电商大战升级:国美电商上线 京东避实击虚

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访客:22111  发表于:2012-03-01 13:01:32

在国美、苏宁的围攻下,京东商城将何去何从?无疑也成为业内人士密切关注的话题之一。 

网商大战一触即发。 

携传统采购、渠道优势,“五一”节前夕,国美网上商城大张旗鼓地上线了;与此同时,苏宁易购也祭出100亿的年销售额的目标。 

对此,日前当当网联合总裁李国庆(微博)(微博)甚至在其微博上公开贬损京东商城称,“国美、苏宁易购冲进电子商务,从家电品牌商了解到,其在采购成本上比京东大多低8个点呢。看来(人家)是动真格的了。” 

而此种说法,也在一位家电业人士处得到了佐证,其甚至称,在个别毛利较高的小家电产品上(如电饭煲、电磁炉、电饼铛之类的生活家电),双方的进价差距能够达到12~15个点。 

此前,由于获得了高达15亿美元的巨额融资,业界对京东“亏损-扩张-融资-亏损”的经营怪圈有颇多质疑。而在国美、苏宁的围攻下,京东商城将何去何从?无疑也成为业内人士密切关注的话题之一。 

低成本而非高毛利 

《中国经营报》记者在国美和苏宁电子商务网上看到,两家巨头均不约而同地将3C产品(计算机、通信、消费类电子产品统称)作为主流销售品类,这与京东商城的主流品类很接近。 

对于国美、苏宁比京东采购成本低的问题,曾经在京东商城任总裁助理的刘爽(微博)(微博)指出,国美和苏宁的采购成本的确比京东低一些,但不同的品类,差价不同。且这并非是决定成败的关键要素。 

根据公开财报,国美、苏宁的商品毛利率在18%左右,费用率在12%左右,净利率在5%左右。 

而电子商务的商业模式关键在于运营上的低成本,而非高毛利。京东的毛利率不到国美、苏宁的1/3,但是费用率却只有国美、苏宁的1/2。这也是京东可以低价的原因。国美线上即使能得到国美线下一样的采购优势,如果不能控制运营成本,竞争优势也并不明显。 

一位电子商务公司负责人告诉记者,3C类产品的价格波动非常快。其核心的技术是在于准确判断其价格波动并实现快速地库存周转。从财务角度来说,库存周转越快,那么资金效率就越高。举例来说,1万元的采购金额,一个月周转1次和一个月周转3次有着本质的区别。假如毛利率只有1个点,如果资金周转3次,那么就产生了3个点的毛利。电子商务最大的优势就是周转速度快。 

电子商务的另一个核心竞争力是数据的累积和分析。通过数据的应用去降低每个环节的成本,这也与库存周转速度悉悉相关。由于电子商务能掌握每个地区每个客户的购买数据,海量数据的分析就可以指挥供应链。通过数据来判断哪些产品在哪些地区好卖,某个时间点,应该采购多少产品,并且将这些产品有针对性地放在哪几个仓库里等等。当系统和数据的功能日益强大,电子商务企业的边际成本会越来越小。 

“中国亚马逊”的理想与现实 

美国最大的一家网络电子商务公司亚马逊成立于1995年,目前在亚马逊上,3C类销售额在70亿美元左右,家电销售额在30亿美元。而作为全球最大家用电器和电子产品零售集团bestbuy.com(百思买的电子商务平台)的销售额是20多亿美元。从这组数据来看,bestbuy.com实际上威胁不了亚马逊。 

国美线上实际上就相当于bestbuy.com。而京东商城想做的是中国的亚马逊,也就是大综合类电子商务平台。 

资本在中国选择投资对象时,最为看中的是这个商业模式是否有成功先例,正如美国有GOOGLE,在中国就投百度;美国有YOUTUBE,中国的优酷和土豆就大受追捧。而京东商城在资本眼中似乎正是中国的亚马逊,为此它肩负着股东们完美退出的梦想。 

纵观亚马逊的发展路线,经历了三个阶段的演进,零售商——物流商——IT企业。走到今天,亚马逊市值高达900亿美元。而亚马逊当初在物流商发展阶段却亏损额达10亿美元。 

“京东目前还处于物流商的初期阶段。”刘爽指出。京东商城首席执行官刘强东(微博)(微博)关于物流体系的构想在很多人看来甚至有些疯狂:公司计划未来三年投资50亿~60亿元人民币进行物流建设,2011年将同时开工建设7个一级物流中心,平均每个物流中心投资额为6亿~8亿元人民币。预计最终需要150亿~200亿元的资金,用五年的时间把所有的物流体系建设完成。 

“京东商城要想盈利一点都不难,砍一砍市场费用,减少点仓储物流的投入,马上就能盈利,可是那么做就等于输了未来。”刘爽认为。 

易观国际分析师陈寿送认为,京东的物流体系是品类扩张、订单快速增长的基础。如果京东的物流和仓储能借助京东的平台快速的成长,确实有希望能够拓展外包服务。但是从目前的承载能力来看,京东自身的订单增长已经完全消耗了自有物流,能腾出精力来服务其他企业还是很遥远的事情。 

提高百货占比的挑战 

由于物流商之路依然任重道远。为此,京东不得不在市场战术层面做出调整,以防与苏宁、国美正面冲撞。 

为此,这家从3C起家的网上销售商不得不选择不断降低3C类产品的占比,同时,提高百货类商品的销售占比。 

这样做的目的有三:其一,3C类产品成本透明,价格战激烈。其标准化产品特色,让用户很容易比价。而一旦失去价格优势,客户就很容易流失。业内人士透露,目前京东在3C领域毛利大约在3%~5%。 

其二,3C类产品用户的重复购买率很低。因此要提高用户黏性,提升二次购买率和多次购买率,增加品类是必须的选择。 

其三,百货产品的毛利率比较高,以家居、服装为例,由于是非标准化产品,其毛利率甚至能达到50%以上。 

但要想顺利实现品类扩张,京东还将面临多重挑战。刘强东在接受记者的一次采访中也曾指出,3C的关键是品类要全,但百货的品类则要靠选。 

在浩如烟海的百货品类中,如何选出性价比高,符合消费者需求商品是个关键。不同的产品需要不同的懂行的职业买手。 

据记者了解,京东商城最初创业起家的高管中,原来都在中关村做线下3C产品的销售,对于3C类产品的价格非常敏感。最初京东靠经验能够在产品降价前赚得产品的进销差价。随着数据的累积,加上经验,就构成了京东在3C领域的零售技术。 

是否能在短时间内吸纳并且留住百货行业的人才,是京东面临的关键挑战之一。 

易观国际分析师陈寿送指出,京东商城品类扩张的危机还表现为两个方面:品类扩张过快,对新品类的运营规则不熟悉,供应商资源不丰富,导致新业务线无法在市场上取得优势;另外,品类扩张会分散京东在后端的资源,过快的品类扩张会对京东的服务能力带来挑战。 

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