一只鞋的社交网络:耐克的数字营销秘诀

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访客:27804  发表于:2012-06-19 11:09:53

“让不可见的可见”,这就是耐克的数字营销秘诀。

跑步曾经是一件孤单的事情。就好像作家村上春树在那本《当我谈跑步时,我谈些 什么》里说到的:它不需要伙伴或者对手,也不需要特别的装备,更不必特地赶赴某个 场所。只要有一双适合跑步的鞋,就可以兴之所至,爱跑多久跑多久。

从2006年开始,耐克就想改变这个事实。今年1月,耐克发布了一款叫做燃料腕带( FuelBand)的新产品,售价149美元,声称是自耐克气垫跑鞋(Nike Air)以来最大的创 新;2个多月之后,耐克又与全球用户快速增长的私密社交应用Path合作─如果你已经下 载过Nike+ GPS这样的App,你只需在智能手机上轻轻拖动一根小绳,就可以把它与Path 关联在一起,这意味着你的跑步数据可以实时更新到你选定的朋友圈里。

这些研发和合作都来自耐克位于美国俄勒冈州比弗顿市的总部的一个神秘部门,按 照《金融时报》的说法,即使耐克本公司的员工也不清楚里面的工作人员都在干什么。 部门门口挂着一块牌子:“禁区:我们听到你敲门了,但我们不能让你进来。”

它是耐克数字运动部门(Nike Digital Sports),整个团队有240人,最有名的产 品是Nike+.从2006年至今,这个比成人拇指盖大一圈的芯片产品一直在全球各大苹果店 有售。如果你把它放进Nike特制的跑鞋里,它可以追踪你包括时间、距离和能量消耗在 内等各项运动数据,并鼓励你把数据传输到nikeplus.com上面,在那儿你可以得到一些 训练建议,还能和朋友分享自己所得。自那以后,耐克发布了Nike+ GPS和Nike+ Training的App,还有一个叫Nike+ SportWatch GPS 的设备和针对专门领域的Nike+ Basketball等。它们的功能与原始的Nike+芯片类似:追踪、记录和分享。

“我们有这样一种感觉,我们知道未来顾客在参与使用这个产品的过程当中,他会 希望获得更丰富的产品体验,所以我们也希望赋予我们的产品这样一种能力,能够通过 数字来给消费者提供更丰富的体验,正如今天我们展示的技术,让大家看到之前一些不 可见的信息,现在已经是可见了。”耐克品牌总裁Charlie Denson对记者说。

在过去的3年中,耐克花在传统媒体的广告预算下降了40%,尽管它的营销预算在 2011年创纪录地达到了24亿美元。调查公司广告时代(Advertising Age)数据显示,耐 克在2010年的非传统营销预算达8亿美元,所占总营销预算比例在美国广告主中名列第一 .“迈克尔·乔丹火了,他的鞋也会火”的时代已经过去了,背后的一个原因是,它的 核心用户─年轻人从电视移到了互联网上。耐克不满足于通过4A公司来影响这群人,它 们想直接和顾客发生关系,置身于他们的生活之中,掌握他们的数据,准确把握他们的 需求,更有效地影响他们。

换句话说,耐克发展配饰业务不是在乎用其赚钱,尽管1000元买一个FuelBand也着 实不是平价消费,但耐克更在意的是搭建一个数字和实境的客户关系,不断带入新客户 ,创造品牌忠诚度。耐克北京的一位店长告诉《第一财经周刊》,就北京市场而言,大 概有40%左右的Nike+用户购买了耐克品牌的跑步鞋,并会持续购买其他装备。

按照耐克披露的数字,现在全球大约有500万名跑步爱好者登录耐克网站,并查看自 己的表现。如果算上Facebook和Twitter的粉丝,耐克拥有一个庞大的社交网络:以前它 一天最多拥有过2亿人的关注─那出现在美国超级碗(Super Bowl)比赛上─现在耐克每 天都能轻易达到这个数量级。虽然没有关于Nike+的财务细节,但分析师称,Nike+的会 员数在2011年增加了55%,而其跑步业务营收增长高达30%,至28亿美元,Nike+功不可没 .

这个社交网络里可能包括耐克赞助的明星球员科比·布莱恩特,也包括普通的中国 跑步爱好者赵小钊和蒋旭。

2011年6月1日,28岁的赵小钊在北京三里屯Village耐克店买了一个Nike+运动腕带 和芯片。每次他出门跑步,他都会设定好距离:从农业大学跑到西单。跑步时腕带不断 更新的速度、热量和距离等数据还会时不时提醒他离设定目标有多少差距。

赵小钊不仅仅会把自己的运动数据上传到Nike+,他还报名参加过耐克城市跑的活动 :每个城市的人在规定时间内将自己的跑步数据上传,看哪个城市积累的距离长。2010 年耐克在伦敦就组织过类似的活动。这个名叫Nike Grid的活动在Facebook上发起,参加 者必须跑到城市的不同地点签到获得积分。活动的参与者在15天的活动中发起的跑步总 距离相当于绕地球半圈:1.25万英里(相当于2.02万公里)。

武汉的蒋旭用的是Nike+ SportWatch GPS .她每周跑三次至四次,每次半小时。 SportWatch也必须配合芯片使用,按照蒋旭之前的使用频率,她左脚鞋垫下面的Nike+芯 片寿命大约为一年。因为后来她参加了NIKE RUN CLUB举办的汉街夜跑,这个时间又会缩 短一些。

同北京、上海、广州这些城市参与夜跑活动的人数相比,和蒋旭一起参加武汉夜跑 活动的人并不算多。尽管为扩大这项活动对此类Nike产品使用者的影响力,Nike曾在 2011年夏天举办首次夜跑活动时请来了武汉明星李娜助阵,当时现场近600名跑友参加了 活动。但在今年的活动中,每次夜跑参加人数稳定在四五十人,以25岁至30岁的公司人 为主。

蒋旭没怎么看到使用Nike+ SportsWatch GPS 的同类。整个夜跑团队里,大约有10 个人使用Nike+产品,但他们大多人的职业和体育相关,比如健身房教练、体育教师这样 的接近专业的跑友。不过,倒是有很多人在他们的iPhone手机上下载了Nike+ GPS.蒋旭 会和跑友们比较谁跑的距离最长、消耗热量最多,“有时候也会讨论测量的距离准不准 确、路程对不对等问题。”蒋旭对记者说,这些成绩最终会被晒到Nike+社 区里,她会“看一下自己的排名,但没有那么在意”。

如果你在Facebook里分享过Nike+数据,你会知道Nike+ GPS另外一个社交功能:耐 克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件,把它和Facebook账户相连,你的跑步的状态 会实时更新到帐户里,朋友可以评论并点击一个“鼓掌”按钮─神奇的是,这样你在跑 步的时候便能够在音乐中听到朋友们的鼓掌声。随着跑步者不断上传自己的跑步路线, 耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路线的数据库。

正如耐克发布燃料腕带时的那句广告词:一切皆可计量(Everything Counts)。虽 然从技术角度而言,燃料腕带没有变得更强大─它只是一个黑灰色的带有20个微型LED灯 的腕带,靠蓝牙与iPhone相连,内置一枚叫做三轴加速器的芯片,算法会根据你的动作 自动匹配各种运动种类。事情从这里开始变得有趣,燃料腕带并不仅仅是一个测量跑步 或者篮球的运动配饰,它测量一切“运动”:包括洗碗、爬楼梯、玩Xbox Kinect和泡吧 .这意味着你时时刻刻可以戴着这个玩意,而LED灯由红至绿闪烁则表示你正在消耗越来 越多的卡路里。

耐克不喜欢卡路里这个说法,它们的叫法是 “燃料值”(NikeFuel)。“我们想创 造一个通用的能量单位,这样你总能意识到你在做运动这件事上有多活跃。”耐克用户 体验总监Ricky Engelberg在接受《快公司》采访时说:“NikeFuel 提供标准化的计量 单位,即不论身体构造有何不同,相同的活动总是会获得相同的分数。”

燃料腕带抹去了Nike+各个产品线之间的隔阂,也为用户各自的表现提供了一个衡量 标准。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能测量跑步的数据,而Nike+ Basketball可以记录 你的弹跳记录,Nike+ Training的App又有独立的操作界面。燃料腕带用一个简单的交互 方式解决了这个问题:不同色彩的LED灯和统一的燃料值。在Nike+的网站上,你能看到 24小时不停滚动的Nike+用户燃料值总量。

“我们的用户既包括17岁的打篮球的小孩,也包括60岁的女士。Nike+和Nike+ FuelBand就是满足人们日常的运动需求。”耐克鞋类研发总监Tony Bignell告诉记者。

燃料腕带的确把运动的界限推广到了普遍意义上的保健领域:既然做什么都可以计 算消耗的能量,那你会不由自主关注自己每天到底消耗了多少燃料值。虽然这一点并没 有从根本意义上改变社交的基础:比如对于不是那么热爱社交的用户,你原来跑上一圈 ,然后在Path上更新了自己的跑步距离和时间,而你现在更新的是一个燃料值。

6月29日,耐克会发布和Nike+ Training以及Nike+ Basketball应用配套的鞋类产品 .这才是这家公司的初衷。赵小钊可能会注意这个消息,他说出去跑步,停下来休息时 交流的就是装备,“什么追踪得更准,又出了什么更炫的鞋子。”但在伦敦的Nike+里, 很多人表示耐克往往最能吸引入门级用户,一旦变得专业,消费者就会转向更小众的运 动品牌─这没什么关系,耐克从来都认为自己是个Fashion的公司。

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