#2012中国CIO高峰论坛#今日话题:大数据一定有大营销吗?

标签:大数据

访客:21083  发表于:2012-06-20 09:37:46

互联网刚刚兴起的时候,有句话很流行:“在网上,没人知道你是一条狗。”但是,在20多年的今天,这句话已经早被扔进了历史的垃圾堆,因为在技术的推动下,随着移动互联、社交网络、电子商务等的迅速发展,消费者的“行踪”变得越来越容易被把握,消费者在互联网上的眼球、行为轨迹、谈论、喜好、购物经历等等都可能被捕捉到,消费者进入一个几乎透明化生存的“大数据时代” (Age of Big Data)。

在2012年1月于瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上,大数据是讨论的主题之一,这个论坛上发布的一份题为《大数据,大影响》(Big Data, Big Impact)的报告宣称,数据已经成为一种新的经济资产类别,就像货币或黄金一样。

数据不仅仅正在变得更加可用,人工智能(AI)技术,包括自然语言处理、模式识别和机器学习等技术的发展,正在让数据变得更加容易被计算机所理解,这对企业在互联网时代的数字营销也提出了新的问题。物联网、兴趣图谱、关系图谱、行为定向、数据挖掘、云计算、精准营销等等都在成为企业营销领域面对的新词汇。

有人说大数据象征着一个新的时代的来临,那么大数据一定能大营销吗?

大数据在挑战什么?

社会科学领域通常是用抽样的方式来研究消费者,即按照随机或者配额的原则来寻找消费者,并使用调查的方式获得数据,通过对于数据的解读来支撑营销决策。但是,大数据时代,则是通过实时监测或者追踪消费者在互联网上产生的海量行为数据,进行聚合、运算和挖掘,然后根据挖掘的结果发现结论并做出营销判断。

对于很多企业而言,大数据带来的挑战是显而易见的,互联网上的大数据不仅包含传统的结构化(或关联型)数据,而且也包含各类非结构化数据(相关预测显示,到2012年,非结构化数据占有比例将达到互联网整个数据量的75%),文本、图片、视频、语音等形态的数据量的增加以及交互性的增强,加上大数据无规律分散的特点,让企业不得不面对新的挑战:如何在海量的互联网大数据中,通过合理的方法论找到对企业有帮助的数据,并且将营销预算合理的分配在为数众多的数据来源的平台上——这对企业营销人员以及企业决策人而言,都意味着新的挑战。

同时,由于大数据是个性化的,企业如果不具备整合“大数据”收集和使用的能力,就很难在广告和多个营销渠道中提供真正个性化的用户体验,甚至,大数据是实时化的,企业能不能实时针对消费者数据进行营销决策,一样并非坦途。

因此,大数据将考验企业驾驭和洞察网络数据的能力,特别是如何通过新的方法去影响消费者,如何做出更加精准的广告等等,都成为企业需要去思考的问题。

大数据就一定精准营销吗?

精准和效果从来都是广告界谈论最多的话题,从大众演进到分众,直至精众和个众,数字营销技术和商业模式的创新,都在向着同一个目标,即不断推动着网络广告将广告投放给更加相关的消费者,让人们看到他们想看的广告。

门户时代的互联网营销,是以网站为目标,网站锁定目标人群,然后再锁定企业要传播的人群,搜索时代的营销,则是以内容、关键词匹配广告的模式进行,信息碎片化的时代,则有各种细分的新媒体出现,通过各种媒体渠道去覆盖细分消费者,应该说大家都在追求“更加精准”。但是,这些精准似乎还不够,因为有很多人群已然难以覆盖,或者通过广告覆盖的人群对于一些企业而言,也只是一个大致的判断,并非完全是“个性化”的精准。

正因为以上的局限,大数据背景下就出现了新的数字营销技术,即对互联网人群进行跟踪和定向,通过海量数据去计算消费者的偏好与兴趣,转换为以消费群体为目标来投放广告,以让营销可以精确到每一个人去进行广告的推送。

但是,同样也面临挑战:例如,信奉社会科学的广告主就会问,基于海量数据计算的一定精准吗?海量的数据会不会损失既定的消费者行为的规律呢?其次,消费者的网络行为背后有着深层的心理动机,特别是面对中国消费者的复杂性和多样性,那些隐藏在海量数据背后的消费者,是不是真的像海量数据看到的那样,一定是最精准和最真实的消费者?再次,现在很多人谈的大数据营销,都是基于技术角度,如何改变广告主在传统媒体时代形成的对于媒体“广告可见性”的观念,引导他们相信技术而非直觉来判断大数据营销的价值?

从这个层面上来说,大数据时代尽管精准营销的先进性毋庸置疑,但是,无论大数据还是小数据,精准其实都是相对的,数学运算和活生生的消费者心理和行为动机之间,也存在需要进行弥补的鸿沟,因此,大数据一样要将数据追踪和数据挖掘的技术与企业的营销洞察结合。

当然,企业依然应该相信并期盼的是,互联网与未来的移动互联网主导下的数字营销时代,可以帮助企业以前所未有的速度收集用户的海量行为数据,而在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好,并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品、信息和服务,以及传递准确的广告信息给他们,甚至要实时对消费者的反应进行回应,这是大数据所带来的不可逆转的趋势。至于是否精准,以及如何精准,就看看这个时代的企业巨头如何利用和理解,以及新的技术公司和数字营销公司是如何讲故事的了。

|原作者: 肖明超|来自: 市场部网

 

评论(1)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

    1. 徐蕊 有人说大数据象征着一个新的时代的来临,那么大数据一定能大营销吗? 大数据在挑战什么?

      回复[0] 2012/06/20 09:38

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");