2016-04-18 10:56:24

面对移动互联网的步步逼近、日渐沦为管道提供商的现实,基础运营商开始向移动互联网O2O转型,但是,在“红海”一片的O2O市场,基础运营商如何差异化定位取胜?

移动互联网O2O时代,运营商战场何在?

不久前,国内三大运营商先后发布了2015年财报。财报显示,中国移动2015年营业收入和净利润相比2014年分别上升2.6%和0.6%,通信服务收入同比下降1.3%,但若扣除出售铁塔获得的101亿元收益后,其利润率仍然继续保持下滑趋势。而中国联通的营业收入与2014年相比更是锐减115.22亿元,如果扣除出售铁塔的收益,其净利润下降超过70%。

另一方面,随着移动互联网的飞速发展,生活服务O2O领域日益火爆,有业内人士预计,生活服务O2O将会是下一个万亿级市场,是目前市场上惟一能产生超级电商的领域。李克强总理在政府工作报告中提出制定“互联网+”行动计划,生活服务O2O正是“互联网+”的先驱。

在这样的背景下,运营商纷纷参与生活服务O2O市场的竞争,比如中国移动推出“和生活”,涵盖团购、旅游、交通等生活服务,而后又联合餐饮服务商易淘星空进军外卖O2O市场;中国联通也推出移动端应用“WO+生活”,提供与衣、食、住、行等相关O2O生活服务。

但是在互联网公司激烈的竞争下,运营商产品的市场表现都非常惨淡,在任何一家第三方机构关于生活服务O2O的市场份额排名中,都找不到运营商产品的身影。

那么运营商应不应该涉足生活服务O2O领域,又该做什么,怎么做呢?

做不做:O2O良机不容再错过

运营商面临着来自互联网企业和虚拟运营商的两重夹击。一方面,全球电信运营商均面临着语音和短信流量持续大幅下滑的趋势而无能为力,市场空间正被以Facebook、微信为代表的OTT业务迅速蚕食;另一方面,虚拟运营商也在迅速发展,其关于语音、流量产品等的全新设计策略,以及结合自身优势资源打造的细分领域创新业务开发,在改变消费者通信习惯的同时也改变了运营商的业务版图。电信运营商逐渐被边缘化,成为管道提供者和电信行业的普通参与者。既然传统业务即将日薄西山,转型就成了持续发展的必经之路,运营商要勇于面对社会和行业大势,重新规划业务版图,才能适应时代的发展和进步,否则只能被时代抛弃。

移动互联网的发展给O2O市场带来了极大的繁荣。O2O的本质是传统行业不断利用互联网工具提升行业效率的过程;同时也给用户带来更好的消费体验,任何传统行业都必将利用互联网工具实现O2O模式,更何况产业链中占据重要地位的运营商。

互联网经过多年发展,在连接人与信息、人与商品和人与人的三大领域分别诞生了百度、阿里、腾讯,运营商错过了互联网经济发展的巨大红利,那么在连接人与服务的移动互联网O2O时代,无论如何运营商不能再错过这一机遇。

做什么:行业选择至关重要

以BAT为代表的互联网企业,既是O2O的布局者,也是O2O发展的中坚力量。百度依托地图服务,深度覆盖了餐饮、酒店、公交、景点、电影院、银行、KTV等全门类服务;阿里通过支付宝、淘宝布局本地生活服务,并形成极具阿里特色的以支付打通线上和线下的发展模式;腾讯则以高用户黏度的微信产品拉拢商户,实现线上支付与线下商务的整合。

运营商在互联网巨头夹击下发展生活服务O2O,行业选择至关重要。

高频生活服务O2O领域竞争激烈,不宜进入

首先,生活服务范围极为广泛,按照行业一般可分为餐饮、文娱(电影票、演出票)、酒店、旅游、出行、汽车、家政、婚嫁、美业、教育、医疗等领域,各细分领域都有众多公司参与。尤其是餐饮(团购、外卖)、文娱、酒店、票务、出行等高频领域,被以BAT为代表的互联网巨头们重兵布局,通过持续烧钱、补贴,使得用户养成了使用习惯,牢牢占据了这些领域的各种使用场景,新产品已经很难再进入,因此作为后进入者的运营商产品在这些领域难以打开市场是很正常的。

以下是各类高频使用场景的代表产品:第一,餐饮、团购、文娱领域,有美团、大众点评、百度糯米、口碑等产品;第二,外卖领域,有百度外卖、美团外卖、饿了么等产品;第三,酒店、旅游领域,有携程、去哪儿、艺龙等产品;第四,出行领域,有滴滴打车、Uber、神州专车等产品。

玩转高频生活服务O2O领域市场,所要求的核心能力大致可归纳为3点,即“流量驱动”、“渠道效能”、“烧钱补贴”。

O2O首先是Online,在以上所列的高频生活服务领域,O2O的发展严重依赖线上流量,因此线上流量是这些高频领域的核心要求之一,而运营商目前没有任何一款产品拥有足够的线上流量。

其次,在Offline端,大量的线下餐饮、酒店等商家拓展及维护能力,也是高频生活服务领域的基本要求。众所周知,目前国内的这些服务行业呈现散乱、落后的特点,改造起来时间长、成本高,代价极大,很可能长期亏损无法盈利,这是运营商所不能接受的。线下散乱无序的行业还包括家政、婚嫁、美业等,也都不适合运营商在现阶段进入。

最后,这些高频领域的基本玩法都是通过补贴、烧钱极速扩张,追求市场规模,不断融资,争取所在细分领域内的市场份额优势。在“强者恒强”的互联网领域,互联网巨头BAT都对生活服务O2O虎视眈眈,连美团、大众点评都合并抱团以应对BAT的进攻,可想而知,国企背景、不可能持续烧钱的电信运营商完全无法与其竞争。

由此可见,在团购、餐饮、电影、外卖、出行、旅游等高频领域,市场竞争无比激烈,运营商没有任何优势,况且这些领域需要长期烧钱投入,盲目进入显然是在互联网的快速冲击下“头疼医头、脚疼医脚”的行为。而移动互联网的基本规律之一就是几乎只有行业前两名才能生存,因此可以推断运营商在这些领域的尝试必将失败。

既然运营商没有资源和能力在这些高频领域与互联网公司直接竞争,那么就应该认真分析行业特点,寻找市场空白,结合自己的优势进行差异化定位,打造核心竞争力。

结合差异化优势,运营商可发力教育、医疗行业O2O

运营商参与生活服务O2O领域,有两个任何互联网企业不可比拟的核心优势:第一,国企背景,运营商的国企背景使其在与相关政府部门的沟通合作中占据优势;第二,资源整合能力,运营商具备较强的资源整合能力。

笔者认为,高频领域之外的教育、医疗领域,是运营商进入的较好选择。这两个领域市场空间广阔,有足够的吸引力。根据艾瑞咨询的数据,2015年中国在线教育市场规模突破千亿,医疗则更是市场空间巨大的产业。在教育和医疗领域,运营商的国企背景更有利于与相关政府部门合作,从而获取一些独一无二的资源或政策支持以确立行业优势。相对而言,教育和医疗不像餐饮娱乐等高频领域竞争过于惨烈,市场一片“红海”,BAT等互联网巨头尚在布局阶段。

怎么做:聚焦B端产品、打造产业链联盟

确定可以进入的细分领域之后,接下去是产品形态的选择。

第一,在教育和医疗领域,特别是用户端产品,仍然有大量公司在参与市场竞争。

第二,C端的产品能力是运营商最大的弱势,运营商的组织结构、考核机制、管理机制等因素决定了运营商注定做不好to C的互联网产品,失败的案例数不胜数。

因此,从to B出发,充分发挥与政府部门沟通合作的能力,承接相关部委的民生发展目标,为教育、医疗等相关机构设计具有市场价值和竞争优势的产品(如教育和医疗行业的信息化服务产品),形成差异化竞争,以此切入市场,是运营商进入生活服务领域的最佳选择。

市场稳固之后,运营商可以将自身定位为行业的资源组织和整合者,整合行业内资源,打造产业链战略联盟,将平台的数据资源选择性地向产业链上下游企业开放,并伺机向产业链上下游延伸。通过这样的战略路径,运营商有望在移动互联网时代开创新的辉煌。

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